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Le Marketing de luxe Khadija El abid 2179 Soukaina El wafi 2248 Ibtissame El mo

Le Marketing de luxe Khadija El abid 2179 Soukaina El wafi 2248 Ibtissame El mouttaqi 2214 Mehdi Dijane 2269 Plan 1. Le marché du luxe 1.1. Présentation Le luxe en général Son marché Ses produits 1.2. Paradoxes Paradoxe de la communication Paradoxe de la demande Paradoxe du prix Paradoxe de la distribution Paradoxe du produit 2. Les différentes stratégies de marketing 2.1. Le marketing intuitif 2.2. Le marketing élaboré 2.3. Le marketing scientifique 3. Louis Vuitton Moët Hennessy 3.1. Présentation Missions et valeurs du groupe 3.2. Marketing Mix de Louis Vuitton Produits Communication Distribution Prix Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnellement, par le plus grand nombre. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing qui nous laisse perplexes sur la stratégie marketing à adopter. Nous verrons donc le marché du luxe en général ainsi que les paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de base. Et nous finirons par analyser le cas concret du groupe LVMH et ses choix marketing 1. Le marché du luxe : 1.1 Présentation Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut d’abord aborder ce thème sous quatre approches différentes : Une 1ère approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, l’ancienneté, la qualité mais aussi l’imaginaire. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins. Une 2nde approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants. Une 3ème approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ». Et une 4ème approche, de nature historique, définit trois strates superposées : • Luxe classique : né en Europe, 18ième et surtout 19ième, dominé par l’objet (Hermès). • Luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20ième, dominé par le créateur (Chanel). • Luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (Ralph Lauren). ♣Son marché : Le marché des produits de luxe compte 20.000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de 125.000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Cependant, cette faible diffusion est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé de 90 milliards d’euros hors taxes. Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur. ♣Ses produits : Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, l’hôtellerie et la restauration. Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe : o Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale. o Un prix très élevé : pour un client, l’achat d’un produit de luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit. o La rareté, non seulement de l’offre mais aussi de la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens. o Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience exceptionnelle. o Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions. 1.2 Paradoxes ♣Paradoxe de la communication Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu’ils mettent en valeur un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est toute autre. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C’est oublier que, dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n’ont, s’ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire-valoir. ♣Paradoxe de la demande Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C’est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd’hui tant d’importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d’achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n’est pas parce qu’elles réalisent un jour leur rêve qu’elles auront, même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s’autodétruit. C’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas automatiquement la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage lié au bouche-à- oreille favorable que d’un courant continu de rachat. ♣ Paradoxe du prix : Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la valeur imaginaire attachée au produit, et surtout à sa marque, est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique que dans le monde de la grande consommation. Une cliente n’achète pas « N°5 » de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire son parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses créations, à être meilleur de Lagerfeld ou Jean Paul Gaultier, il cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent. ♣Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. Dans le monde du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à l’image du produit ou du service, en le privant d’un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Dans ce même domaine, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent. ♣Paradoxe du produit Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du produit réponse. On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que le créateur lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie. Le marketing de luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur cela ne signifie pas que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché. Finalement, le marketing de luxe apparaît pétri de contradictions. uploads/Marketing/ marketing-de-luxe 1 .pdf