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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/312135599 Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l'expérience de consommation : cas du centre commercial Mega Mall Article in REMAREM: Moroccan Journal of Management and Marketing Research · February 2009 CITATIONS 5 READS 4,573 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: http://scholar.um5.ac.ma/abdellatif.chakor/ View project The 3nd International Workshop on Big Data and Networks Technologies (BDNT’2019) View project Chakor Abdellatif Mohammed V University of Rabat, Faculty of law and economics, Souissi, Rabat 34 PUBLICATIONS 23 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Chakor Abdellatif on 07 January 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file. Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 99 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation : cas du centre commercial Mega Mall Abdellatif CHAKOR, Professeur de marketing à la Faculté d’Economie et de Gestion, Université Mohammed-V-Souissi, Rabat Chakor70@yahoo.fr ou a.chakor@fdes.ac.ma Asmaa AIT BOUBKR, Doctorante en marketing stratégique et management commercial, Equipe de Recherche sur la Compétitivité, Faculté d’Economie et de Gestion, Université Mohammed-V-Souissi, Rabat asmaa63@yahoo.fr Résumé L’idée de l’expérience de consommation a fait progressivement son chemin en marketing pour montrer que le consommateur ne recherche pas uniquement des bénéfices utilitaires et matériels dans ses activités d’achat, de visite ou de consommation, mais recherche aussi le confort physique et psychique, le divertissement, l’évasion de la pensée, le plaisir esthétique et émotionnel, la rencontres avec des gens, la manipulation de produits dans le lieu de vente. Par ailleurs, la valeur que le client perçoit d’une offre dépend en très grande partie des émotions qu’il ressent aux différentes étapes de son contact avec cette offre. La valeur est alors appréhendée selon une perspective dynamique. Elle dérive de l’expérience de consommation, c’est-à-dire de l’interaction entre les personnes, un objet et une situation ou un contexte. C’est dans cette perspective que s’inscrit notre étude sur la valeur perçue qui fera l’objet de cet article. Mots clés Expérience, consommation, marketing, valeur perçue Keywords Experience, consumption, marketing, perceived value Abstract The idea of the experience of consumption has gradually made its way into marketing to show that the consumer does not seek only benefit utilities and materials in its procurement activities, visit or consumption, but also look for physical and psychological comfort, entertainment, escaping thoughts, aesthetic pleasure and emotional encounters with people, handling product in the place of sale. In addition, the value that the customer perceives of an offer depends greatly on the emotions he felt at different stages of his contact with this offer. The value is then apprehended according to a dynamic perspective. It derives from the experience of consumption, meaning the interaction between people, objects and a situation or context. It is in this context that our study on the perceived value will be the subject of this article. Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR 100 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 Introduction La consommation a été appréhendée en marketing dans une perspective purement utilitaire. Mais Au fil des trente dernières années, les modifications dans la manière de consommer n’ont cessé de croître. Nous assistons, actuellement, à une nouvelle phase de la société de consommation : une phase dans laquelle la valeur expérientielle de la consommation l’emporterait sur la valeur utilitaire, distinctive de la phase précédente. La consommation est aujourd’hui émotionnelle. C’est donc bien la notion d’expérience, agrémentée de son objectif émotionnel, qui est au cœur de la société de consommation actuelle. Cette notion d’expérience est rentrée dans le champ de marketing à l’orée des années 80. Vingt ans après, elle a fait son chemin pour devenir un élément-clé de compréhension du comportement du consommateur et surtout le fondement principal d’un nouveau marketing dit ‘expérientiel’. L’approche du marketing « expérientiel » s’inscrit dans l’ensemble du courant post- moderne. Elle représente un excellent outil qui permettra à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. L’entreprise se doit de soutenir son offre expérientielle afin de la rendre à la fois attrayante et convaincante. La thématisation et la théâtralisation des lieux de consommation concrétisent l’offre expérientielle par le biais d’univers de consommation relativement éloigné du quotidien du consommateur. C’est donc en faisant appel aux perceptions et émotions que l’entreprise sollicite l’individu. Des changements s’imposent, donc, pour enrichir l’entreprise et pour créer de la valeur pour le client : quant aux méthodes et outils de travail, mais aussi dans la vision portée sur la constitution de l’offre elle-même. A partir de ces observations la problématique centrale de notre recherche peut être formulée de la manière suivante : Face au constat de l’importance grandissante du domaine expérientiel et plus particulièrement de la dimension affective de consommation, comment le marketing expérientiel valorise l’expérience vécue par les clients ? L’objet de notre recherche, que nous positionnons par rapport au courant post- moderne, est de confirmer la pertinence du marketing expérientiel dans l’amélioration de la valeur perçue par les clients. I- Cadre théorique de la recherche A partir des années 80, le paradigme expérientiel est venu contrecarrer le modèle dominant de traitement de l’information en s’intéressant à la nature symbolique, hédonique et esthétique de la consommation. « Le modèle de recherche d’expériences s’attache à l’explication des variables qui déterminent le comportement de l’individu à l’égard d’objets ou de services dont la consommation se traduit par une expérience qui en est elle-même source de satisfactions » (Bourgeon et Filser, 1995). Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 101 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 1- Le modèle expérientiel Jusque dans les années 80, les chercheurs ont négligé une part importante de l'explication du comportement du consommateur, la part qui se rapporte aux aspects esthétiques, symboliques et émotionnels. Or, lorsque les consommateurs décident de leurs achats, ils s'engagent dans un processus émotionnel et imaginatif et dans une expérience de consommation sans s'arrêter à un simple processus de traitement de l'information. La compréhension du comportement du consommateur ne s'arrête donc pas à l'analyse par les seules composantes cognitives de l'attitude, mais s'étend à la prise en compte des états émotionnels qui permet de mieux expliquer certains des aspects de cette consommation. Holbrook et Hirschman (1982) se sont appuyés sur ces constats pour élaborer un cadre conceptuel permettant de mettre en valeur les variables susceptibles d'expliquer le comportement du consommateur dans des "domaines où l'expérience vécue par l'individu peut être plus importante que les attributs objectifs du produit ou service consommé" (Bourgeon et Filser, 1993). Le modèle expérientiel qui intègre les dimensions affectives, fut opposé aux modèles de traitement de l'information basés sur les composantes cognitives de l'attitude. La vision cognitive étant considérée comme trop limitative par beaucoup de chercheurs, elle a été la cible de nombreuses critiques (Graillot, 1994). Holbrook et Hirschman soulignent, pour leur part, que la recherche a longtemps négligé la partie liée aux fantasmes, aux sensations et au coté ludique de la consommation ; comme par exemple les loisirs, la recherche de sensations, la recherche de variété, ou encore les réactions hédoniques (Lacher et Mizerski ,1995). Les auteurs constatent et déplorent l'absence de ces dimensions émotionnelles dans les modèles de traitement de l'information sachant que les émotions pourraient, mieux que les variables cognitives, expliquer certains aspects du comportement ; l'expérience de consommation peut "provoquer" les sentiments, les sensations, les émotions. Suite à ce constat, Holbrook et Hirschman ont élaboré un cadre conceptuel en montrant que l'analyse expérientielle du comportement se différencie de l'analyse par les modèles de traitement de l'information : a- Au niveau cognitif Holbrook et Hirschman opposent des variables telles que la mémoire, la structure des connaissances, les croyances, la génération de pensées, et les protocoles aux variables telles que l'inconscient, l'imagerie, les fantasmes, le rêve, les associations libres et les techniques projectives caractéristiques de la vision expérientielle. C’est le principe hédonique de recherche de gratification qui permet d'expliquer un comportement expérientiel. De ce fait, le processus de prise de décision constitué par la reconnaissance du besoin, la recherche d'information et l’évaluation des possibilités devient inadapté (Filser, 1994); Comme c’est une réponse hédonique qui constitue l’élément principal de recherche dans le modèle expérientiel, ce sont plutôt des facteurs internes à l’individu qui déclenchent le processus expérientiel. Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR 102 «Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 Dans la vision expérientielle, ce n'est pas le degré d'implication qui est considéré, mais plutôt le type d'implication. Il s'agit en fait d'une implication à dominante affective (valeur hédonique). b- Au niveau affectif Les attitudes et les préférences que Holbrook et Hirschman opposent aux émotions et aux sentiments. Dans ces derniers nous trouvons par exemple l'amour, la haine, la peur, la joie, l'ennui, l'anxiété, la sympathie, etc. Ce niveau affectif est particulièrement important dans le uploads/Marketing/ marketing-ex-prien-tie-l.pdf

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  • Publié le Mar 30, 2021
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