Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing fondamental 09/01 olivier.desoubry@univ-rennes2.fr Introduction : 1)

Marketing fondamental 09/01 olivier.desoubry@univ-rennes2.fr Introduction : 1) Définitions et concepts-clés : La Traduction française de "marketing" est "mercatique". Le marketing est né au début du 20e siècle aux E-U ou les premiers cours de marketing ont vu le jour début années 1900. L'Essor du marketing dans les entreprises : 40's. En France, il faudra attendre fin de trentes glorieuses. Le Marketing est omniprésent dans tous les secteurs d'activités. Le marketing est annexionniste. Le marketing c'est pas l'idéal, c'est parfois des pratiques qui laissaient entendre que le consommateur était un robot qui exécutait ce qu'on lui demandait. Aujourd'hui c'est mois vrai. On essaie de faire en sorte d'être plus attentif a ce qu'attend le consommateur. a) Définitions : (le marketing vu du cote de l'entreprise). Définition managériale et définition sociétale (du coté du consommateur). Définition managériale : l'approche managériale considère que le marketing est avant tout la science de choisir ses marchés-cibles. Ce qui signifie qu'il s'agit de créer, conserver, de développer une clientèle en lui fournissant et en lui communiquant ce qu'on va appeler une "valeur" supérieure a ses concurrents. Définition sociétale : le marketing est un processus par lequel les individus, les groupes, vont obtenir ce dont ils ont besoin ou ce qu'ils désirent au moyen de l'échange: Des produits et des services qui seront perçus par notion de valeur. Il faut faire en sorte que ces deux approches soient complémentaires. Le marketing peut s'approcher a partir des trois dimensions : - le marketing informationnel (le marketing d'étude). Il faut analyser un certain nombre de données, étudier un certain nombre d'informations. Développer ce marketing grâce à un certain nombre de bases de données. - le marketing stratégique va s'appuyer sur la notion de ciblage c'est-a-dire découvrir de nouvelles stratégies de marché. Est-ce qu'il existe des populations qui pourraient être intéressées par notre offre ? Y a t'il des Consommateurs qui correspondent a notre offre ? - le marketing opérationnel (marketing de terrain). On a fait des choix stratégiques, on a déterminé des cibles a atteindre. Comment répondre aux attentes de ces fameuses cibles ? Il s'appuie sur le marketing mix -> 4 outils (les 4 P : Product, Price, promotion, place). Les domaines d'application du marketing : le marketing est annexionniste. Cela s'est fait au fil du temps. Le premier domaine du marketing : sur le marche des PGC (produits de grande consommation). Le marketing est né dans de grandes entreprises aux E-U. La plus grande entreprise multinationale présente dans le domaine du marketing dans les années 30 aux E-U était Procter and Gable. Elle gère a travers le monde plus de 400 marques. Quelques marques commercialisées : alfas, Ariel, Brown, Dash, Duracel, D&G etc. En Europe : Unilever (entreprise hollandaise), Nestlé (entreprise suisse), Danone (entreprise française). Deuxième domaine : les produits semi-durables. Le secteur automobile, électroménager, des meubles. Troisième domaine : le secteur des services. Secteur des banques, des assurances, des voyages, de l'hôtellerie, des biens culturels. De la santé. Il y a une vingtaine d'années les banques ont commencé le marketing sur le principe des Produits de grande consommation. Cela n'a pas fonctionné. Les deux spécificités du marketing du secteur des services : - l'intangibilité. Le service est quelque chose d'immatériel : adapter stratégie commerciale. Cela pose problème au niveau de la définition du service. Service de base d'une compagnie aérienne : transporter d'un point A a un point B. Mais se développent services périphériques : embarquement, réservation, services qu'on va trouver dans l'avion (films, repas...)... Difficulté : définir quel service on va mettre dans le marketing. Comment déterminer le prix d'un service ? Pour un produit c'est simple (prix des machines, de la matière première). - la relation entre le prestataire et le client. Très différente dans domaine des services par rapport au domaine des produits. Production : Servuction : Quatrième domaine : le secteur industriel. Est venu plus tardivement en marketing. Car cela englobe des Produit de: - Matières 1eres - des Machines - La Main d'œuvre - les Service - le Personnel en contact - le Support physique - les Clients - la Distribution La clientèle est bien identifiée, on connait bien nos clients, on a relation technique et commerciale. Aujourd'hui on a un marketing industriel bien développé. On parle de plus en plus de marketing B to B (business to business). Aujourd'hui on parle de plus en plus de C to C. Ca fait allusion au marketing des réseaux sociaux. Aujourd'hui les entreprises développent de plus en plus de marketing CtoC ou marketing connecte. Cinquième domaine : les organismes a but non lucratif. Marketing électoral, marketing politique. Vendre des idées, faire adhérer des idées a une population. Ce qui se vend très bien aujourd'hui c'est dénigrer son adversaire. Les resto du cœur, la croix rouge, médecins sans frontières font du marketing. Ils ont une double problématique : deux cibles. Première cible : ceux qui vont profiter de l'action des resto du cœur, il faut faire de la communication pour faire en sorte qu'ils viennent chez nous. L'autre cible : les généreux donateurs. Ceux qu'il va falloir persuader de donner. Inciter les gens a faire le geste de donner. Certains le font naturellement, d'autres parce qu'ils gagnent quelque chose en retour (réductions fiscales). Sixième domaine : les administrations et autres collectivités territoriales. Ca parait paradoxal qu'elles utilisent des techniques de marketing. On est dans une problématique semblable aux autres secteurs. Comment attirer une population qui va venir générer un marché dans une commune, une région, un département ? Valoriser l'image d'une ville, d'un département, d'une région. Le Marketing territorial est sensé donner des réponses à cette problématique, avec le Lancement de la marque Bretagne par exemple. Les produits en Bretagne : produits marketing qui vont promouvoir la région. b) Concepts-clés : Notions de besoins, désirs, demande. Besoin : c'est un état qui est lié a la privation d'éléments nécessaires a la survie. Ex : la nourriture, l'habillement. Ou parfois des éléments plus complexes : appartenance (a groupement social), reconnaissance. "J'ai faim" Ce n'est pas le marketing qui crée le besoin. Par contre il transforme la notion de besoin en désir. Désir : c'est la forme que va prendre un besoin façonné par une culture ou façonné par une personnalité. Le besoin va se transformer en désir. Il dépendra de la culture dans laquelle on baigne. Par exemple, quand on parle de désir on va pas dire "j'ai faim" mais "j'ai envie d'un big mac". Le marketing crée le désir. Demande : c'est la traduction du désir. C'est un désir qui va être fortement lie au pouvoir d'achat. Résulte a ce qu'on en envie et ce qu'on dispose en terme d'argent. Notion de valeur. En marketing on s'intéresse beaucoup à cette notion de valeur et plus particulièrement a la notion de valeur perçue par le client. Définition : c'est la différence entre deux ensembles : Valeur perçue = valeur globale - cout global. Valeur globale : ensemble des bénéfices qui sont liés a l'achat d'un produit. Valeur du produit : utilité du produit. Valeur du service Valeur du personnel : on va avoir a faire a un vendeur, a un conseiller. On va donner plus de valeur a un produit si on a été bien conseille. Valeur d'image : on achète telle ou telle marque car on en a une image particulière. Notion de notoriété. -> c'est l'ensemble des bénéfices. Cout global : l'ensemble des couts. Cout en argent : qu'est-ce que ca me coute ? Cout en temps : est-on prêt a consacrer du temps a l'acquisition du produit ? Cout en énergie : est-on prêt a consacrer de l'énergie a l'acquisition du produit ? (transports, écouter discours...) Cout psychologique : est-on prêt a assumer notre achat auprès d'autres personnes ? (ex : cravate chère et moche) Il y a plusieurs éléments a prendre en considération dans l'appréciation de la valeur perçue par le client. Le marketing stratégique : repose sur la segmentation de marche, le positionnement de l'offre et le ciblage. La segmentation : aujourd'hui aucune entreprise n'a intérêt a s'adresser a toute la population dans son intégralité. Proposer le même produit a tout le monde : risque de la banalisation. Elles coupent le marche en segments : groupes d'individus qui ont des caractéristiques communes. Le segment des étudiants caractérise par tranche d'âge, revenus faibles, niveau intellectuel plutôt élève. Outil fondamental. Positionnement de l'offre : il y a de moins en moins de produits qui se vendent sans marque. Qu'est ce qui fait la différence entre une marque et une autre ? Duracel : la durée. Se différencier sur le service qui accompagne notre produit. Positionnement sociologique : France inter la radio pour ceux qui ont quelque chose entre les oreilles. Ciblage : la cible c'est le couple produit-marche. Le marketing mix. Permet de répondre aux attentes du marche. 4 P : price, product, place, promotion. Produit : caractéristiques des produits qu'on va confectionner : performance, design, marque, conditionnement, gamme. Eléments qu'on va gérer en terme marketing. Prix : construction grille tarifaire. Hausse uploads/Marketing/ marketing-fond-a-mental-crous-base.pdf