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2e édition LUC CARDIN | STÉPHANE DUROCHER 2e édition LUC CARDIN, Cégep Édouard-

2e édition LUC CARDIN | STÉPHANE DUROCHER 2e édition LUC CARDIN, Cégep Édouard-Montpetit STÉPHANE DUROCHER, Collège Montmorency Conception et rédaction des outils pédagogiques en ligne MAXIME ARCAND, Cégep de Trois-Rivières JEAN-FRANÇOIS BERTHIAUME, Cégep de Trois-Rivières MATHIEU BOUCHARD, Cégep de Drummondville JULIE LAGANIÈRE, Collège Lionel-Groulx Marketing 2e édition Luc Cardin, Stéphane Durocher © 2017 TC Média Livres Inc. © 2013 Chenelière Éducation inc. Conception éditoriale: Sonia Choinière Édition: Maxime Forcier Coordination : Julie Pinson Révision linguistique: Danielle Leclerc Correction d’épreuves : Catherine Baron Conception graphique: Pige communication Conception de la couverture : Gisèle H. Impression : TC Imprimeries Transcontinental Coordination du matériel complémentaire Web : Julie Garneau Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada Cardin, Luc, 1982- Marketing Comprend des références bibliographiques et un index. Pour les étudiants du niveau collégial. ISBN 978-2-7650-5200-5 1. Marketing – Manuels d’enseignement supérieur. 2. Marketing – Planification – Manuels d’enseignement supérieur. i. Durocher, Stéphane, 1980- . ii. Titre. HF5415.C27 2017 658.8 C2016-942616-5 ISBN 978-2-7650-5200-5 Dépôt légal : 1er trimestre 2017 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada 1 2 3 4 5 ITIB 21 20 19 18 17 Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC. Des marques de commerce sont mentionnées ou illus- trées dans cet ouvrage. L ’Éditeur tient à préciser qu’il n’a reçu aucun revenu ni avantage conséquemment à la présence de ces marques. Celles-ci sont repro- duites à la demande de l’auteur en vue d’appuyer le propos pédagogique ou scientifique de l’ouvrage. Les cas présentés dans les mises en situation de cet ouvrage sont fictifs. Toute ressemblance avec des personnes existantes ou ayant déjà existé n’est que pure coïncidence. Le matériel complémentaire mis en ligne dans notre site Web est réservé aux résidants du Canada, et ce, à des fins d’enseigne ment uniquement. L ’achat en ligne est réservé aux résidants du Canada. TOUS DROITS RÉSERVÉS. Toute reproduction du présent ouvrage, en totalité ou en partie, par tous les moyens présentement connus ou à être décou- verts, est interdite sans l’autorisation préalable de TC Média Livres Inc. Toute utilisation non expressément autorisée constitue une contrefaçon pouvant donner lieu à une poursuite en justice contre l’individu ou l’établissement qui effectue la reproduction non autorisée. AVANT-PROPOS AVANT-PROPOS Concurrence accrue, consommateurs exigeants, environnement en constante évolution : voilà quelques-uns des phénomènes qui exercent une inuence déterminante sur les entreprises d’aujourd’hui et qui mettent en évidence l’importance du marketing. En outre, le marketing représente un domaine d’activité en pleine expansion dans lequel des milliers de Québécois font carrière ou s’apprêtent à faire carrière. À cet effet, cette nouvelle édition de Marketing tient compte de l’évolution des techniques ainsi que des tendances les plus récentes dans l’analyse du marché et de la commercialisation d’un produit ou d’un service. Il présente les bases théoriques de la discipline et expose en détail les concepts fondamentaux du marketing. Les nombreux cas et exercices que contient cet ouvrage, actualisés pour la plupart, amènent l’étudiant à mettre en pratique l’ensemble des concepts appris. Les rubriques « Faites le point » lui permettent de faire une pause dans la lecture des chapitres et de vérier sa compréhension des notions étudiées, alors que d’autres rubriques, entièrement renouvelées, l’aident à rester à l’affût de l’actualité et à approfondir sa réexion sur divers aspects du marketing. Finalement, le matériel Web, disponible sur la plateforme i+ Interactif, com- plète bien cet ouvrage. Son contenu riche et varié, stimulant et accessible à tous, favorise la consolidation des connaissances acquises. An de faciliter la compréhension des divers aspects du marketing, ce volume est divisé en quatre parties. La première,Le marketing et son environnement, présente une vue d’ensemble du marketing et l’environnement dans lequel celui-ci évolue. La deuxième partie,La connaissance du marché, traite des dif- férentes caractéristiques des marchés et des stratégies susceptibles d’être adop- tées. Elle aborde aussi le comportement du consommateur et décrit les outils de recherche disponibles dans ce domaine. La troisième partie, Le marketing mix, examine en profondeur les quatre variables stratégiques du marketing : le produit, la distribution, le prix et la communication marketing. Enn, la quatrième et dernière partie, La planication et l’évolution du marketing, présente la gestion de la relation client et l’élaboration d’un plan marketing. Illustrant des notions théoriques avec des exemples concrets qui favorisent leur assimilation, cette nouvelle édition saura plaire aux enseignants comme aux étudiants. Luc Cardin Enseignant au Département d’administration et de techniques administratives du Cégep Édouard-Montpetit et chargé de cours dans le réseau de l’Université du Québec. Stéphane Durocher Enseignant et coordonnateur adjoint du Département d’ad- ministration et de techniques administratives, et coordon- nateur du programme de gestion de commerces du Collège Montmorency. REMERC REMERCIEMENTS Sans l’avis et les commentaires des nombreux intervenants, la deuxième édi- tion de cet ouvrage ne serait pas ce qu’elle est. Nous aimerions prendre le temps de les remercier. À titre d’évaluateurs et pour leurs précieux commentaires : Isabelle Aubin (Col- lège Montmorency), Marie-France Belzile (Cégep de Saint-Hyacinthe), Josette Bourque (Cégep Garneau), Cristina Butnaru (Cégep Édouard-Montpetit), Marc-Antoine Chaput (Collège de Maisonneuve), Bernard Charlebois (La Cité collégiale), Marie-Sonia Gilbert (Cégep Marie-Victorin), Marie-Claude Lévesque (Cégep de Rimouski), François Longpré (Collège Lionel-Groulx) et Brigitte Valois (Cégep de Saint-Jérôme). Pour leurs commentaires issus des consultations individuelles : Mathieu Bouchard (Cégep de Drummondville), Sonia Hudon (Collège de Rose- mont), Yoland Jobin (Cégep André-Laurendeau), Julie Laganière (Collège Lionel-Groulx), Jean-Hugues Lapointe (Cégep de Granby), Chantal Malouin (Collège de Valleyeld), Karine Mélo (Collège de Rosemont), Benoît Richer (Cégep de Saint-Jean-sur-Richelieu), Daniel Trudel (Cégep Limoilou) et Danika Verrier (Cégep de Drummondville). Merci à Julie Laganière pour ses judicieuses observations lors de la consulta- tion de l’ensemble des chapitres de cette nouvelle édition. Ce livre ne serait pas ce qu’il est sans le matériel complémentaire, que nous devons à ces collaborateurs : Maxime Arcand (Cégep de Trois-Rivières), Jean-François Berthiaume (Cégep de Trois-Rivières), Mathieu Bouchard (Cégep de Drummondville) et Julie Laganière (Collège Lionel-Groulx). Nous tenons également à remercier Émile Girard. Nos nombreuses conver- sations concernant l’actualité entourant le marketing ont enrichi ce livre, tout comme son expertise en marketing numérique. Perfectionner un contenu déjà abondant et rigoureux est une tâche plus complexe qu’il n’y paraît : rester à l’affût du marché et des dernières nou- veautés, se conformer aux demandes du milieu et se démarquer des concur- rents est un travail de longue haleine. Cela n’aurait pas été possible sans le savoir-faire de l’équipe de Chenelière Éducation, et nous tenons à remercier tout spécialement Sonia Choinière, Maxime Forcier et Julie Pinson pour leur dévouement. Finalement, nous remercions ardemment nos familles qui nous ont épaulés tout au long de la rédaction de cette deuxième édition de Marketing. Luc Cardin et Stéphane Durocher MANUEL CARACTÉRISTIQUES DU MANUEL Des mises en situation tirées de l’actualité permettent de lier la pratique du marketing au sujet du chapitre. • « Potloc, un ingrédient pour durer » • « Le nec plus ultra de l’audio » • « Snapchat va lancer ses premières lunettes connectées » • « La génération du millénaire, la clientèle à connaître » • « La musique pour se faire entendre des jeunes » • Etc. Des composantes qui contribuent au succès du manuel ! Un retour sur les questions posées en début de chapitre apporte à l’étudiant des réponses ou des éléments de réponses clairs basés sur le contenu du chapitre. VI CARACTÉRISTIQUES DU MANUEL Les rubriques « Question d’éthique » rendent comptent de certains problèmes moraux et sociaux auxquels les entreprises ou les professionnels doivent faire face : • « Votre marketing est-il trop “pure laine” ? » • « Dans la tête de l’internaute, un clic à la fois » • « Publicité comportementale en ligne : peut-on déjouer Big Brother ? » • « Programmes de délisation : un outil marketing “incontournable” » • Etc. QUESTION D’ÉTHIQUE Les rubriques « Tendance marketing » exposent les nouvelles tendances ou orientations en marketing : • « Attirer les clients grâce au marketing entrant » • « Logistique : se démarquer en se passant d’intermédiaire » • « D’épiciers à créateurs de contenu Web » • « Le juste prix serait affaire d’émotion » • Etc. TENDANCE MARKETING Les rubriques « Info-média » présentent des articles récents et pertinents qui permettent de bien illustrer la matière : • « Communication et marketing : un domaine aux besoins variables » • « Pourquoi des marques disparaissent-elles ? » • « La bouteille ne fait pas la bière » • « Les “pairs” plus crédibles que les médias traditionnels » • « Cette dimension que les PME ont tort de négliger : l’image de marque » • Etc. INFO-MÉDIA Des exercices permettent d’appliquer les notions vues dans le chapitre : • « Le marché potentiel de la planche à neige » • « Le positionnement des restaurants rapides » • « Analyse de produit et image de marque » • « Quel est le bon prix ? » • « La distribution sous la loupe uploads/Marketing/ marketing-luc-cardin-stephane-durocher.pdf