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Master finance et management des institutions financières Année universitaire :

Master finance et management des institutions financières Année universitaire : 2007/2008 1 Préparé par : Loubna DAOUDI Hind BOUATIA Aicha DROUSSI Encadré par : Prof. Said. HINTI Introduction Depuis une décennie, les banques font preuve d’un intérêt de plus en plus marqué à l’égard du marché des particuliers. Après s’être focalisées sur les entreprises et leurs techniques de financement, qui constituait la branche noble de leur métier, les banques ont compris que le particulier est un marché plus juteux que l’entreprise. En effet, cette cible est moins regardante sur la facturation et contribue au développent des services générateurs de commissions et offre ainsi aux banques des possibilités de développement sur des bases rentables et durables dans des conditions de risques parfaitement maîtrisables. En effet, cette clientèle, jusqu’à une date récente, était traitée uniformément et les techniques destinées à son financement étaient peu développées. La prise de conscience par les banques de l’accroissement des exigences de ce marché ainsi que de sa complexité ; mais aussi de son importante contribution dans ses résultats (commissions, intérêts sur crédits à la consommation, immobilier…) s’est traduite en pratique en un axe stratégique pour la banque qui s’est vue dans la nécessité de mettre en place un catalogue de produits et services élaborés et de plus en plus nombreux ; en utilisant un marketing pointu et en constante évolution. Devant faire face à des contraintes réglementaires et prudentielles, et compte tenu de la réduction de leur marge d’intermédiation, les banques ne ménagent plus aucun effort pour développer ce segment. En apparence simple techniquement et commercialement, le marché bancaire des particuliers a observé l’accroissement des exigences de cette clientèle ainsi que de la concurrence qui, progressivement, a fait faire prendre conscience aux établissements de crédits des enjeux et de la complexité de ce marché. La nécessité de la mise en place d’une nouvelle politique de distribution axée sur la spécialisation du réseau et sur l’augmentation du dispositif commercial des agences, ainsi que d’une politique de communication destinée vers le particulier a fait émerger les éléments du marketing mix bancaire vers de nouvelles évolutions. Aussi, le traitement des besoins et des attentes de la clientèle particulier a donné lieu à de nouvelles techniques de segmentation et de gestion de la relation clientèle. 2 Partie 1 : Aperçu sur le marketing mix : I. Histoire : Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIX e siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis. Les premiers concepts apparaissent au XVII e siècle et XVIII e siècle en France et au Royaume- Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis. La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001) Alderson formalise en 1957 le marketing. Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les 3 méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste. Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. II. Définition : Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing peut être considéré comme le premier maillon d'une organisation qui aboutit à la production de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès de clients rentables. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques. Le marketing permet de vendre les produits, ce qui signifie ici d'assurer les économies d'échelle. III.Le marketing opérationnel : 4 Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise. Etapes du marketing mix : 1-Les démarches préalables Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en terme de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise. Les études de marché Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence. Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la uploads/Marketing/ marketing-mix-dans-les-societes-financieres.pdf