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L’essentiel du débat autour du marketing mix : ce qu’il faudra retenir … Most o

L’essentiel du débat autour du marketing mix : ce qu’il faudra retenir … Most of the debate around the marketing mix: what to remember ... Kasongo Ndala John1 et Monomosi Malanda Timplard2. 1. Docteur en Sciences de Gestion à l’Université de Lubumbashi, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion,RDC,johnndala2016@gmail.com 2. Assistant à l’Institut Supérieure de Commerce de Lubumbashi, Masterant en Gestion, RDC,monomositimplard@gmail.com Résumé Le présent article expose d’une manière approfondie le concept du marketing mix, à travers ces véritables origines, ces évolutions passées, actuelles et les tendances futures. Quelles sont les origines de ce concept clé en marketing, ses évolutions, ses limites et ambigüités ? Savoir s’il répond à l’exigence actuelle de l’environnement des organisations ? Existe-t-il des alternatives autres que le marketing mix ? Notre réflexion dans cet article sera basée sur une analyse conceptuelle du marketing mix ou du plan de marchéage, en décrivant les objectifs, le contexte de sa mise en œuvre, les étapes d’utilisation de cet outil ainsi que les précautions à prendre. Mots clés : marketing mix, marketing push et pull, plan de marchéage et fidélisation des clients Summary This article is to present and understand differently the concept of the marketing mix, through these true origins, also through these past, current and future developments. What are the limits and ambiguities of the marketing mix? Know if it meets the requirements of today's organizations environment? Are there alternatives other than the marketing mix? Our thinking in this article will be based on a conceptual analysis of the Marketing mix or the marketing plan, describing the objectives, the context of its implementation, the steps for using this tool as well as the precautions to be taken. Keywords: marketing mix, push and pull marketing, market plan and customer loyalty GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020 ISSN 2320-9186 934 GSJ© 2020 www.globalscientificjournal.com GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020, Online: ISSN 2320-9186 www.globalscientificjournal.com Introduction Le marketing mix ou marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) : Plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ; Plan prix (détermination et test du prix) ; Plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ; Plan communication (publicité, promotion des ventes…). L’articulation du marketing d’études, marketing stratégique et opérationnel donne au marketing un élan et une place incontournable dans les organisations. Du fait que l’ensemble des composantes du marketing opérationnel qui forment le mix apparaissent comme des facteurs déterminant de la performance organisationnelle à court terme de l’entreprise. Cependant, on ne devrait pas oublier que la réussite de l’action commerciale dépend de l’ensemble de la démarche marketing, qui est subdivisée en trois étapes clés : Source : A. Tourmente, 2013. GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020 ISSN 2320-9186 935 GSJ© 2020 www.globalscientificjournal.com Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé (Kotler, Keller et Manceau, 2015).Il représente les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible. Selon Vernette (2010), pour atteindre les objectifs fixés, le manager combine, selon un dosage délicat à réaliser, les outils indispensables que l’on désigne sous l’appellation du marketing mix. Marketing mix est un concept vieux de plus de 70 ans, un paradigme controversé, mal connu par la classe académique et professionnelle, et évoluant continuellement. Puisqu’actuellement, comprendre le marketing mix dans une stratégie marketing est devenu extrêmement difficile et compliqué. Combien de Ps faut-il ? 1, 2, 3, 4 ? 5 ? 17 Ps ? On s’y perd ! Et pour cause ce modèle est de l’époque des 30 glorieuses, dans lesquelles le marketing mix à émergé, et qui depuis évolue au gré des théories qui fusent et se contredisent continuellement, mais reste figé sur le modèle des 4Ps classiques. Quel paradoxe intéressant ! Ce présent article, s’articulera autour des axes principaux, à savoir comprendre le concept du marketing mix à travers ses origines et ses différentes évolutions passées et actuelles, puis par la suite voir si le concept est toujours d’actualité dans le monde en mutation et centré sur le consommateur. Enfin nous évoquerons les limites et ambigüités de ce concept ainsi que les alternatives au marketing mix. Faire son marketing mix, c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing, en définissant ce que l’on vend ? Pourquoi ? Comment l’on vend ? Quand et Où l’on vend ? Et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un produit ou d’un service dans les meilleures conditions possibles. Garantir la cohérence des éléments du mix avec le positionnement de l’offre de l’entreprise sur son marché. Inversement, pour le client ou le consommateur, le marketing mix prouve le positionnement de l’offre d’un produit ou d’un service sur un marché bien déterminé. Aussi le centre de gravité du marketing mix, qui jusqu’alors c’était le produit, s’est déplacé vers le marché, et se focalise actuellement sur l’expérience client. Selon Van Lathem faire du marketing mix, c’est comme réussir un gâteau pour des amis. Il faut choisir la recette adéquate, sûre de leur plaire, respecter le « mix » des ingrédients et les doses, suivre la cohérence des étapes de la préparation du gâteau (Borden,1964). Selon elle, le marketing mix comprend l’ensemble des éléments qui composent l’offre. Ces éléments doivent agir en cohérence les uns avec les autres, ils concrétisent le positionnement et, de ce fait, doivent être en adéquation avec le segment cible. Le principe de cohérence est celui qui GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020 ISSN 2320-9186 936 GSJ© 2020 www.globalscientificjournal.com donne au marketing mix toute sa force, ou le responsable marketing en est le garant (Cealac,2017). Voici une des nombreuses définitions que l’on peut trouver sur le marketing mix, traitant du modèle des 4Ps de McCarthy, selon Philip Kotler le mix marketing correspond : « À l’ensemble des outils tactiques actionnables (le produit, le prix, la distribution et la communication) à disposition de l’entreprise pour répondre aux demandes du marché cible » (Colber,1990). C’est l’art de choisir, doser, combiner des moyens, pour atteindre au moindre cout les objectifs fixés. Alors pour bien comprendre ce concept il faut comprendre ces origines et ces différentes évolutions passées et actuelles. 1. Les origines et les évolutions du marketing mix Le marketing mix est un terme d’origine anglo-saxonne, qui veut dire : le mélange ou le mix de l’ensemble des éléments qui constitue l’offre d’une entreprise. Le mix marketing Modèle à 4Ps a très vite été adopté par de nombreux professionnels, entreprises, chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que beaucoup ignorent, c’est que l’origine de ce modèle classique du mix marketing modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement diffuser quelques années plus tard par Philip Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l’expression de mix marketing pour décrire le mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing. 1.1. Le marketing mix de James Culliton 1948 James Culliton disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d’où l’expression marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à l’industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale (Coutirier,2014). Comme le montre la figure qui suit : GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020 ISSN 2320-9186 937 GSJ© 2020 www.globalscientificjournal.com James Culliton est le moins connu des deux qui vont suivre. Et pourtant c’est avec lui qu’a commencé l’aventure du marketing mix. 1.2. Le marketing mix de Neil Borden 1952 Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l’idée du marketing mix, en proposant une combinaison d’une douzaine de variables assurant le succès commercial d’un produit (Chaubet,2015). Par la suite vient son étudiant de l’époque Edmund Jérôme McCarthy qui lui à simplifier le concept. 1.3. Le marketing mix des 4Ps de McCarthy 1960 Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l’université de Chicago, propose de synthétiser et de Mix marketing de James Culliton industrie concurrence Planification Prix distribution Promotion service client Recherche commerciale comportement du consommateur Mix marketing de Neil Borden Produit Distribution Prix Publicité vente personnelle Promotion Presentation Manutention Service Recherche et analyse Packaging Marque GSJ: Volume 8, Issue 5, May 2020 ISSN 2320-9186 938 GSJ© 2020 www.globalscientificjournal.com regrouper en quatre catégories distinctes la douzaine des variables de Neil Borden, sous des appellations commençant mnémotechniquement par la lettre P, d’où la dénomination des 4Ps du marketing mix en 1960, et qu’il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d’action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l’optimisation des ressources en vue de la uploads/Marketing/l-essentiel-du-d-bat-autour-du-marketing-mix-ce-qu-il-faudra-retenir-most-of-the-debate-around-the-marketing-mix-what-to-remember.pdf