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Chapitre 3- Le marketing relationnel: Du marketing de masse vers un marketing i

Chapitre 3- Le marketing relationnel: Du marketing de masse vers un marketing individualisé 1 Introduction • Le mkg de masse est une déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène • Avec les changements de l’environnement et des habitudes de consommation, on assiste à un glissement du marketing de masse au marketing individualisé 2 I. Le marketing relationnel • Le Mkg relationnel est une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque. 3 Facteurs du développement du MKG relationnel Globalisation de la concurrence Exigences de plus en plus sophistiquées des consommateurs  Fragmentation accrue des marchés Changement rapide des modes d’achat Standards de qualité de plus en plus élevés  Impossibilité de créer un avantage concurrentiel durable uniquement par la qualité des produits. Déclin de l’efficacité de la publicité traditionnelle 4 1. Les particularités du Mkg relationnel • Le mkg relationnel développe certaines caractéristiques majeures : – l’utilisation de bases de données et de logiciels spécifiques – développement d’un mkg plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation sur les “meilleurs” clients – écoute accrue du client: communication interactive – l’entreprise considère ses clients comme conseillers et amis (soutien de causes communes) 5 1. Les particularités du Mkg relationnel Marketing de masse Marketing "one to one" - Production en série - Production sur mesure - Produit standard - Offre personnalisée - Cible large - Cible pointue - Conquête de clientèle - Rétention de clientèle - Un client anonyme - Un client profilé - Un client moyen - Un individu (ou un segment) - Distribution de masse - Distribution personnalisée - Part de marché - Part de client - Publicité média - Message personnel - Message à sens unique - Message interactif - Promotion Standard - Stimulant Personnalisé 6 1. Enjeux incitant au mkg relationnel • Face aux exigences des clients, les entreprises doivent exploiter toutes les interactions avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter la fidélisation • Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux • Si un client est relativement satisfait, la probabilité qu’il revienne est de 45%, s’il est satisfait, cette probabilité est de 70% Le mkg relationnel s’inscrit dans une démarche CRM 7 1. Enjeux incitant au mkg relationnel(2) • Seulement 4% des clients insatisfaits font une réclamation, 96% quittent l’entreprise sans se plaindre. • 1 euro dépensé en pub en rapporte 5 euros. Investi en clients, il en rapporte 60 euros 8 2. Gestion de la relation client • La GRC désigne le management de l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. C’est une solution technologique qui va mettre le client au centre de l’entreprise dans le but de le fidéliser et d’améliorer la rentabilité • La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coûts 9 2. L’utilisation des bases de données • Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut que l’entreprise puisse les connaître. • Une base de données est un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects 10 2. L’utilisation des bases de données (2) • Un mkg de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client • Une base de données s’utilise dans cinq cas: – La prospection – Le ciblage d’une opération mkg – La construction de la fidélité – La réactivation des achats – L’identification de certaines erreurs 11 2. Avantages de la GRC • En termes d’objectifs: – Satisfaction des clients – Accroissement du CA avec la création d’une relation one to one – La réduction des coûts (distribution et supports) – Meilleure maîtrise de la gestion du portefeuille clients 12 2. Avantages de la GRC (2) – Décharger l’équipe commerciale des opérations à faible valeur ajoutée – Améliorer la productivité de la force de vente – Véhiculer une image d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de son marché – Disposer d’outils d’aide à la vente (prise de RDV, etc.) 13 3. Stratégie de la fidélisation - client • Toute stratégie de relation client se fonde sur la fidélisation. Cette fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels. D’autres règles doivent être respectées. 14 3. Stratégie de la fidélisation – client (2) • Règle 1 : Être sélectif. Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’entreprise • Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante • Règle 3 : Anticiper les coûts induits • Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client 15 3. Stratégie de la fidélisation – client (3) • Pour favoriser la fidélisation, de nombreux outils sont à la disposition des entreprises. Nous en distinguons: – Les stimulants financiers : les programmes de fidélisation ou encore les clubs – Les stimulants sociaux: se rapprocher des clients grâce à des relations individuelles – Les liens structurels: compatibilité des moyens d’échange 16 II. Le marketing direct • Développé dès 1962, le MD est un ensemble de techniques de communication permettant d’atteindre directement les cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle 17 1. Les facteurs de développement du MD • L’émergence du MD tient aux facteurs suivants : – Nouveaux comportements de consommation – La baisse de l’efficacité publicitaire – Nouvelles orientations mkg des fabricants – Développement des stratégies de fidélisation – Progrès technologiques 18 2. Les outils du MD • Le mailing (publipostage ou direct mail ) • Le catalogue • Le MD téléphonique, le phoning ou le télémarketing • Le téléachat • Télévision interactive • Management communautaire dans les réseaux sociaux. 19 2. Les outils du MD (2) • Télécopie ou fax mailing • Bornes interactives • Le m-marketing (marketing mobile) • Les SMS ou MMS • L’affichage avec un numéro à appeler. 20 III. Le Trade Marketing Traditionnellement, les relations entre fabricants et distributeurs sont considérées comme étant conflictuelles et reposent uniquement sur le référencement, les conditions d’achats, les prix, les quantités. Apparu au début des années 90, le Trade Marketing vient mettre un terme à cette situation conflictuelle. Il s’assigne comme objectif : l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution. 21 Les conflits entre producteurs et distributeurs • Déséquilibre dû à une position de force: - du distributeur lorsqu’il dispose d’une puissante centrale d’achat - du producteur lorsque les marques de ses produits jouissent d’une grande notoriété. 22 Enjeux de l’évolution vers le Trade Marketing (1) • Les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leurs référencement par la grande distribution • Les enseignes ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs. • Erosion des marques au profit des hard discounters • Internationalisation des enseignes de distribution. • Développement des marques de distributeur « MDD » 23 Enjeux de l’évolution vers le Trade Marketing (2) • Maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (PLV pour une augmentation de l’achat impulsif) • Evolution des habitudes et du comportement du consommateur: il devient plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques et aux enseignes. 24 Définitions du TM • « Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de chacun pour rechercher ensuite une adéquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit magasin. » • « Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et objectifs du partenaire pour être « ensemble » plus attrayant pour le consommateur et améliorer la rentabilité de chacun » • « Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat » Le trade marketing est un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « win, win » 25 Marketing (transactionnel) Trade Marketing Centré sur la transaction Centré sur la relation Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits Prix et négociation Service Transfert des coûts Réduction des coûts par création de la valeur Profit à court terme Profit à long terme Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires Rapports standardisés Rapports personnalisés 26 Développement du TM: L’ECR (Efficient Consumer Response ) • Réorganiser l’ensemble des domaines de coopération entre producteurs et distributeurs: optimiser les flux physiques, améliorer l’efficacité des assortiments, des promotions, du lancement des nouveaux produits. • Il s’agit essentiellement de réduire les coûts et les délais par le recours aux flux tendus, et par l’utilisation des nouvelles technologies de l’information. 27 ECR: EDI comme outil Les gains tirés de l’échange de données informatisées sont uploads/Marketing/ marketing-relationnel.pdf