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Marketing relationnel Objectifs du marketing relationnel: Approfondir les ens

Marketing relationnel Objectifs du marketing relationnel: Approfondir les enseignements du marketing de base Connaitre ses clients Dialoguer avec ses clients Fidéliser sa clientèle Récompenser ses meilleurs clients Marketing approfondi Les prérequis: Les fondements conceptuels du marketing La démarche marketing La connaissance du marché La segmentation du marché Le marketing mix Marketing et innovation Gestion de la relation client et marketing de la fidélisation Du marketing de masse au marketing individuel Autres applications de la démarche marketing (marketing achat, marketing politique et social, marketing sportif …) Marketing approfondi Du marketing de masse au marketing individuel Diagnostic marketing Planification marketing Décisions stratégiques en marketing Modèles comparatifs de Concurrence Positionnement stratégique Marketing relationnel et les politiques de fidélisation Marketing approfondi Références bibliographiques Dubois et Alain Jolibert,Le Marketing, édition Economica –Gestion Jaques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, Mercator 11e édition, DUNOD, 2014 Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Marketing, éd. Vuibert Jeffrey Seglin, Cours Pratique de Marketing en 12 leçons , éd.InterEditions 1990 Jérôme Bon et Pierre Grégory, Techniques marketing, éd. Vuibert Mohamed Lahbabi , Initiation au marketing, expériences marocaines, éditions SECEA, Casablanca. Nicholas Boothman, Convaincre en moins de 2 minutes ,Marabout (1 février 2007) C. Derbaix et J. Brée, "comportement du consommateur présentation de textes choisis", yves, S.,Politique générale, fianance et marketing, economica, paris, 2000. Dussart (C.), «Comportement du consommateur et stratégie de marketing» mc graw-hill, montréal, 1983. Nicolas Caron, le grand livre de la vente : techniques et pratiques des professionnels de la vente , Dunod (22 octobre 2008) Philip Kotler et Bernard, Marketing, Management, Dubois, éd. Publi Union Robert-Vincent Joule , petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, presses universitaires de Grenoble; édition : nouv. Version (15 janvier 2004) Tom hopkins, la vente, FIRST éditions, 2010 Whiteley (R.), « La dynamique du client : une révolution des services», maxima, 1994. 5 Se connaitre pour mieux apprendre 6 http://www.elearning.ulg.ac.be/prog/mel/guidance.php LE PREMIER PROBLEME A RESOUDRE : COMMENT SE METTRE AU TRAVAIL ? C O M M E N T S E M E T T R E A U T R A V A I L ? 11 Comprendre la logique générale du marketing 12 En 2010, 19 styles de vie classés en 3 grandes catégories : Les « Confiants » (41 % de la population), prudents et fidèles à des marques "familiales" Les « Corsaires » (25 %) chasseurs de bons plans. Les « Marco Polo »(34 %) qui cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Les 14 styles de vie recensés en 2005, Transformation des canaux de publicité et communication HIER AUJOURD’HUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION L’influence de différentes variables socio-économiques sur le comportement touri Comprendre la logique générale du marketing Emergence du réseau social 12 CONTACTS PROCHES (AMIS INTIMES) 150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES) 500 à 1500 CONNAISSANCES UNE FORMIDABLE CAISSE DE Comprendre la logique générale du marketing Définition de la vente « Un processus cognitif complexe visant à la sélection d’un type d’action parmi différentes alternatives »  « Le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des performances de ce dernier » Il commence bien avant et se termine bien après l’acte observable de l’achat d’un bien ou d’un service 15 Comprendre la logique générale du marketing • Le processus de la décision d’achat passe par 5 phases 1. La prise de conscience d’un besoin (rapide ou lente, achat impulsif ou réfléchi) 2. La recherche d’information sur les produits (la recherche sera d’autant plus longue que le risque lié à l’achat est jugé important par la personne) 3. L’évaluation des différentes solutions possibles (application de choix multicritères hiérarchisés en fonction des motivations et des freins de la personne) 4. Le choix d’acheter un produit (les motivations l’ont emporté sur les freins) 5. L’évaluation post-achat. (degré de satisfaction du consommateur, prise de décision de fidélité ou non au produit, à l’entreprise ou à la marque 16 Comprendre la logique générale du marketing 17 Un besoin résulte d’un état de tension, d’une pulsion qui crée une sensation de privation, de manque mais que l’entreprise doit combler et que le consommateur doit rechercher à combler. Cette notion est intimement liée en mercatique à la pyramide de Maslow (1954). Comprendre la logique générale du marketing 18 19 un processus logique de consommation (Weber) Comprendre la logique générale du marketing Le processus de décision # d’un consommateur à un autre Le rôle des caractéristiques socio-économiques dans les prises des décisions  le comportement du consommateur est influencé par : catégorie socioprofessionnelle (CSP), Revenu, Cycle familial, Culture etc. 20 Comprendre la logique générale du marketing 21 • Le système repose sur une consommation effrénée de produits dont l’individu n’a pas nécessairement « besoin », • Produits et services qu’il doit continuellement renouveler pour lui permettre de coller à la société et que les entreprises nous incitent à consommer parce qu’elles n’ont d’autre choix pour survivre que de produire toujours plus. • Baudrillard dit que la société de consommation est intimement liée à une consommation de signe. • « Nous n’achetons pas des objets et services pour ce qu’ils sont mais bien plus pour ce qu’ils représentent et me signifie à moi et aux autres ». Comprendre la logique générale du marketing 22 Les freins du passage à l’acte sont des pulsions négatives qui empêchent l’acte d’achat On peut les classer en deux catégories : • Les inhibitions : sont intimement liées à une motivation, c’est le fait que cette motivation est jugée comme non noble (non conforme à son statut social par exemple), légère, honteuse. • Les peurs : résultent des difficultés réelles ou imaginaires que la personne éprouve à l’idée d’utiliser le produit (peur de prendre l’avion) Comprendre la logique générale du marketing 23 D’autres théories expliquent le comportement des individus à partir de: • Leurs prédispositions aux changements, • Leur échelle de valeurs, • Leur mode de vie, • L’appartenance à un groupe. L’inhibition vient des pulsions négatives qui sont souvent liées à un environnement culturel et religieux, celui de l’interdit. Comprendre la logique générale du marketing 24 Le marketing étudie et comprend les désirs et les besoins des clients. Il répartit ses efforts en fonction de la rentabilité à long terme des segments choisis. Il développe une offre attrayante pour chaque segment. Il mesure en continu l’image de l’entreprise et la satisfaction de la clientèle. Il collecte sans cesse des idées de nouveaux produits, et améliore les produits et services existants. Il sensibilise les autres départements à l’importance de l’orientation – client. Comprendre la logique générale du marketing Le marketing et la vente Th. Levitt : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa consommation ». P . Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ». L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des produits de l’entreprise et de promouvoir ceux -ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires. L’optique marketing part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client. Comprendre la logique générale du marketing Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. 26 Comprendre la logique générale du marketing 27 Rappel: Définition de l’American Marketing Association 28 Etymologie: to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle: de l’entreprise vers les clients. On était encore loin « du concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients. Des années 70 jusqu’en 2004, la définition de l’American Marketing Association, reproduite dans un bon nombre de manuels, était la suivante: « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ». On retrouve dans cette formulation la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing: les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution uploads/Marketing/ marketing-relationnel-pdf.pdf