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Le marketing : C’est chercher avant tout à connaitre les besoins du client. C’e

Le marketing : C’est chercher avant tout à connaitre les besoins du client. C’est mettre en œuvre des techniques pour développer la demande et la stimuler. C’est le lien direct entre l’entreprise et le client. C’est effectuer une étude de marché pour satisfaire la demande de ce marché. Le besoin est une nécessité, un état qui nait d’une sensation de manque. (Besoin exprimé, besoin réel, besoin latent, besoin imaginaire, besoin profond.) Le désir est une façon agréable de répondre aux besoins. Le marché est constitué par l’ensemble des clients capable et désireux d’effectuer un échange marchand en vue de satisfaire un besoin ou un désir ; c’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Se caractérise par : sa position face à l’entreprise, son horizon (actuel/potentiel), son étendu géographique, le besoin servi (type de produit vendu), par sa clientèle. Se compose de : La demande. Non consommateur absolu (impossibilité de consommer pour des raisons physiques, morales ou religieuses), non consommateur relatif (ceux qui par manque d’intérêt ou pour des raisons matérielles ne consomment pas), le marché de la concurrence, le marché de l’entreprise. L’offre. La segmentation (repose sur un découpage des produits selon leur type de production), la concurrence. La distribution. (Ensemble des acteurs commercialisant le produit au consommateur final). L’environnement. Facteurs influençant l’achat : Culturel : un groupe influence à travers la culture qu’il véhicule. (Famille, école) Social : un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d’achat. Personnel : facteur propre à chaque individu (âge, sexe, style de vie, position économique, personnalité) Psychologique : la motivation pousse le consommateur à acheter (besoin physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime, auto-expression) Les intervenants dans l’achat : L’initiateur (suggère), l’influenceur (aide), le décideur, l’acheteur, l’utilisateur. Les étapes d’achats : Eveil du besoin, collecte d’information, l’évaluation (comparatif en fonction des critères qu’il aura retenu), l’achat, sentiment post-achat. Les types d’achats : Achat réfléchi (recherche d’info poussée), semi automatique (critères déjà définis, Nième achat), automatique (bien de consommation courante), impulsif. Enquête par questionnaire : Technique utilisé en recherche marketing qui consiste à interroger une partie ou la totalité de la population étudiée. Les étapes de l’enquête : L’objectif de l’enquête, les moyens à disposition, type de l’étude (qualitative/quantitative), détermination de la population, construction de l’échantillon, mode de collecte, rédaction du questionnaire, formation des enquêteurs, réalisation de l’enquête, analyse des résultats et synthèse. La segmentation : un processus qui consiste à découper le marché en sous ensembles de consommateurs plus homogènes. Un segment : groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achats sont suffisamment homogène pour être servi par la même offre. Les critères de segmentation : La segmentation géographique, sociaux-démographique (âge, sexe, revenu, niveau d’étude, …), psycho-graphique (style de vie), comportementale (taux d’utilisation, occasion d’achat, fidélité, …) et selon les avantages recherchés (qualité, prix, image, …) Le ciblage : segment de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers qui elle va diriger ses actions. Critères de choix d’une cible : Adéquation avec l’image de l’entreprise, compatibilité avec les objectifs de l’entreprise, attrait et les risques encourus, sa taille et sa croissance, la probabilité de succès. Les stratégies de ciblage : Indifférencié, différencié, concentré Positionnement : c’est se différencier de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Le positionnement défini la stratégie de base choisi pour le produit (ou la marque), elle se traduit par le choix du marketing mix : Produit, Distribution, Prix et Communication. Les critères d’une bonne différenciation : Valorisé par l’acheteur, durable et défendable à long terme, communicable, financièrement viable et rentable. Stratégies de positionnement : Imitation (Avantage: on profite de la pub des autres, Inconvénients: on accorde de l’importance aux concurrents) différenciation (Se montrer différent en agissant sur les caractéristiques du produit ou sur l’image de la marque), innovation (major launch) Stratégie à partir du produit (les attributs et services rendus par le produit), du consommateur (caractéristique des consommateurs et volume des consos), de la concurrence (la référence au concurrent leader, suiveur, innovateur ; le niveau de prix relatif ; le rapport Q/P relatif ; du mode de distribution). Erreurs de positionnement : positionnement mal perçu (pas compris, mauvaise communication, le message fait peur, commerciaux mal préparés), vulnérable (proche du leader  confusion), trop restrictif (une petite catégorie de client pour cible) Le produit : un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin ou un désir moyennant un prix à payer, c’est toutes choses offertes sur le marché. Concept de produit : le produit est un Ensemble de caractéristiques décrivant le produit (technique et commerciale), Ensemble de valeurs (valeur d’usage : ce que permet le produit ; valeur de produit : l’utilité première ; valeur de service : facilite la consommation du produit ; valeur imaginaire : la sensation qu’apporte le produit), Ensemble d’images (communication intrinsèque : le produit délivre un message et extrinsèque), Le produit a un cout (cout monétaire, cout en temps consacré à l’utilisation et l’acquisition, cout psychologique de transfère) Cycle de vie : Lancement : nouveau produit, vente faible, profit négatif ( dépense pour le lancement). Si prix de lancement élevé  stratégie d’écrémage, si prix bas  stratégie de pénétration. Croissance : une place sur le marché, 1er bénéfice, la concurrence s’y intéresse, l’entreprise essai de rester compétitive (améliorer le produit, segmenter le marché, …) Maturité : croissance lente, vente au max  investir dans une relance du produit Déclin : le marché sature, la concurrence s’accroit  prix de vente en baisse, marge faible Classification : produits de consommation et industriel / durables et non durables / banals et anomaux Valeur = satisfaction du besoin / cout Valeur d’usage : c’est la réponse d’un client à un besoin d’utilisation Valeur de cout : prix de revient Valeur d’estime : liée au plaisir ressenti par l’utilisateur Valeur d’échange : le prix d’achat Objectif de l’analyse de la valeur : optimiser l’efficacité de l’entreprise à travers la valeur en terme De conception de produit : valeur offerte = fonction / cout D’utilisation du produit : valeur demandé = qualité / prix Qualité : ensemble des éléments permettant de satisfaire le client final. Prix : valeur d’échange du produit exprimé en unité monétaire. Politique de gamme : l’entreprise vise l’adéquation entre une demande plus ou moins segmenté et une offre plus ou moins diversifié. Largeur de gamme : nombre de type de produit. Profondeur de gamme : nombre de produit formé par les variantes du produit de base. L’emballage : enveloppe du produit qui doit refléter les caractéristiques du produit (rôle de communication). Conditionnement : contenant immédiat du produit. Le prix fonction de la demande : la sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient d’élasticité. e = (QF-QI)/QI // (PF-PI)/PI e < 0 : la demande diminue quand le prix augmente e = 0 : demande indépendante du prix e > 0 : le prix a une signification psychologique (effet de prestige) Le prix en fonction du cout : le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire. Px plancher = (chg unit / (1-commission)) + (chg fixe / (1-commission) x quantités) Q = chg fixe / ((1-commission) x px ) - chg unit Le prix en fonction de la concurrence : stratégie de pénétration, d’écrémage, d’alignement. La distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise. Grace aux intermédiaires les frais de transport et de stockage baissent. Les fonctions de la distrib : acheminement et manutention, stockage (ajuster les quantités offertes aux quantités demandées), assortiment et allotissement, services (présentation et promotion, livraison, installation, SAV), financement (en achetant aux producteurs), information (sur les tendances du marché et les attentes des consommateurs). Le commerce indépendant : les fonctions de gros et de détail sont dissociées. Le commerce intégré : la fonction de gros est intégrée à la fonction de détail. Le commerce associé : il correspond à des regroupements de détaillants ou de grossistes. Distribution intensive : produits de consommations courantes  nombreux points de vente. Distribution sélective : détaillants spécialisés, points de vente peu nombreux. Distribution exclusive : éviter la concurrence au niveau du point de vente. Critères de choix d’un circuit de distribution : liés au produit (nature, durée de conservation, prix), liés à la politique commerciale et l’image de l’entreprise, liés aux aspects juridique (canal réglementé), liés à la clientèle visée, liés à la concurrence. La communication est le moyen de faire connaitre ses produits, ses services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même. Processus de communication : information à envoyer, codage (forme), émission, canal (chemin du message), réception, décodage (compréhension), réaction. Comportement du consommateur et communication : contact (atteindre la cible), attention (ne retient que ce qui l’intéresse), perception (donne un sens qui lui est propre), attitude (favorable/défavorable), persuasion (intention d’achat), action. La cible de communication : cible intermédiaire (individus ayant une influence sur l’achat) et final (acheteur potentiel appartenant au segment du marché visé) La mise en œuvre d’une action de communication : définir uploads/Marketing/ marketing-resume.pdf