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1 MARKETING OPERATIONNEL Ecole Supérieure Multinationale des Télécommunications

1 MARKETING OPERATIONNEL Ecole Supérieure Multinationale des Télécommunications M. Ndaw 2 Présentation du formateur • Diplôme Supérieur en Sciences de l’Information et de la Communication/ UCAD • D.E.S.S. en Marketing & Stratégie / CESAG 2001 Assistant Commercial 2004 Charge de Portefeuille Client 2005 Chef des Ventes Professionnelles 2007 Responsable Marketing Opérationnel Orange Guinée Bissau 2009 Responsable Marketing Orange Money Sénégal 2011 Product Manger Mobile Banking Groupe Orange ESMT, ITECOM, CESAG ESMT, ITECOM, CESAG 1 2 3 Diplômes Expériences Professionnelles Formateur 3 Plan du cours I. Introduction au Marketing II. La démarche Marketing III. Le Marketing Opérationnel 1. Le Produit 2. Le Prix 3. La distribution 4. La Communication 5. La promotion des ventes 6. La gestion de la force de vente 4 PARTIE I Introduction au Marketing 5 Qu’est ce que le Marketing ? 6  Une démarche …  mise en œuvre par une organisation (entreprise, administration, association)…  pour nouer une relation durable avec ses clients…  et ainsi créer de la valeur pour les clients et l’entreprise. Le marketing c’est : 7 Première règle : de ne pas dire n’importe quoi ; Etre sérieux le Marketing n’est pas une dépense c’est un investissement car le gain de client et la fidélisation vont apporter du chiffre d’affaires et des économies d’échelle. Comprendre les besoins et les désirs évolutifs de la clientèle, essayer de satisfaire et avoir un retour sur investissement. Ce ne sont pas les marques qui sont fortes mais c’est le client qui est fort. Rappelez de vous Kodak qui avait la technologie & leader sur le marche. Il a perdu sa position car il n’avait pas compris les besoins des clients. Rôle du Marketing 8 Créer de la valeur pour les clients et l’entreprise. Entreprise Produit Mission Nous produisons des films Nous divertissons les gens Nous fabriquons des pneus Nous améliorons la mobilité des personnes Gamme de produits et services financiers Collecter de l’épargne avec la réception des dépôts et financer les crédits 9 Les éléments d’application du marketing Les Produits Les Services Les Evènements L’expérience Les lieux Les Hommes Les idées 10 Identifier les clients B to C Expresso Tigo SGBS B to B SOCOCIM Orange Business Service ( OBS) C to C Leboncoin PAP C to B Consultants Professionnels du foot… Cible Consommateurs Cible Business Initié par le Business Initié par le Consommateur 11 L’évolution du Marketing dans le temps 12 L’évolution du Marketing dans le temps Le Marketing de masse 1970 : Produire Le Marketing segmenté/1975: Offre supérieure à la demande Le Marketing individualisé (One to One) Le Marketing interactif (NTIC) Le Marketing sociétal et éthique 13 PARTIE II LA DEMARCHE MARKETING 14 La démarche marketing dans l’entreprise 1. Connaitre le marché – Demande – Offre – Environnement 2. Pour s’y adapter – Segmentation – Positionnement – Ciblage 3. Pour agir sur lui – Mix marketing Marketing Stratégique Marketing Opérationnel 4. Contrôler 15 Différence entre le Marketing stratégique et le marketing opérationnel Marketing Stratégique long terme 3/5ans : Etudes, Vision, Segmentation, Cibles, Circuits, concurrence, Investissements marques Innovations, produits, publicité Marketing opérationnel court terme 1an Mise en œuvre des 5P ( Produit, Pub, Prix, Présence, « People ») Benchmark, Panels, Analyses ventes, Circuits Budget, CRM Support 16 17 1. Analyse marketing L’idée est de recueillir un maximum d’informations sur vos marchés : clients, prospects, consommateurs, concurrents (sociétés, produits, tactiques et stratégies commerciales…), fournisseurs… 18 2. Mise en place des actions Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux réponses qu’il est possible d’apporter. La meilleure façon de procéder est de reprendre chaque axe fort et d'intégrer de nouveau la dimension interne. Concrètement, déterminez comment aborder chaque sujet au regard de vos forces et de vos faiblesses. Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions suivantes :  Comment votre entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels : produit, force de vente… ?  Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ?  Doit-elle enrichir sa gamme avec d’autres produits qu’elle pourrait distribuer ?  Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ?  Quels sont les investissements à consentir ? 19 A ce stade de la démarche, il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces actions sont principalement de deux ordres : MARKETING et COMMERCIAL.? L'outil central de cette étape est le plan marketing Les plans étant ficelés, la phase opérationnelle prend le relais. On lance les différentes actions : formation, campagnes publicitaires, etc. La planification facilite l'organisation en définissant qui doit faire quoi et quand. Une fois que les actions sont en cours, l’entreprise a tout intérêt à suivre leur bonne exécution. Votre outil de prédilection ici est le fameux tableau de bord . L’intérêt principal est de pouvoir ajuster, voire arrêter, une action si les résultats escomptés ne sont pas là. 3. Planification des actions marketing 4. Mise en place des actions 5. Suivi et veille 20 La démarche Marketing AGIR RECOMMANDER ANALYSER ACTIONS MARKETEUR 21 L’espace marketing Satisfaction face au produit Satisfaction face à la distribution Satisfaction face à la communication Profit Valeur ajoutée Notoriété & Image 22 Les variables d’actions Marketing 23 A. Le marché 24 Connaitre le Marché Comprendre la notion de marché et de segment  Identifier les stratégies de ciblage  Savoir définir le positionnement et l’offre d’une entreprise L’évaluation du marché En économie, le marché est le lieu de rencontre (réel ou virtuel) entre l’offre et la demande… En marketing, il existe plusieurs typologies pour définir la notion de marché : – Le marché en fonction des acteurs – Le marché par famille de produits – Le marché en fonction d’autres critères (géographiques, ….)  En fonction des consommateurs potentiels 25 Typologie de marché par type d’acteurs 26 Typologie du marché par familles de produit 27 Typologie du marché par familles de produit Exemple :  Marché principal du CD audio  Marché environnant : les produits audio (CD, K7, Minidisc,MP3)  Marché générique : la production musicale  Marché support : le matériel hi fi (chaînes compactes, amplificateurs) radio voiture… 28 L’analyse de la population globale Ceux ou celles qui n’ont pas de téléphone mobile 29 B. La notion de segmentation 30 Définition & Principe de la segmentation La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe… 31 Lien entre consommateur et segmentation La segmentation des marchés suppose au préalable une connaissance aigue du consommateur (d’où l’intérêt des études) : Qui décide d’acheter ? Quand achète-t-il ? Comment achète-t-il ? Pourquoi achète-t-il ? 32 Les Critères de segmentation 33 34 Les conditions d’une segmentation efficace Mesurable Faisable Rentable Pertinent Accessible 35 C. La stratégie de ciblage 36 Le principe de ciblage Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement, le ciblage consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit ou le service concerné. 37 Le principe de ciblage 38 Les stratégies de ciblage 39 PARTIE III LE MARKETING OPERATIONNEL 40 Le marketing opérationnel vise deux objectifs : 1. Conquérir de nouveaux clients 2. Fidéliser les clients acquis 41 LE MARKETING OPERATIONNEL 1. Le Produit 2. Le Prix 3. La distribution 4. La Communication 5. La promotion des ventes 6. La gestion de la force de vente 42 A. Définition du Produit B. Les composants du Produit C. La classification des produits D. La Marque E. L'emballage et le conditionnement : le packaging F. L'action sur le produit G. Le cycle de vie du produit H. La gamme de produit I. Le service 43 A - Définition du Produit Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et immatérielles sont sources d'utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs. Le produit possède une identité propre qui se caractérise entre autre par un nom, une marque, un conditionnement, une étiquette, une stylique (ou design est la valorisation esthétique d'un produit) De plus, il répond à certaines exigences en matière de qualité et de normalisation. 44 B – Les composants du Produit Composantes Contenus Caractéristiques physiques Ce à quoi sert le produit Identification Nom du produit, codification Packaging (conditionnement, emballage) Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurités la présentation, la manutention, le transport, le stockage et la conservation des produits Qualité Normes, labels, certifications Étiquetage Marque Logos, couleurs, nom Valeur sociale Image, prestige liés à l'achat et l'utilisation du produit Garanties Garantie légale (art. 1641 du code civil contre les vices cachés) et garantie conventionnelle (contrat d'adhésion entre acheteur et vendeur matérialisé uploads/Marketing/ support-cours-marketing-operationnel-052020.pdf