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FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES Année Universitaire 2017/2018 ET DE GESTION Co

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES Année Universitaire 2017/2018 ET DE GESTION Contrôle de gestion Institut de Formation en Administration Master 1Professionnel Et Création d’Entreprises El H. Faye Fiche N°4 – Construction de Tableau de bord : Cas SenAuto SenAuto est un concessionnaire automobile implanté depuis 10 ans à Dakar ; il est le représentant exclusif d’une marque française. Le marché local connaît depuis quelques années une croissance exceptionnelle de 20% par an. Pourtant la SenAuto n’a pas su profiter pleinement du dynamisme de la demande. En effet sa part de marché en volume n’est que de 8% alors que la part de marché de la Marque P est de 13% sur le territoire français. Le fabricant a effectué un séjour à Dakar au terme duquel il a imposé au concessionnaire d’élever sa part de marché à 13% en trois ans, sous peine de lui retirer son contrat de concession. SenAuto est contrainte de définir une nouvelle stratégie commerciale pour atteindre cet objectif, tout en s’assurant une rentabilité minimale du chiffre d’affaires de 10%. SenAuto a fait appel à un consultant en marketing ; la nouvelle stratégie commerciale se développera selon les axes suivants : 1- Compétitivité par les prix de vente Les prix de vente des véhicules neufs seront de 25% supérieurs à ceux du territoire français (alors qu’ils sont de 35% en moyenne pour les autres marques). 2- Qualité du service après-vente L’étude de clientèle réalisée par le consultant a fait ressortir que l’accueil des clients, le délai et la qualité des réparations peuvent être considérablement améliorés. 3- Fidélisation de la clientèle Mise en place d’un système de marketing direct consistant à contacter par téléphone puis à domicile les clients anciens (ayant acheté un véhicule de marque P depuis plus de trois ans) et leur proposer des conditions avantageuses (remises de prix et reprise du véhicule ancien à un prix préférentiel). 4- Vente de pièces détachées et accessoires Dégager une marge élevée sur les ventes de ces produits aux clients afin de compenser la faible marge sur les ventes de voitures neuves. Pour mener à bien cette stratégie, SenAuto s’est restructurée en cinq centres de responsabilité : A- Vente de voitures neuves : VN 4 vendeurs et une secrétaire y sont employés. 2 vendeurs sont en permanence en magasin et les 2 autres sont « sur route ». Ces 2 pairs de vendeurs se relaient par période de 15 jours. Les prix de vente sont fixés par SenAuto. Chaque vendeur dispose d’un budget mensuel pour couvrir l’ensemble de ses frais de prospection. Ils sont rémunérés par un fixe plus une commission (dont le taux est variable selon le modèle de voiture vendu). Pour atteindre l’objectif à moyen terme de l’entreprise, chaque vendeur doit vendre un minimum de 15 véhicules par mois. Chaque vendeur possède une certaine liberté d’accorder des remises aux clients (remise maximum 3%). La performance des vendeurs est appréciée par leurs capacités à : - Atteindre leur quota mensuel, - Limiter leurs frais par rapport au chiffre d’affaires réalisé, - Ne pas accorder de remises trop importantes, - Convaincre les clients anciens à rester fidèles à la marque P. B- Vente de voitures d’occasion : VO Le responsable de ce centre, Monsieur Sarr est contacté lors de la reprise d’un véhicule : c’est lui qui négocie avec le client le prix de remise. Il négocie avec le chef d’atelier le montant des réparations à effectuer et fixe le prix de revente du véhicule. SenAuto a mis à sa disposition un parc de 1.200 m2 dont M. Sarr a la charge de l’agencement et de l’entretien. M. Sarr dispose des services d’un vendeur et fixe lui-même les conditions de rémunération. La principale préoccupation de M. Sarr est d’éviter que les voitures restent en parc trop longtemps (durée supérieure à 3 mois). SenAuto a fixé comme objectif à ce centre une rentabilité minimale (marge/chiffes d’affaires) de 15%. C- Vente de pièces détachées et accessoires Les prix de ventes sont fixés par la direction ; les 2 vendeurs qui y sont employés sont rémunérés par un fixe. Ils ont la charge de gérer les stocks de pièces et accessoires. D- Atelier de réparation : AR 20 ouvriers rémunérés par un fixe sont sous la responsabilité d’un chef d’atelier. Les devis de réparation sont valorisés en prix et en temps standards aussi bien pour les réparations des voitures des clients que pour celles des véhicules d’occasion. Pour respecter les délais annoncés aux clients et pour ne pas dépasser les temps standards de réparation, le chef d’atelier doit éviter les pertes de temps et l’absentéisme. SenAuto a investi massivement dans du matériel performant (ponts de levage, matériel de contrôle technique, …). Ce matériel doit être pleinement utilisé pour être rapidement amorti. E- Administration Elle est constituée d’une équipe de 10 personnes chargées du suivi des commandes, de la comptabilité et de la paie. Le Directeur général s’occupe personnellement des commandes de voitures neuves au fabricant. Travail à faire : 1- Définir le statut des cinq centres de responsabilité en justifiant vos réponses. 2- Soit le centre VN, a- Définir la mission et ses facteurs clé, b- Concevoir un modèle de tableau de bord mensuel en indiquant la source des informations. 3- SenAuto est soucieuse de suivre sa progression vers les objectifs commerciaux et financiers précédemment fixés : a- Enumérer les principaux indicateurs contenus dans le tableau de bord général de l’entreprise. b- Quelles seraient les sources d’informations ? c- Quelle pourrait être la fréquence d’édition ? Corrigé 1°) Statut des centres de responsabilité A°) Le centre VN peut être un Centre de chiffre d’affaires Les raisons sont les suivantes : - Les vendeurs n’ont pas la maîtrise du prix de vente (à l’exception de la remise accordée). - La performance de ce centre est appréciée par un volume de vente à réaliser et non par un niveau de profit ou de marge ; - Ce centre n’a pas la maîtrise de ses coûts ; en fonction d’un budget commercial alloué, il doit optimiser son utilisation pour atteindre un quota de vente. B°) Le centre VO peut être un Centre de profit Les raisons peuvent être les suivantes : - Le responsable a la maîtrise du prix de vente ; - Il a le contrôle des charges principales : coût de reprise des véhicules, montant des réparations, rémunération du vendeur ; - Sa performance est appréciée par un niveau de marge à réaliser. C°) Le centre AR peut être un centre de coût pour les raisons suivantes : - Les prestations étant facturées à un prix standard et en temps standard, il faut admettre que ce centre n’a pas la maîtrise de son chiffre d’affaires ; - La mission principale est d’effectuer des réparations satisfaisant le client (qualité), respectant les délais annoncés et dont le temps réel n’excède pas le temps standard facturé. La performance est donc appréciée par des critères de qualité, de délai et de coûts. D°) Le centre Pièces détachées et accessoires peut être un centre de chiffre d’affaires. E°) Le centre Administration peut être un centre de dépenses discrétionnaires. 2°) Tableau de bord du centre VN a°) Mission et facteurs-clé La mission est définie en fonction de la politique à moyen terme de l’entreprise et de la stratégie commerciale retenue. Elle consiste à accroître la vente de véhicules neufs de marque P (objectif mensuel de 60 véhicules minimum) tout en respectant les contraintes sur les frais commerciaux. Les facteurs-clé sont les variables essentielles qui conditionnent la réalisation des objectifs précédemment définis. En fonction de la stratégie définie, on peut dire que l’augmentation de part de marché ne peut être atteinte que si les vendeurs sont actifs et efficaces dans leurs activités de prospection de clientèle nouvelle et de fidélisation de clientèle actuelle. Les facteurs-clé peuvent donc être : - Activité des vendeurs ; - Efficacité des vendeurs ; - Economie des vendeurs. b°) indicateurs et forme du tableau de bord Parmi les indicateurs, il faut distinguer ceux qui informent sur le degré de réalisation des objectifs et ceux qui informent sur l’utilisation des moyens du centre. Quant au tableau de bord, il présentera la batterie des indicateurs retenus, la valeur réelle de chacun d’eux, la valeur prévue et un historique des valeurs constatées au cours des derniers mois. Tableau de bord du centre VN (mois M) Indicateurs Objectif Valeurs réelles Historique m-1 m-2 De réalisation - Nbre de véhicules vendus - Chiffre d’affaires total X X X X X X X X D’utilisation des moyens - Nbre de clients prospectés (Activité) - Nbre de véhicules vendus / Nbre de clients prospecté (productivité) - Chiffre d’affaires total / Nbre de véhicules vendus - Coût total / CA total - Remises accordées / CA total X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X c°) Les sources d’informations peuvent être : - Les rapports d’activité rédigés par les vendeurs (clients prospectés, véhicules vendus, demande de remboursement des frais) - Les doubles uploads/Marketing/ master120f4-corr.pdf