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Communication marketing Florence Benoit-Moreau Éva Delacroix Christel de Lassus

Communication marketing Florence Benoit-Moreau Éva Delacroix Christel de Lassus © Dunod, Paris, 2011 ISBN 978-2-10-056945-8 Conseiller éditorial : Christian Pinson Professeur à l’Insead V Table des matières Avant-propos 1 Le contexte 1. La communication marketing intégrée 2 2. La révolution des médias et l’essor d’Internet 6 3. L’ère du marketing relationnel 10 Les acteurs 4. Les acteurs de la communication et des médias 14 5. Les principaux métiers de la communication 18 Les fondements de la stratégie de communication 6. Les modèles de la communication et leur application en marketing 22 7. Comportement du consommateur : perception et mémorisation 26 8. Comportement du consommateur et publicité : attitude et persuasion 30 L’élaboration de la stratégie de communication 9. La marque : définition et fonctions 34 10. Gérer et développer le capital marque 38 11. De la stratégie marketing à la stratégie des moyens (1) 42 12. De la stratégie marketing à la stratégie des moyens (2) 46 La communication média 13. Le brief créatif et la création publicitaire 50 14. Le message publicitaire 54 15. Les caractéristiques des médias 58 16. Les indicateurs de média-planning 62 17. La publicité : efficacité publicitaire 66 18. L’advertainment : parrainage média et placement de marque 70 Table des matières VI Les outils de marketing services 19. Le marketing direct : les stratégies d’acquisition 74 20. Le marketing direct : les stratégies de fidélisation 78 21. La promotion des ventes : principes et mécanismes 82 22. La promotion des ventes : efficacité et mesure 86 23. Point de vente et force de vente 90 Les relations publiques 24. Relations publiques et relations presse 94 25. Parrainage et mécénat 98 26. La communication de crise 102 27. La communication financière 106 28. La communication interne 110 Les nouveaux médias : vers davantage de transversalité 29. La publicité sur Internet 114 30. Les médias sociaux 118 31. Le marketing viral 122 32. Le marketing mobile 126 La publicité responsable 33. Contraintes juridiques de la communication 130 34. L’éthique en matière de communication marketing 134 35. La communication des « grandes causes » 138 Glossaire 142 Bibliographie 149 Index 151 1 Avant-propos Ce Maxi Fiches de Communication marketing se présente sous forme de fiches synthétiques de quatre pages. Les principaux concepts de la communication marketing sont abordés. Un glossaire de 100 notions clefs complète l’ouvrage. Plusieurs outils pédagogiques sont à la disposition du lecteur : la rubrique • • Points clefs fait ressortir l’intérêt du sujet et ses principaux enjeux ; la rubrique • • L’Œil du professionnel apporte l’éclairage d’un professionnel dont l’activité est directement liée au thème traité dans la fiche ; la rubrique • • L’Œil du chercheur présente les conclusions d’une ou plusieurs recherche(s) académique(s) ayant un rapport avec le thème de la fiche. L’ouvrage constitue un outil efficace de révision des examens. 2 La communication marketing intégrée 1 Points clefs Les modes de consommation des médias ainsi que la société de consommation ont beaucoup changé au cours de la dernière décennie. Ces changements entraînent des modifications de fond dans la façon de communiquer avec les publics d’une marque et remettent en cause l’organisation traditionnelle de la communication marketing. 1. Le contexte dans lequel est nÉE la communication marketing intÉgrÉe a) Un consommateur plus mature Le consommateur est aujourd’hui mieux informé et plus critique à l’égard des techniques marketing. Il devient donc moins crédule et plus exigeant à l’égard des marques. Il attend des marques et des entreprises auxquelles elles appartiennent un comportement exemplaire, tant au niveau de leurs relations avec leurs clients qu’au niveau de leur comportement environne- mental et sociétal. Tout écart de conduite est immédiatement relayé sur le Web et sanctionné par les consommateurs. b) Des marchés saturés Aujourd’hui, nombre de marchés sont arrivés à maturité, ce qui se traduit par des linéaires encombrés et des produits généralement peu différenciés au niveau de leurs fonctionnalités. La marque joue donc un rôle essentiel puisque c’est elle qui permet de différencier les offres entre elles c’est-à-dire d’offrir une raison d’acheter tel produit plutôt que tel autre. c) Un bouleversement des médias Grâce à des évolutions technologiques de taille, les médias et leur façon d’être consommés connaissent aujourd’hui un véritable bouleversement. La généralisation d’Internet dans les foyers, l’augmentation du nombre de chaînes de télévision, la croissance de l’équipement en Internet mobile (smartphones notamment) conduit à une fragmentation des audiences. Sans aller jusqu’à prédire la disparition des médias de masse, on peut affirmer que les différents supports vont probablement brasser des audiences moins importantes en volume mais plus précises et mieux caractérisées. Les consommateurs sont hyperconnectés et les points de contact entre les marques et leurs clients se sont multipliés. Les consommateurs sont aussi interconnectés. L’essor des médias sociaux (ex. : blogs, réseaux sociaux) fait qu’une informa- tion circule aujourd’hui très rapidement. Les marques ont perdu la maîtrise de leur discours puisque n’importe quel individu peut diffuser de façon très efficace une information positive mais aussi négative sur une marque. d) Des publics non étanches Les publics sont perméables, notamment du fait de la monté en puissance du Web. Aujourd’hui, on ne peut plus s’adresser au consommateur sous une forme et au collaborateur sous une autre. Le collaborateur est aussi un consommateur et une crise affectant l’un touchera égale- ment l’autre. Ceci implique une vision vraiment harmonisée des publics. C’est ce qu’a oublié Monoprix en choisissant de commercialiser, au début de l’année 2011, des boîtes de tisanes Fiche 1 • La communication marketing intégrée 3 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. à la verveine sous sa marque de distributeur, et sur lesquelles l’enseigne avait cru bon d’ins- crire une phrase décalée pour amuser sa clientèle (« La verveine qui vous fait oublier que vous n’avez pas été augmenté en 2010 »). Monoprix n’avait pas anticipé la réaction de ses employés… qui venaient d’apprendre que leurs salaires ne seraient pas augmentés ! Résultat : les salariés de Monoprix ont jugé que cette communication était d’un goût douteux, ils se sont mis en grève et l’affaire a eu des retombées très négatives dans les médias ! e) Des annonceurs soucieux de la rentabilité de leurs investissements en communication Dans un contexte de crise économique, les annonceurs sont à la recherche de solutions pour optimiser leurs actions de communication et créer des effets de synergie entre elles. Ceci implique une homogénéisation et une mise en cohérence des messages émanant de l’entre- prise et/ou de ses marques. Les annonceurs sont aussi plus exigeants quant au calcul de la rentabilité de leurs opérations. Là où il y a encore quelques années ils se satisfaisaient d’indi- cateurs tels que les taux d’agrément (v. fiche 17) pour évaluer la qualité de leurs campagnes, ils exigent aujourd’hui de savoir précisément ce que leur a apporté la campagne en termes de retour sur investissement ou d’image de marque. 2. La communication marketing intÉgrÉe : dÉfinition et enjeux a) Définition de la communication marketing intégrée (CMI) Dans le contexte décrit ci-dessus, la façon traditionnelle de penser le marketing et la com- munication ne fonctionne plus. La traditionnelle distinction entre communication corporate et communication commerciale est caduque puisque les publics de l’un sont aussi les publics de l’autre. La distinction entre marketing d’une part et communication d’autre part est elle aussi à remettre en cause. Des actions relevant habituellement de la fonction marketing (promotion des ventes par exemple, choix de la composition d’un produit ou d’un packaging) ne sont pas sans impact sur l’image de l’entreprise et de ses marques. Et inversement, des actions dites de com- munication corporate (par exemple la communication interne auprès des collaborateurs ou la communication financière auprès des investisseurs) sont susceptibles d’influencer les décisions d’achat des consommateurs. Bref, marketing et communication doivent être pensés comme un tout puisque le marketing, c’est de la communication et la communication, c’est du marketing. C’est pour cela que l’on parle d’intégration du marketing et de la communication dans un même modèle. Cette démarche d’intégration doit être au service des stratégies de marques, puisque ce sont les marques qui permettent la différenciation dans un univers concurrentiel très encombré. Pour résumer, on peut dire que la CMI est une démarche qui place la marque au cœur des déci- sions de communication et qui repose sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents quels que soient les publics ciblés. La CMI nécessite de bien connaître les publics ciblés, d’identifier les points de contact avec ces publics et de sélec- tionner parmi ces points de contact ceux qui sont les plus appropriés pour diffuser le message. b) Les enjeux de la CMI La principale difficulté à la mise en œuvre d’une démarche de communication marketing intégrée est de nature organisationnelle. Côté agences, elles sont structurées par domaines d’expertise sur un canal ou une famille de canaux spécifiques (par exemple : les agences Web, les agences de publicité, les agences de marketing direct…). Il est donc difficile de trouver des agences capables de faire des recommandations complètement « pluri-canal ». uploads/Marketing/ maxi-fiches-de-communication-marketing-benoit-moreau-florence-benoit-moreau-etc.pdf