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La démarche marketing D’où vient le marketing ?  La poêle TEFAL… T.1  DARTY…

La démarche marketing D’où vient le marketing ?  La poêle TEFAL… T.1  DARTY…  Les piles DURACEL…  EAYSYJET…  CHRONOPOST…  ELSEVE…  LECLERC … est une poêle qui n’attache pas durent plus longtemps propose des vols aériens à prix bas offre un excellent SAV vous garantit une livraison en 24h00 traite vos problèmes spécifiques de cheveux se bat pour vous proposer les prix les plus bas PARTIE 1 La démarche marketing 1 Rapide historique de l’évolution du marketing 2 Définition et concept marketing 3 Place du marketing dans l’entreprise 4 Démarche marketing 5 Marketing stratégique et marketing opérationnel 6 Domaines d’application et orientations récentes du marketing 7 Spécificités du marketing industriel 8 Impacts des technologies de l’information sur le marketing 9 Pour résumer la démarche marketing SOMMAIRE T.2 PARTIE 1 : la démarche marketing 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 1 19ème - économie de production Contexte économique : Production domine ; D > O Priorité des entreprises : Produire en masse Fonction commerciale : 2 fonctions principales : production et financement Comportement consommateurs : Conso vit dans son milieu social ; habitudes rigides et traditionnelles Optique de l’entreprise : Écouler production ; satisfaire des besoins homogènes Objectifs de l’entreprise : Produire en diminuant coût unitaire Règles d’échanges : Il suffit de produire pour vendre et réussir T.3 PARTIE 1 : la démarche marketing Période : 2 1900 – 1960 économie de distribution Contexte économique : crise 1929 = surproduction et crise monétaire ; demande solvable insuffisante Priorité des entreprises : Vendre = distribution de masse Fonction commerciale : Service vente Comportement consommateurs : Conso a un rôle passif Optique de l’entreprise : Développer quanti. et quali. sa fonction vente pour écouler production Objectifs de l’entreprise : Vendre ce qui est produit Règles d’échanges : Pour vendre il faut faire connaître le produit 1) Rapide historique de l’évolution marketing T.4 PARTIE 1 : la démarche marketing Période : 3 1960-1973 économie de marché Contexte économique : O > D solvable Priorité des entreprises : Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités Fonction commerciale : Émergence du marketing Comportement consommateurs : Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Optique de l’entreprise : Identifier une demande fragmentée et plus complexe Objectifs de l’entreprise : Orientation à partir du conso Règles d’échanges : Produire ce que l’on peut vendre 1) Rapide historique de l’évolution marketing T.5 PARTIE 1 : la démarche marketing Période : 4 1973-1985 Contexte économique : Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D Priorité des entreprises : Développer techniques avancées afin d’améliorer la productivité et la qualité Fonction commerciale : 2 fonctions principales : la vente et le marketing (études, plan de marchéage) Comportement consommateurs : Conso exigeant s’organise face aux entreprises Optique de l’entreprise : Marketing ; rôle central du besoin (détection et adaptation) Objectifs de l’entreprise : Satisfaire les besoins Règles d’échanges : Adapter parfaitement l’entreprise à la demande 1) Rapide historique de l’évolution marketing T.6 PARTIE 1 : la démarche marketing Période : 5 De nos jours…une économie internationale Contexte économique : Concurrence internationale élargie ; saturation consommation sur certains secteurs Priorité des entreprises : Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt fonction vente Fonction commerciale : 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de l’entreprise Comportement consommateurs : Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée Optique de l’entreprise : Marketing stratégique ; les actions commerciales regroupées au sein de la fonction marketing Objectifs de l’entreprise : Choisir les domaines d’activités stratégiques Règles d’échanges : Nécessité stratégie de développement pour garantir la survie de l’entreprise 1) Rapide historique de l’évolution marketing T.7 PARTIE 1 : la démarche marketing 1) Rapide historique de l’évolution marketing T.8 Évolution schématique du marketing : PARTIE 1 : la démarche marketing 2) Définition et concept marketing 1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de services destinés au consommateur» La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps T.9 1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation» 1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités» PARTIE 1 : la démarche marketing La définition officielle du marketing… Le journal officiel (1987) définit le marketing comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » 2) Définition et concept marketing T.10 PARTIE 1 : la démarche marketing Les 3 éléments clés du marketing : 2) Définition et concept marketing État d’esprit Ensemble de techniques Organisation orientée marché T.11 PARTIE 1 : la démarche marketing Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : 2) Définition et concept marketing T.12 PARTIE 1 : la démarche marketing La place du marketing a évolué au sein de l’organisation de l’entreprise : 3) Place du marketing dans l’entreprise 1 2 3 5 4 T.13 PARTIE 1 : la démarche marketing 4) Démarche marketing Analyse du marché : opportunités et contraintes Diagnostic de l’entreprise : forces et faiblesses Synthèse entre les possibilités du marché et de l’entreprise = POLITIQUE Choix des DAS et détermination des objectifs à atteindre Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché et conception du plan marketing Action : Mise en place du plan marketing Planification et contrôles Marché : expression des besoins Marché : satisfaction des besoins Marketing stratégique Marketing opérationnel = STRATEGIE = TACTIQUE FEED BACK (démarche itérative) T.14 PARTIE 1 : la démarche marketing Pour résumer, les différents niveaux du marketing : POLITIQUE : • Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre Marketing stratégique Marketing opérationnel STRATEGIE : • Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique TACTIQUE : • Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution T.15 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel PARTIE 1 : la démarche marketing Longtemps opposés le marketing stratégique et le marketing opérationnel coopèrent étroitement : 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel T.16 PARTIE 1 : la démarche marketing Le marketing stratégique : 4 étapes majeures 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel 1) La préparation : les études en amont : • Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces Du macro environnement de l’entreprise Du micro environnement de l’entreprise • Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise 2) Les actions • Choix de la politique générale • Définition des objectifs : commerciaux et financiers • Définition de la stratégie • Définition du plan de marketing : « Marketing Mix » 3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori 4) L’adaptation permanente ► T.17 PARTIE 1 : la démarche marketing Le Macro environnement de l’entreprise : 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel ◄ T.18 PARTIE 1 : la démarche marketing Le Micro environnement de l’entreprise : 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel ◄ Quelques exemples d’études : • Études sur les concurrents • Études sur les clients, les prospects • Études sur les circuits de distribution • Études sur le marché de l’entreprise • Études sur le positionnement souhaité par l’entreprise • etc. T.19 Principales rubriques de l’analyse : • Ressources financières disponibles • Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise • Efficacité des services commerciaux • Part de marché relative de l’entreprise • Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de l’entreprise • Position de l’entreprise dans la distribution • Évaluation de la stratégie marketing antérieure • Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents PARTIE 1 : la démarche marketing Le Diagnostic INTERNE de l’entreprise : 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel ◄ T.20 PARTIE 1 : la démarche marketing Le plan de marketing ou le « Marketing Mix » 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel ◄ ou « le plan de marchéage » ou les « 4 P » Variables pour influencer le marché cible. Le « Marketing Mix » met en œuvre 4 grandes politiques : PRODUIT DISTRIBUTION COMMUNICATION PRIX T.21 PARTIE 1 : la démarche marketing Évaluation et contrôles : les études a posteriori 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel ◄ Quelques exemples d’études : • Études sur la connaissance d’une marque, d’une entreprise • Études de positionnement par rapport à la concurrence • Études de satisfaction des clients, des distributeurs • Études de l’impact d’une campagne de communication • Études sur la perception du prix uploads/Marketing/ messagerie-9-1443097120-demarchemarketing.pdf