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MARKETING INTERNATIONALES DES PRODUITS AGRICOLES Sommaire Introduction au mark

MARKETING INTERNATIONALES DES PRODUITS AGRICOLES Sommaire Introduction au marketing international Types de marketing international La stratégie d’internationalisation La politique internationale du produit La prospection à l’international 1- Introduction au Marketing International Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer. L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui convient pour une installation à l’étranger. Historique: de 1900 à 1975: le marketing de l’exportation. La fonction essentielle de l’entreprise est de produire. De 1975 à 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing s’engage dans une démarche stratégique. Depuis 1990: l’ère de la mondialisation. Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing, éd. De boek, 4 e édition MARKETING INTERNATIONAL MARCHE Etude et potentiel MIX MARKETING Produit, prix, distribution, communication CONCURRENCE Identification et position CONSOMMATEUR Etude et potentiel PRISE DE DECISION Objectifs, programmation 2- Types de Marketing International MARKETING INTERNATIONAL Marketing Local Marketing Glocal Marketing Global Marketing global ou glocal? Marketing global ou glocal? Le cas de la Honda civic USA 2006 UE, 2006 Marketing global ou local? Cas Häagen-Dazs en Chine 3- La stratégie d’internationalisation Diagnostic interne (Capacités de l’entreprise) Action Diagnostic externe (Étude de marché) 1ère étape: L’étude commerciale Capacité stratégique Facteurs clés de succès Ressources disponibles Compétences mobilisatrices Forces concurrent ielles Position concurren tielle Menaces Opportunités Étape intermédiaire: la veille commerciale Veille commerciale Technologique Environnementale Concurrentielle Commerciale 2e étape: la planification de l’internationalisation Planification de l’internationalisation (export) Choix circuit distribution Stratégie produit Prospection clientèle Stratégie de communication Vente en maîtrise complète Vente en coopération Vente par intermédiaire Adaptation produit Fixation du prix Prospection commerciale Outils de prospection Techniques de négociation Les modes d’internationalisation Mode d’internationalisation Exportation IDE Désengagement d’activité Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Vente sans maîtrise (ex. distributeur) Vente en coopération Vente directe Point de vente Établissement atelier Filiale, Succursale, Bureau de représentation Fusion acquisition Joint-Venture Transfert de technologie Outsourcing Types d’IDE Création d’une filiale ou succursale à l’étranger. Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre. Acquisition d’une unité de production ou de commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes d’intégration post-acquisition. Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits d’intérêts. Le réseau hiérarchique Siège social Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de représentation Franchise 1 Franchise 2 Distributeur Concessionnaire Distributeur Point de vente directe Distributeur Le réseau multicentre Siège social Filiale 1 Filiale 2 Filiale 3 Filiale 4 Filiale 5 Filiale 6 Réseau intraorganisationnel Le cas spécifique des franchises Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède l’usage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et d’assistance commerciale, moyennant le paiement d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de s’approvisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions d’approvisionnement) auprès du franchiseur. 4- La politique commerciale internationale du produit Choix entre la standardisation et l’adaptation Standardisation Lancement d’un même produit Adaptation Lancement d’un produit adapté au local Création d’une gamme spécifique à un marché ou une cible L’adaptation de la politique commerciale concerne: La marque Le design du produit L’étiquetage du produit Stratégies possibles de la marque Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD) Utiliser la marque employée en France en utilisant l’origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger Quelques conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger Etre prononçable dans toutes les langues Ne pas avoir de traduction, de connotation négative dans la langue Etre facilement mémorisable Ne pas être contradictoire avec le produit Etude de cas: la création de la marque Fanta Adaptation technique du produit L’adaptation technique concerne: Les normes (ex. CE, ISO etc.) La certification (ex. AFAQ-AFNOR) Les labels (ex. AOC/AOP) Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D R & D La protection juridique du produit Présentation de la R&D Objectif: proposer des produits innovants. Types d’innovation:2 types: Innovations de « maintenance »: - elles permettent de maintenir l’activité de l’entreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché; - souvent, elles n’occasionnent qu’une simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant. Discussion: ces innovations méritent-elles de faire l’objet d’un brevet? Innovations de « rupture »: - elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins), ex. eBay; - elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. iPod; - elles permettent à l’entreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur; - elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry. Financement de la R&D: moyens de financement: Auto-financement (par fonds propres ou par investissement d’une partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait); Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO- ANVAR); Désengagement d’activité (transfert de technologie principalement des vaches à lait); Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts. Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire d’exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle. Le brevet Conditions de brevetabilité: Invention (excepté les théories scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels); Nouveauté de l’invention; Activité inventive (ne découle pas de l’état de la technique); Application industrielle (la simple application commerciale n’est pas brevetable). La contrefaçon: France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6, constitue une contrefaçon ». Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou l’importation d’une invention nouvelle protégée par un brevet. Le brevet européen Délivré par l’Organisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats. Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007). Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets - 1970) Le système du PCT est un système de « dépôt » des demandes de brevet. Il comporte 2 phases: La phase internationale: - dépôt de la demande internationale; - la recherche internationale; - la publication internationale; - l’examen préliminaire international. La phase nationale (décision de délivrer le brevet) Procédure internationale - PCT Moment propice de dépôt de brevet Idée de produit Phase de recherche Phase de fabrication Phase de commercialisation Lancement Réalisation du prototype • Etude de faisabilité • Coûts très importants • Intérêt commercial encore incertain • Aucune rentabilité • Risque d’espionnage industriel • Coûts très importants • Début de recettes (si commercialisation en même temps) •Risque d’espionnage industriel très important • Risque de contrefaçon 1- Objectifs et enjeux: • Stratégiques • Commerciaux • Financiers 2- Prospects • Entreprises utilisatrices (BtoB) • Distributeurs ou agents (BtoD) • Utilisateurs finaux (BtoC) 5- La prospection internationale Etapes de la prospection Plan de prospection Identification du prospect Fixation des objectifs Identification des contraintes Choix des actions de prospection Préparation de l’opération de prospection Planification des actions Réalisation du budget prévisionnel Préparation des outils Recherche des moyens de financement et de garantie Organisation des aspects pratiques Démarches douanières Collecte d’informations Vente Déroulement de l’opération de prospection Animation de stand Réalisation du bilan de la prospection Recherche d’information s de notoriété Relance des prospects Mise à jour du fichier prospects Suite à l’opération de prospection uploads/Marketing/ marketing-internationales-des-produits-agricoles.pdf