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Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 1 Le Plan Marketing

Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 1 Le Plan Marketing Pharmaceutique Philippe BARQUET Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 - Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 2 Sommaire 1. 1.Introduction 2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs 5. 5.Objectifs de communication 6. 6.Stratégie de Communication 7. 7.Gestion des leaders d’opinion 8. 8.Plan d’action 9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets 10. 10.Calendrier des actions par cibles 11. 11.Synthèse Budgétaire Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 3 1.Introduction POURQUOI UN PLAN MARKETING ? Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 4 1.Définition d’un plan marketing Le plan marketing est un document d’informations stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet d’analyser un environnement concurrentiel et la place d’un produit dans cette environnement mais aussi de fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi un outil de réflexions stratégique et de planification. Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel. Le plan marketing est donc un outil indispensable à toute entreprise. Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 5 1.Le plan marketing a trois fonctions Instrument d’information Instrument de préparation à la décision Instrument de contrôle de gestion Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 6 1. Les trois raisons justifiant son existence Il permet la prise en compte des contraintes de l’environnement du produit et de son marché C’est un instrument de coordination qui assure la cohérence entre les objectifs stratégiques et le plan d’action opérationnel Il apporte une rigueur dans l’organisation et dans la prise de décision. Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 7 1. La mise en place du plan marketing – Doit se fondre dans les structures existantes – Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans (PSP) avec un plan opérationnel sur l’année n+1 – Il est souvent préparé par le chef de produit et/ou le chef de gamme et présenté à la direction générale pour arbitrage – C’est un travail collégial entre le CP, le chargé d’étude, le médecin produit, le directeur de réseau Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 8 1. Les principales étapes du plan marketing • Définition du marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant son produit et son environnement) • Choix des unités d’analyse • Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction des grandes tendances • Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie / clients et patients • Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis • Positionnement du produit sur les segments choisis Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 9 1.Principe d’élaboration et de mise oeuvre du plan marketing I Analyse II Objectifs et Stratégies IV Actions III Moyens ENTREE Elaboration du plan Mise en œuvre du plan Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse SWOT Objectifs quantitatifs (CA, Volume, PM, Prix) Objectifs qualitatifs Stratégie de Communication Mix marketing Plan d’action Hommes et structures Budget, synthèse financière Contrôle interne (objectifs et moyens) Contrôle externe (message, concurrence) Actions correctrices Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 10 1.Contenu d’un plan marketing Rubriques Rôle 1. Résumé managérial et table des matières Il synthétise les principales recommandations soumises à l’approbation de la direction générale 2. Analyse de l’environnement (marché, produit, concurrence) Elle résume les données essentielles relatives au marché, à la concurrence, la pathologie 3. Analyse S.W.O.T Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces 4. Objectifs Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de communication 5. La stratégie marketing Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les objectifs fixés 6. Plan d’action produit Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand, par qui et avec quels moyens et budget 7. Descriptif des principaux projets Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projets ainsi que leurs montant budgétaires 8. Calendrier des actions Planification mensuelle des principales actions 9. Synthèse budgétaire Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit 10. Annexes Compléments d’informations sur certaines actions Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 11 2. L’analyse du marché et le positionnement produit Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 12 Autres produits pharmaceutiques (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique –contention Médicaments (avec AMM) réservé à l ’usage hospitalier distribués en pharmacie de ville 93% remboursables non remboursables 7% non remboursables 18% non listés (avec ou sans ordonnance) = produits semi-éthiques Ex : - Magnésium - Paracétamol - Veinotoniques remboursables TIPS 74% non listés = produits « OTC » Ex : - Actifed - Fervex 26% listés Ex : - Viagra - Xenical 82% listés (avec ordonnance) = produits éthiques Ex : - antihypertenseurs 2. Les différents types de produits pharmaceutiques Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 13 2. Un contexte réglementaire très strict Afssaps EMEA ou AMM Commission de transparence SMR ASMR Apport du médicament Gravité de la maladie Comparaison du nouveau Médicament / med disponibles Comité économique des Produits de Santé (CEPS) Prix 100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003 Ministre de la santé Haute Autorité de la Santé Liste des produits remboursés UNCAM Taux de remboursement Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments À même visée thérapeutique, volume des ventes Prévus ou constatés, conditions d’utilisation -10 à –15% / UK et allemagne 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe 3 niveau de SMR Majeur ou important Modéré ou faible Insuffisant 5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Pas d’amélioration Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 14 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 15 2. Définition Le marché est constitué par l’ensemble des acheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou pourraient être intéressés par l’échange d’un produit ou d’un service (Kotler et Dubois) MARCHE = OFFRE + DEMANDE Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 16  Marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents  Marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances de prescription  Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal  Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. 2. La définition du marché Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 17 2. Exemple : le marché de l’angine Macrolides Pénicillines C1G Ampicilines C2G Traitements locaux d’appoint Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 18 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Les occupants Qu’achète le marché Les objets Quand achète-t-on ? Les occasions Qui intervient dans l’achat ? L’organisation Pourquoi achète-t-on ? Les objectifs Comment achète-t-on ? Les opérations (Kotler et Dubois) Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 19 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Concurrents + produit Que prescrit le marché ? Médicaments Quand prescrit-t-on ? Malade Qui intervient dans la prescription ? Médecin / pharmaciens Patient / visiteurs Pourquoi prescrit-on ? Efficacité Comment prescrit-on ? Ordonnances Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 20 Non- prescripteurs absolus Non- prescripteurs relatifs Marché actuel du produit Marché actuel des concurrents Marché théorique produit Marché potentiel total Marché potentiel produit 2. La définition du marché Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 21  Lister les produits constituant le marché  Produits concurrents + complémentaires ?  Concurrents de la même classe + autres classes ?  Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le % des ventes pour l’indication considérée ? Produits suprimés : attention à l’historique ! 2. La définition du marché Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 22 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 23  Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ?  Nécessité d’une conversion en journée de traitement pour pouvoir comparer les Px des produits entre eux (unités X conditionnement / poso)  Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation)  Attention aux marchés génériqués (ventes directes) 2. Choix des unités d’analyse Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 24  Exemple de conversion en nombre de journées de traitement = nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés posologie moyenne uploads/Marketing/la-plan-marketing-pharmaceutique.pdf