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METHODOLOGIE D’ENQUETES « Nous étions plutôt sûrs de nous, jusqu’au jour où nou

METHODOLOGIE D’ENQUETES « Nous étions plutôt sûrs de nous, jusqu’au jour où nous nous sommes aperçus que les japonais vendaient des produits de qualité au prix coûtant des notre ». Paul Allaire, PDG de Xerox. INTRODUCTION : La recherche d’informations représente le passage obligé pour prendre des décisions efficaces. En effet toute action humaine passe implicitement ou explicitement par trois grandes étapes (le processus de prise de décision) : INFORMATION ANALYSE SYNTHESE (prise de décisions). CONTROLE Ce processus peut être long comme il peut très court (dans le cas des décisions impulsives par exemple), il peut être formel (soumis à des procédures administratives et managériale précises), comme il peut être informel (et peut dans ce cas mener à prendre des décisions erronées). La recherche d’information peut être fortuite et risque de manquer d’efficacité comme elle peut être systématique (soumise à une certaine rigueur méthodologique et scientifique). Une information est efficace si elle répond aux quartes conditions suivantes : 1- La fiabilité : il faut toujours vérifier la véracité des informations en consultant plusieurs sources, en faisant des recoupements et en adoptant plusieurs approches. 2- La pertinence : il faut que l’information serve à prendre des décisions pour ne pas tomber dans ce que les spécialistes de la stratégie appellent : le piège de la paralysie par l’analyse. 3- Le timing : il faut que l’information n’arrive pas trop tard sinon elle risque de ne pas servir à grand-chose. 4- Le cout, il faut prendre en considération la question des couts car les budgets sont généralement sérés (en particulier pour les PME / PMI). Pour que le processus se mette en marche de façon efficace, les entreprises essayent de travailler de façon méthodique organisée afin de récolter des informations, les analyser et s’en servir pour prendre des décisions payantes. Ce travail organisé et méthodique se décline sous forme de ce qu’on appelle un système d’information marketing: « Un SIM est un réseau de relation structurée ou interviennent des hommes, des machines et des procédures à fin d’engendrer un flux d’information provenant de source interne et externe et qui serve de base au décision marketing ». 1 I) LES SOURCES INTERNES OU LE SYSTEME COMPTABLE ET COMMERCIAL : Il s’agit d’une information qu’on peut produire à l’intérieur de l’entreprise. Le système comptable et commercial est le plus fondamental des systèmes, à l’aider du quel le marketer peut s’informer : les commandes, les ventes, les stocks, les effets, il peut alors prendre des décisions précises et basées sur des faits réels. Le cycle commande – livraison- facturation ainsi que les relèves de vente sont des sources précieuses d’information gratuites faciles et rapides à obtenir et généralement efficaces. Exemple : information concernant l’historique des ventes d’un client, sa solvabilité, sa fidélité, son pouvoir sur l’entreprise pour d’éventuels négociation… II) LES SOURCES EXTERNES OU LE SYSTEME D’INTELLIGENCE MARKETING : Le sim est l’ensemble des moyennes qui permettent de rester informé sur les événements survenus dans l’environnement de l’entreprise. Il s’agit principalement d’un travail de documentation en puisant dans les différentes sources possibles et qui peuvent être très différentes quant à leurs origines et leurs efficacités. Les plus importantes sont : - Les rapports des représentants commerciaux. (Canon vs Xerox) - Les panels de consommateurs. - Les études antérieures. - Les études sectorielles et environnementales. - Les foires et les manifestations commerciales. - Les congrès scientifiques. - Les journaux et magazines spécialisés. - La Direction des statistiques. - Les services sociaux économiques des provinces. - Les centres d’investissement. - Les medias (TV, Internet). - Les associations professionnelles. - … A partir d’un suivi quotidien (cas Coca Cola), Le marketer suit de très prés l’évolution des différents intervenants dans son secteur (les technologies, les matières premières, la concurrence, les tendances de consommation, les changements sociaux économiques ...). Ce qui caractérise le sim c’est que l’information s’obtient à coût faible et elle peut être très utile. Les deux précédentes sources nous permettent d’obtenir ce qu’on appelle des informations secondaires, elles sont généralement bon marché (voir gratuite), pertinente (il faut vérifier leur fiabilité), et aident à prendre beaucoup de décisions. Chaque fois que nous avons à entamer une recherche d’information, il faut réfléchir d’abord à ces deux systèmes. I) LES INFORMATIONS PRIMAIRES OU LES ETUDES ET RECHERCHE MARKETING : Lorsque les informations secondaires sont insuffisantes à prendre des décisions, une recherche d’informations spéciales s’impose. Dans ce cas, l’entreprise ne peut compter que sur elle-même et sur une agence des études de marchés éventuellement. On appelle information primaire l’information Obtenu par étude de marchés. Les étapes fondamentales d’une étude de marché sont : Définition du problème à résoudre  Plan de l’étude (techniques à utiliser)  2 Recueil d’informations  Analyse des résultats  Décisions à prendre. On distingue généralement deux grands types d’études : qualitatives et quantitatives dont les objectifs sont généralement complémentaires. Les études qualitatives ont pour objectif d’étudier profondément des problèmes complexes (motivations d’achat par exemple) et d’expliquer certains comportements ou attitudes, elles sont difficiles à manipuler et sont réservés à des spécialistes du domaine. Toutefois, la représentativité de l’échantillon n’est pas requise. Les résultats peuvent servir plusieurs objectif : stratégie de positionnement, création publicitaire… comme ils peuvent être utilisés comme bases à des études de second types : les études quantitatives. Si les études qualitatives sont généralement exploratoires et explicatives, les études quantitatives (les enquêtes) servent par contre à mesurer certains paramètres concernant la population étudiée (mesure de notoriété, mesure d’attitudes, mesure de satisfaction …), elles peuvent aussi servir aux deux objectifs précédents. Dans ce genre d’études, par contre, la représentativité de l’échantillon est fondamentale : on tentera de généraliser les résultats d’un échantillon à une population avec le minimum d’erreurs possibles vu les moyens dont on dispose. En prenant compte des différents types d’information (primaires/secondaires, quantitatives/qualitatives), nous pouvons représenter les étapes d’une étude de marché comme suit : 3 4 PROBLEME À RESOUDRE (Besoin en information) ÉTUDES SECONDAIRES ÉTUDES PRIMAIRES ÉTUDES QUALITATIVES. - Entrevu individuel. - Entrevu de Groupe. - Recherche d’association. - Recherche du sens. ÉTUDES QUANTITATIVES. - Enquêtes. - Observation. - Expérimentation. ANALYSE DES DONNÉES. RAPPORT & RECOMMANDATIONS. II- LES ETUDES QUANTITATIVES Une fois qu’on a décidé de réaliser une étude quantitative, il faut commencer par bien cerner le problème à étudier. Toute mauvaise définition du problème de départ se répercutera fatalement sur le déroulement de l’enquête. Pour que les choses se passe avec la rigueur qu’il faut, on doit donc transformer les questions managériales des dirigeants en questions opérationnelles de point de vue Marketing et qui feront l’objet de l’étude. Le tableau suivant donne des exemples de cette situation : PROBLÉMES MARKETING OBJÉCTIFS DE L’ENQUETE Peut-on augmenter le prix du produit ? - Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10% - Evaluer l'impact sur l'image de marque - Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche. Faut- il diminuer le prix du produit ? - Déterminer l’impact sur le CA. - Déterminer l’impact sur la rentabilité. - Déterminer l’impact sur l’image de marque. - Prévoir la réaction de la concurrence. Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou chez les distributeurs spécialisés ? - Mesurer l'image de chaque canal et comparer avec le positionnement voulu. - Etudier les prix et la présence des marques dans chaque canal Faut- il développer cette caractéristique du produit ? - Mesurer l’importance de cet attribut dans les décisions d’achat. - Déterminer son seuil effectif. - Comparer les performances à celles des concurrents. Faut- t- il changer de packaging ? - Mesurer la satisfaction pour le packaging. - Analyser la valeur ajoutée packaging. - Comparer aux performances des concurrents. - Tester différents packaging Faut- il organiser une compagne de publicité ? - Mesurer la notoriété de la marque. - Mesurer les attitudes cognitive et affective. - Comparer aux performances de la concurrence. Quelle est l'efficacité de la campagne publicitaire faite pour la marque X ? - Estimer les scores de mémorisation et d'agrément selon les médias. - Comparer (toutes choses égales par ailleurs) les ventes avant et après la campagne de publicité. 5 A\ L’échantillon En théorie des probabilités, la loi des grands nombres exprime le fait que lorsqu’on extrait au hasard des éléments d’un ensemble, plus le nombre d’éléments sélectionnés est grand, plus on s’approche de la composition de l’ensemble dont il est extrait. Cette propriété est à l’origine de la théorie des sondages. Lorsque le sondage est aléatoire, tous les individus de la population ont la même chance de faire partie de l’échantillon. Nous avons alors les règles suivantes : 1. Il est possible de connaître les caractéristiques de la population à partir de celles de l’échantillon. 2. Cette connaissance est une estimation : l’information exacte (proportion ou moyenne) calculée dans l’échantillon, permet de déterminer la fourchette, ou intervalle de confiance dans lequel se situe la valeur correspondante pour la population totale. Le risque d’erreur de l’estimation peut être contrôlé. Moins on souhaite prendre de risque, plus l’intervalle sera large et l’estimation imprécise. 3. Pour un niveau de risque donné, uploads/Marketing/ methodologie-d-x27-enquetes.pdf