Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Encadré par: Mme. KHALDI SIHAM Réalisé par : ELHOMDI Touria MCHICH ANAS AKRAM F

Encadré par: Mme. KHALDI SIHAM Réalisé par : ELHOMDI Touria MCHICH ANAS AKRAM FATIHI Thème: Audit opérationnel Audit Produit Introduction Pour faire une analyse approfondie de la démarche marketing et de son organisation, un manager peut effectuer ce que nous appellerons un audit opérationnel ,c’est un examen critique en profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d’une entreprise dans son environnement et des moyens quelle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l’entreprise de résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d’améliorer l’efficacité et la rentabilité de ses activités marketing . L’audit opérationnel porte sur les objectifs de l’entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son personnel, ainsi que sa stratégie marketing mix ( Produit , prix , Distribution et communication ) Le produit est le premier élément du marketing mix, qu’il s’agisse de bien tangible ou intangible. Un produit se gère, c’est à dire qu’il doit être modifié, amélioré et adapté aux besoins et aux goûts des consommateurs. Toutes les actions doivent êtres planifiées et figurer dans le plan marketing annuel. Et ce qu’il s’agisse d’ajouter des éléments de produits, d’en créer de nouveaux ou de les modifier, ou encore d’abandonner un produit devenu obsolète. La politique de produit est évolutive ; la démarche d’audit doit, elle aussi, s’adapter à cette particularité. Dans ce travail on nous distinguerons les points d’audit qui paraissent spécifiques au produit au cours des trois phases suivantes : - lancement d’un nouveau produit - la vie du produit - l’abandon du produit PLAN CHAPITRE 1 : Lancement d’un nouveau produit CHAPITRE 2 : La gestion de produit CHAPITRE 3 : L’abandon du produit CH1: Lancement d’un nouveau produit A- Nécessités et dangers spécifiques La création de nouveaux produits est un fait de plus en plus fréquent, face à la concurrence les entreprises doivent innover et se différencier de plus en plus vite. En corollaire, la durée de vie des produits diminue et le phénomène d’obsolescence devient un problème constant. Lancer un nouveau produit ne signifie pas toujours, cependant, la découverte d’un nouveau concept qui sera commercialisé sur un autre marché, il s’agit parfois d’adapter un produit déjà existant à un nouveau marché, de trouver un nouveau produit, éventuellement par déclinaison d’un produit existant, qui sera introduit sur le marché que l’entreprise occupe déjà ou de repositionner un produit existant sur un marché existant. Risques encourus Démarche d’audit Quel que soit le cas, un nouveau produit nécessite des investissements souvent importants, qui sont en principe directement liés au degré d’innovation : les besoins seront d’autant plus importants que le produit est totalement nouveau et que son introduction sera faite sur un marché lui aussi nouveau pour l’entreprise. Un échec est donc une sanction grave pour une société, tant sur le plan financier qu’en image de marque. Il s’agit donc d’être particulièrement vigilant à l’égard de ces problèmes. L’auditeur doit veiller à ce que les ressources affectées soient correctement utilisées. Il faut proposer aux responsables d’audit de programmer des missions d’audit au sein des services de recherche et développement (R&D). vérifier notamment les procédures utilisées pour la mise au point des nouveaux produits ainsi que leur intégration dans un plan stratégique. Un bon nombre de projets échouent à cause d’absence d’objectifs en ce qui concerne les délais de réalisation, le budget prévu, le coût de revient. La contrainte, le challenge, auxquels la R&D se trouve confrontée, c’est : - trouver le produit dans le délai le plus court afin d’être le premier - avoir un prix de revient le plus bas possible de façon à le commercialiser au prix qu’acceptera le marché - respecter l’enveloppe budgétaire qui aura été fixée. Quand l’entreprise confie à un laboratoire, la tache de conception d’un produit, il convient de fixer un ordre de grandeur quant au prix final et au délai de réalisation. Il incombe bien évidemment au marketing d’étudier le marché, les attentes des clients, déterminé le potentiel, etc. B – Lancement d’un nouveau produit: Les risques qui entourent la mise en au point d’un nouveau produit sont multiples et concernent des domaines variés. Risques encourus Démarche d’audit Une mauvaise définition du produit attendu : distinguer ce qui est un critère nécessaire de ce qui est souhaité. Le manque de précision de la demande peut conduire à concevoir un produit techniquement excellent qui ne répond pas au besoin et qui sera donc un échec commercial certain. Une mauvaise estimation du prix de revient : qui ne tient pas compte du prix que peut payer le consommateur, pour éviter une telle situation il sera judicieux de donner aux responsables de R&D une fourchette de prix à ne pas dépasser et donc rechercher des composants moins onéreux sans que la qualité ne soit affectée. Une mise au point par une équipe restreinte qui ne bénéficiera pas de l’éventail des compétences techniques nécessaires - Ne pas avoir de système de contrôle interne, mène vers le risque de ne pas rester dans le cadre accepté lors du lancement Ne pas se préoccuper au bon moment des contraintes d’ordre juridique, notamment en matière d’environnement, de danger, nocivité et toxicité et poursuivre un produit qui ne pourra pas être mis sur le marché. Omettre de vérifier la « brevetabilité » du produit. Le dépôt d’un brevet assure une protection contre la concurrence ; l’absence d’une couverture suffisante permettra à la concurrence de contourner ces obstacles. L’auditeur aura à s’interroger sur : - l’existence ou non d’une équipe aux compétences les plus variées :marketing, recherche et développement, production, juridique, etc. - l’existence d’une méthode qui assure une progression normale et logique du processus de mise au point, en ayant pour chaque étape une sorte de check-list des aspects essentiels qui marquent cette étape pour éviter d’avancer trop avant si un doute (commercial, technique, ou légal ) subsiste. - Le respect de cette procédure afin d’éviter une déperdition des ressources qui sont affectées et éviter les oublis ; ceci par le dépôt de brevet par exemple. - Ne pas oublier les contraintes portant sur : la mise sur le marché par l’obtention d’une autorisation préalable pour certains produits (médicaments, additifs alimentaires, produits nutritifs pour enfants) ; la sécurité du consommateur par la vérification que l’information est suffisante en ce qui concerne les composants, les modes d’emploi, l’information sur la nature dangereuse ou toxique du produit (inflammable, nocif) est apposée sur les produits et que l’étiquetage est respecté( spécialement pour les produits alimentaires on doit mentionner la date de péremption par exemple). CH2: La gestion du produit : Les aspects essentiels de la gestion du produit, concernent la nature des produits, leur cycle de vie, la façon dont les produits génèrent les profits, le concept de portefeuille de produits et le développement de nouveaux produits. Le but est d’aider le décideur à mener un audit des produits qui permette de fixer des objectifs sensés. I- Le cycle de vie : 1- Les caractéristiques des phases du cycle de vie sont les suivantes : Lancement Croissance Maturité Déclin -concurrence faible - les clients aiment La nouveauté - Résultats négatifs ou Profits faibles - l’effort sur l’information et la formation -Apparition De concurrents « me too » - effort de diminution des coûts - élargissement de la gamme par Déclinaison - Apparition de profit normal - Ventes maximales - profit élevé - Actions de Fidélisation - Volonté de différenciation - Extension de gamme - Amplifier les services annexes - Envisager de nouveaux produits - Désinvestissement - Promotion et publicité réduites au minimum - Coûts au niveau le plus Bas - Elagage de la gamme Faut- il se retirer ou rester présent sur un segment de marché spécifique ? 2- Démarche de l’audit : Il est important de s’interroger sur la cohérence entre les stratégies et les phases de cycle de vie. L’intervention de l’auditeur ne s’exerce pas sur un seul produit mais sur une gamme, en confrontant chaque produit avec le plan qui le concerne et tout en gardant à l’esprit que l’amplitude d’une phase varie d’un produit à un autre. II- Les clignotants de gestion: Chaque entreprise est appelée à mettre différents moyens de mesure pour éviter les anomalies d’une façon rapide et mettre en place les mesures correctives : L’analyse du chiffre d’affaires des nouveaux produits : consiste à enregistrer les nouveaux produits par année d’introduction et à indiquer le CA et le taux de profit réalisés ou prévus L’analyse des réclamations clients : consiste à codifier les motifs de réclamation et faire un ‘reporting’ périodique pour pouvoir remédier aux défectuosités fonctionnelles et perceptuelles. Les visites aux clients : permettent de voir l’emplacement et la présentation des produits dans les linéaires Les prélèvements : prélever sur le stock un échantillon et de l’analyser. Le produit peut parfois subir des variations climatiques qui peuvent altérer ses performances( chocs, manipulations multiples, etc.). La rotation de stock : les produits qui ont une rotation lente ou nulle coûtent à l’entreprise et il est parfois judicieux de s’en séparer ou d’entreprendre uploads/Marketing/ audit-politique-produit.pdf