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Marketing mix Introduction : Le marketing est une notion qui se répète quotidie

Marketing mix Introduction : Le marketing est une notion qui se répète quotidiennement dans le secteur commerciale où la vente du produit est l’objectif majeur .pour bien cerner le sujet commençant tous d’abord par la définition du mot marketing. Il existe de multiples définitions de marketing, nous en avons extrait quatre courants; ils sont plus complémentaires qu’opposés : Le marketing c’est la mise en œuvre de toutes les techniques de l’entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur (une vision économique marqué par une optique de l’offre). Le marketing c’est détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente (ici l’accent est mis sur la prédominance du consommateur). Le marketing c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques (le profit est un but indispensable). Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur du produit (le succès résidera dans la conception de produit innovants et imaginatif). Qu’est ce que le marketing mix ? Le marketing mix est l’ensemble d’actions utiliser dans un cadre artistique par l’entreprise afin de faire converger les actions de la firme en vue de satisfaire aux mieux les besoins de sa clientèle. Problématique :  Quelles sont les actions sur lesquels comptes l’entreprise pour stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur ?  Quels sont les politiques clés du succès de la démarche marketing mix au sein de l’entité commerciale ? Le système d’action en marketing se base sur les 4P : 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion La politique de produit Les constantes de la politique de produit : Concept de produit : La notion de produit est liée à l’existence d’un besoin à satisfaire chez l’individu, besoin qui se traduit par un désir pour un produit donné. Un produit sera apprécié à partir des services qu’il peut rendre et de la satisfaction qu’il peut procurer. Le terme produit s’applique aussi bien à des biens matériels qu’à des services. En conclusion, le produit peut se définir par : Des caractéristiques matérielles, Des caractéristiques fonctionnelles, Des caractéristiques psychologiques. Classification des produits : Produits de consommation : Produits banals : Produits alimentaires détruits par l’utilisation Produit non alimentaire détruits par l’utilisation Produits anomaux : Produits non durables détruits rapidement Produits durables non techniques Produits durables techniques détruits lentement Produits industriels : Produits d’équipement principal Produits d’équipement accessoires Produits intermédiaires Matières premières Fournitures Services La gamme de produit : La gamme de produits de l’entreprise est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par l’entreprise. Ces produits sont regroupés de façon à ce qu’ils constituent un ensemble homogène du point de vue de leur fonction, leur clientèle, leur mode de distribution (gamme de produits de beauté). Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits, chaque ligne est composée de plusieurs articles. Une gamme peut être caractérisée par : Sa largeur : nombres de lignes de produits offerts ; Sa profondeur : nombre de produits différents qui compose la ligne de produit Son étendue : nombre total de produits qui composent la gamme. Dans la gamme, les produits ont des comportements différents ; on distingue : Les produits leaders : ils assurent un chiffre d’affaire et un bénéfice important. Les produits d’appel : ils attirent la clientèle, contribuant au développement des ventes des autres produits de la gamme. Les produits tactiques : ils complètent la gamme pour éviter de perdre une clientèle potentielle. Le choix d’une gamme de produits à l’exportation doit tenir compte de différentes contraintes : - Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre. - L’appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme varie d’un marché à l’autre. - L’équilibrage des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l’entreprise et de ses possibilités financières. Cycle de vie de produit, processus d’internationalisation : Cycle de vie du produit : Le cycle de vie traduit le positionnement de l’entreprise et reflète la nature des décisions à prendre. Il se manifeste comme suit : Cycle de vie et exportation :  Phase 1 : l’entreprise étudie le marché et peut lancer le produit sur des marchés étrangers. Souvent, il s’agit des marchés similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit et permettent à l’entreprise de bénéficier d’économie d’échelle.  Phase 2 : c’est la phase la plus propice au développement d’un courant d’exportation.  Phase 3 : le développement de la concurrence rend l’exportation plus difficile, sauf si l’entreprise dispose d’une avance technologique sur les autres pays.  Phase 4 : la recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse. L’exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en phase de maturité. Dilemme adaptation /standardisation : L’approche d’un marché étranger suppose que le dilemme adaptation/standardisation du produit soit résolu.  L’adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du consommateur, du marché local et de leurs spécificités.  La standardisation permet d’offrir un même produit sur tous les marchés cibles afin de diminuer les coûts. La liberté de choix de ces options se trouve cependant limitée en ce qui concerne l’existence de réglementations propres à chaque pays, et les habitudes de consommations qui peuvent être très fortement ancrées chez les individus. Adaptation technique du produit :  Les entreprises exportatrices doivent respecter les réglementations et les normes. Les normes étant en général d’application volontaire, une entreprise n’est en théorie pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique, le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n’achetant pas un produit non conforme aux normes locales. La norme si distingue des réglementations établies par les pouvoirs publics et dont l’application est obligatoire. L’existence de réglementations dans les pays ciblés ou de réglementations internationales impose une adaptation du produit pour qu’il puisse pénétrer sur d’autres marchés. Un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché.  L’emballage doit garantir l’intégrité du produit pendant les opérations de transport et les stockages éventuels. Dans le cas d’opérations d’exportations, on peut être amené à revoir l’emballage afin d’assurer des conditions satisfaisantes d’acheminement pour le produit. Il est dangereux de minimiser l’importance de l’utilisation d’un emballage adapté à l’exportation car cela peut induire un refus de la prise en charge de la marchandise par le transporteur, mécontentement du client, refus des assurances d’indemniser les sinistres de transport. La conception de l’emballage export doit tenir compte : Caractéristiques du produit : nature et fragilité, sensibilité aux variations climatiques ; Réglementations ; Choix logistiques de l’exportateur : le mode de transport, le nombre de stockage et les conditions de stockages. Adaptation commerciale du produit  L’adaptation de la marque La marque est un signe matériel servant à identifier les produits et à les différencier de ceux des concurrents, elle est aussi un outil de communication. Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices : - Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque de son distributeur ; - Utiliser la même marque en négligeant les particularismes locaux ; - Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger. Ces choix sont particulièrement importants car il serait difficile et coûteux de rectifier l’erreur une fois que la marque a acquis une certaine notoriété. Le choix de la marque pourra être influencé par les comportements des consommateurs et l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origines.  L’adaptation du conditionnement L’adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas : - Respecter les habitudes locales ; - Prendre en compte les contraintes de la distribution ; - Améliorer l’efficacité commerciale du conditionnement.  L’adaptation de l’étiquetage L’étiquetage permet de donner des informations techniques, de préciser des conditions d’emploi et de donner des conseils d’utilisations utiles pour le choix du produit. L’étiquetage export suppose respecter : - Les réglementations locales ; - Les habitudes culturelles. Prix : Le prix est une notion qui change selon le domaine dont elle est utilisée ; en économie on peut parler du prix de parité, prix en comptant, prix de réservation ou d’autre. Dans le cadre marketing on parle surtout du prix psychologique, qui joue deux rôles dans l’esprit du consommateur :  Mesure le sacrifice consenti pour acquérir un produit ; plus le sacrifice est grand moine important l’incitation à l’achat et réciproquement.  Influence la perception de la qualité de produit offert ; plus la qualité marketing est importante plus grande est l’incitation à l’achat. Plus l’acheteur manque d’information pour évaluer les caractéristiques de services du produit, plus il prend le prix comme principale déterminant de sa décision d’achat d’où l’expression rapport qualité prix. Techniques de fixation du prix d’un produit ou d’un service : Prise en compte des couts : Couts de revient Seuil de rentabilité De la demande : Détermination du prix psychologique ou d’acceptabilité Fixation du prix par l’aval (méthode japonaise) Elasticité de la demande Prix magiques Enquêtes sur les intentions d’achat De la concurrence La uploads/Marketing/ mkg-international.pdf