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Module 2: Segmentation, ciblage, positionnement Objectif : Comprendre le cœur d

Module 2: Segmentation, ciblage, positionnement Objectif : Comprendre le cœur du marketing (le triptyque SCP). Le positionnement au cœur de la création de concept et du lancement de nouveaux produits AMVOUGA SILLA Junela Introduction • Pour bien servir ses marchés, démarche en trois temps : SCP (segmentation, ciblage, positionnement) • SCP : cœur de la démarche marketing. Fondamental • Du SCP va découler le mix marketing • Ne jamais développer la politique de produit, de prix, de communication, de distribution sans avoir très clairement défini la cible et le positionnement de la marque et/ou du nouveau produit I - La segmentation Consiste à subdiviser un marché en sous- groupes homogènes, de façon que chaque sous-groupe puisse éventuellement être désigné comme groupe-cible, susceptible d’être atteint à l’aide d’un marketing mix distinctif Méthodologie Segmentation du marché Ciblage Positionnement 5. Élaboration positionnement 6. Déclinaison marketing mix Correspondant 3. Évaluation de l’attrait des segments 4. Choix des Cibles 1. Choix des critères de Segmentation 2. Analyse des segments obtenus Étapes de la démarche – Analyse de segmentation • Choix des critères et de le méthode • Description de chaque segment • avantages recherchés et différenciation. • Ex: fonctions (besoins des clients), groupes d’acheteurs (comportement d’achat, professionnel/gd public), technologies mises en œuvre – Choix des segments cibles. • Compte tenu des attraits du segment et des atouts de l’entreprise et compte tenu des objectifs de l’entreprise • Un ou plusieurs segments retenus – Choix d’un positionnement. • Par rapport aux clients et par rapport à la concurrence (voir chapitres suivants) • Positionnement sur chaque segment-cible retenu – Développement d’un programme marketing ciblé. • Adapté aux caractéristiques des segments-cibles Critères de segmentation 1. Démographiques, géo, sociaux, éco 2. Avantages recherchés (concept de produit = promesse) 3. Personnalité et style de vie 4. Comportement à l’égard du produit considéré 5. Attitude psychologique 6. Critères de situation d’achat ou de consommation Autre outil de segmentation : le géomarketing, les entreprises ( nature activité, taille) Autre typologie : • Critères relatifs au consommateur – Démographiques – Géographiques – Socio-économiques – Psychographiques • Critères relatifs à la consommation du produit – Avantages recherchés – Critères comportementaux : situation d’usage, fidélité à une marque, taux de consommation etc. Les conditions d’une bonne segmentation • Segments homogènes • Segments bien différenciés • Segments mesurables • Segments attractifs • Segments accessibles Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Une typologie des consommateurs de dentifrice Identification Perception de l’hygiène dentaire Attitude d’achat Attentes brosse à dents Attentes dentifrice Conclusion Source : Géraldine Michel II - Les 3 stratégies de ciblage Marketing global Marketing différencié Marketing ciblé Stratégies de ciblage • Nombre et taille de cibles à retenir – Cible unique et large. Stratégie indifférenciée. – Cible unique et étroite. Stratégie concentrée. – Cibles multiples et différenciées. Stratégie diversifiée. Ex : Ford. Au contraire : certaines banques, éditeurs de logiciels. Ford, fabricant d’autos, de lessives, Coca-Cola etc. • Cibles de consommateurs, d’acheteurs et de prescripteurs : – Ex : ouvrage, produits enfants, logiciels pédagogiques, pharmacie, digicodes etc. III - Le positionnement de la marque ou du produit • Stratégie de positionnement : « Concevoir un produit et les différents éléments du mix dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur » • Positionnement perçu par le consommateur (pas tjs voulu) Définition du positionnement • Définition : stratégie de positionnement « Concevoir un produit et les différents éléments du mix dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur » • Positionnement perçu par le consommateur 13 • Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif (Kotler) • Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable 14 • Positionnement : – Image d’un produit auprès d’un public – Ensemble des traits saillants et distinctifs d’un produit – Ceux qui permettent au public de le situer dans l’univers des produits analogues et de le distinguer – Représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive • Exemples : Rolls-Royce, Macintosh • 2 volets : identification et différenciation • Identification = univers de référence. De quel genre de produit s’agit-il? • Différenciation : caractéristiques qui le distinguent. Qu’est-ce qui le distingue des autres pdts du même genre? • Exemple : Nouvel Obs (magazine d’actualité avec une forte identité culturelle et des valeurs de gauche) • = identité du produit ou territoire de marque Démarche de positionnement • Le positionnement correspond également au style du produit qui permettra de le distinguer par rapport à la concurrence. Ex : Yaourts, sous-vêtements, etc. • Il est nécessaire de se poser les questions suivantes : quelle va être l’image du produit ? • Sur quelle spécificité, sur quelle fonctionnalité va-t-on jouer pour le différencier ? • L’image doit être en adéquation avec une cible, un profil d’acheteurs répondant à des besoins particuliers 16 • Identification = univers de référence. De quel genre de produit s’agit-il? • Différenciation = caractéristiques qui le distinguent. Qu’est-ce qui le distingue des autres pdts du même genre? • Exemples : Perrier • = identité du produit ou territoire de marque 17 Niveaux de positionnement • Entreprise • Marque • Ligne • Produit 18 Méthodologie du positionnement 1. Définir l’univers de référence : avec quelles autres marques va-t-il être vendu ? 2. Analyse de la concurrence 3. Établissement d'une carte conceptuelle de positionnement (carte perceptuelle ou mapping): on choisit 2 axes en rapport avec l’activité et on positionne les concurrents 4. Détermination des espaces libres => on choisit de se positionner où il y a moins de concurrence 5. On définit l’axe de différenciation : choix d'un positionnement spécifique pour le produit ou la marque 6. Mise en place du positionnement (on ajuste toutes les caractéristiques du mix mkg en fonction du positionnement choisi) 1. Identifier les concurrents 2. Déterminer les positions des concurrents 3. Choisir un positionnement souhaitable 4. Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement Les étapes d’une stratégie de positionnement 21 Marque A Marque D Attentes des enfants Marque B Attentes adultes Marque E Axe alimentaire (qualités diététiques) Marque C Source : Mercator, 2000 Marché des barres chocolatées Axe gourmandise 22 - Santé / bien être + Fortement pétillant Plaisir / table PERRIER 3 + Fortement St YORRE QUEZAC S. PELLEG. 2 SALVETAT Faiblement salée/minéralisée CELESTINS ARVIE BADOIT 1 salée / minéralisée - Faiblement pétillant 23 Perception des consommateurs Groupe 1 : Santé Groupe 2 : Table Groupe 3 : Plaisir Palmolive Dop Sunsilk MD Garnier Donne de beaux cheveux Vichy Klorane Carte perceptuelle univers concurrentiel du shampoing Economique à l’usage 24 Les sources de positionnement Kiri, le fromage des gastronomes en culotte courte Duracel, les piles qui durent plus longtemps Formule 1 Le rapport qualité/prix 25 Apéricube, le fromage pour l’apéritif Les sources de positionnement • Les attributs du produit • Le rapport qualité/prix • La cible visée • La situation d’usage • Distribution Duracel Formule 1 Kiri Apéricube Dell 26 pertinent différenciant Position que l’on se propose de donner à notre offre par rapport aux produits concurrents simple viable crédible Critères d’un bon positionnement Toujours analyser le positionnement choisi pour vérifier qu’il est performant 27 Critères d’un bon positionnement • Motivant / pertinent : apporte une valeur, des bénéfices aux clients (tangibles et psychologiques, existence d’une promesse forte) • Simple : simple et clair. Doit pouvoir être exprimé en une seule phrase. Ex : une eau finement gazeuse, légère et naturelle, élégante et moderne, que l’on peut boire tout au long de la journée (Perrier Fines Bulles) • Crédible/défendable : en accord avec la marque et/ou l’entreprise. Ex : Perrier Fines Bulles a le même positionnement, élégant et intemporel que Perrier. Contre – exemple : Bic qui avait sorti des parfums vendus en bureau de tabac : l’univers des parfums (luxe et rêve), ne correspond pas à l’image de Bic qui fait des rasoirs et des styles jetables • Différenciant : originalité/concurrence; créneau vacant. Ex : Le Chat. Lorsque cette lessive a été lancée, elle a occupé le créneau des lessives respectueuses de la nature (ancêtre du bien et de l’écologique) • Viabilité économique : il faut que le positionnement soit viable sur le long terme pour la marque => nécessité d’être suffisamment rentable. Il s’agit également d’essayer de le protéger le plus poss 2 ib 8le de la concurrence (copyrights, brevets, etc.) Le positionnement doit ainsi comporter un avantage concurrentiel (valeur intrinsèque différente de la concurrence) Mais cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable 29 Eléments de différenciation • Produit label rouge, Apple • Personnel Singapore Airlines, IBM (force de vente) • Point de vente Dell, Starbuck (par rapport aux cafés ordinaires) • Image Marlboro, Apple 30 Exercice proposé • Réaliser les cartes de positionnement (ou carte perceptuelle) des uploads/Marketing/ module-2-segmentation-ciblage-positionnement.pdf