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Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau Stratég

Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau Stratégie Multicanal Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau Avant-propos Ce dossier portera sur l’entreprise Birchbox, grand groupe spécialisé dans la les produits de beauté et cosmétiques Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau Il est le résultat d’une analyse sur la stratégie multicanale de Birchbox ainsi que le degré de digitalisation de ses points de vente. Remerciements Tout d’abord, nous remercions la marque Birchbox, qui nous a permis de prendre des photos dans le magasin, mais plus particulièrement à un vendeur de Birchbox, xxxx, qui a pris le temps de répondre à nos différentes questions concernant la digitalisation des points de vente. Nous souhaitons remercier également une cliente de Birchbox, qui nous a autorisé à lui poser des questions sur son achat et sur sa connaissance dans la digitalisation du magasin. Pour finir, nos remerciements vont à notre professeur, Madame DeParis, qui grâce à ce projet, nous a fait découvrir de nouvelles choses et nous a apporté de nouvelles connaissances. SOMMAIRE Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau I/ INTRODUCTION A) STRUCTURE RÉSEAU B) FORME DE COMMERCE C) EVALUATION DES PERFORMANCES II/ MISE EN PLACE SMC DE L’ENSEIGNE A) EXPLIQUEZ LE PASSAGE DE LA MONO CAUSALITÉ À LA MULTICANALITÉ B) EXPLIQUEZ LE PROCESSUS VERS L’OMNI CANALITÉ III/ ANALYSE DE LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE ÉTUDIE A) LE MIX RETAIL B) CITEZ 4 EXEMPLES ILLUSTRANT LA DIGITALISATION DU PDV I/ INTRODUCTION Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau BirchBox est une plateforme créée en 2010 par Katia Beauchamp et Hayley Barna, deux américaines diplomées d’Harvard, spécialisée dans les produits cosmétiques, elle permet de promouvoir et de faire découvrir de nombreuses marques de produits cosmétiques à ses consommateurs. Cette découverte se fait par le biais de boîtes, dites « box », regroupant un certain nombre d’échantillons en fonction des critères sélectionnés par la cliente : type de peau, carnation, type de cheveux etc. Ces critères sont définis lors d’un questionnaire rempli préalablement pendant l’inscription. BirchBox est donc un revendeur de 800 marques. Elle est sous un double modèle économique en permettant à la fois la vente de produits (grands formats) en ligne et l’abonnement aux box beauté (échantillons). Mais un nouveau modèle se crée depuis quelques temps suite à l’ouverture de son premier magasin aux Etats-Unis puis à Paris. Certes, créatrice du concept, BirchBox voit maintenant son idée copiée et développée par plusieurs autres marques. A) STRUCTURE RÉSEAU Fonctions distributives : - Matérielles : Achat de produits -> plus de 800 marques de cosmétiques dans le monde. Transport -> 6 pays/ livraison à domicile (Etats-Unis, France, Royaume-Uni, Espagne, Belgique, Irlande). Livraison : France métropolitaine / Corse / Belgique / Monaco → par Coliseco ou Colissimo Délais max de livraison = 30 jours après la commande Selon les avis les délais sont respectés ● 190 employés ● Boutiques : NY, Paris Groupage ou Allotissement -> Tout les producteurs envoient leurs produits à Birchbox pour que celui-ci les regroupe en box. Mise à disposition -> 50 % d’achats sur le site et 50 % en boutique. Un seul magasin Européen (17 rue Montmartre, Paris, France)/ Une seule boutique aux États-Unis. Fonctions d’adaptation : Mise en œuvre pour chaque marché national (adaptation consommateurs, lois locales, contexte culturel). - Adaptation consommateurs/ Contexte culturel : Birchbox créé ses box selon un algorithme qui prend en compte les caractéristiques des consommatrices au moment de leur inscription (carnation de la peau etc) et cela selon les pays. Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau - Lois locales ( en France) : Au niveau législatif, il y’a sur le marché du cosmétique des protections de données tel que la commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), son rôle étant de veiller à ce que l’information ne porte pas atteintes, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuels ou publiques. Les professionnels du web, s'intéressent au moment de savoir s'ils doivent déclarer des fichiers de données auprès de la CNIL. Les fichiers de données correspondent aux données personnelles qui peuvent être collectées, stockées, utilisées ou encore échangées sur un site internet. Ensuite il existe des droits de rétractation vis à vis des abonnements c’est à dire tout type de contrat dispose d’une clause “rétractation” ou “annulation” qui permet au client ou au consommateur de changer d’avis après souscription, sans frais, ni pénalité. Pour finir en terme légal les clients ont le droit de retourner le produit en cas de non satisfaction de ce dernier. D'où le principe “satisfait ou remboursé”. Longueur Canal : C’est un canal court puisque tous les producteurs envoient leurs produits à Birchbox qui est le commerçant intermédiaire et qui envoie/ vend par la suite les produits aux consommateurs que ce soit sur internet ou en boutique. Circuits éventuels : Internet/ boutiques/ distributeurs automatiques (jusqu’en mai 2015). Réseaux éventuels : Il n’existe que 2 boutiques, une à Paris depuis avril 2017 et une à New York. B) FORME DE COMMERCE Forme de commerce : Commerce intégré : C’est une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou dépendant de grandes enseignes internationales et gérés par des salariés. Les achats sont généralement gérés par une centrale d’achat. De plus les salariés sont payés par le siège de l’entreprise. Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau Birchbox regroupe des produits de marques de cosmétiques du monde entier afin de les redistribuer vers ses consommateurs. Les achats de ces produits sont gérés par une centrale d’achat. Par ailleurs, Birchbox possédant peu de boutiques, c’est le siège qui s’occupe des salaires de ses salariés. Caractéristiques format de vente : La boutique parisienne Birchbox est un concept-store de 200m2 réunissant près de 80 marques de beauté (ex : Bobby Brown, Caudalie, Yves Saint Laurent, etc.). C’est un lieu coloré et « cosy » dans le centre dans la capitale française (entre Châtelet et Montmartre). L’espace des boutiques est organisé par catégories de produits et non par marques (Cheveux, Maquillage…). De plus les vendeurs de celles-ci ont accès en temps réel à l’ensemble du profil beauté des consommateurs ainsi que de leur historique, cela ayant pour but de donner des conseils totalement personnalisés. Chaque achat sera intégré au profil du consommateur afin d’éviter les doublons dans leurs prochaines box. L’objectif d’une boutique Birchbox est d’en apprendre davantage sur ce marché et de se rendre compte comment le compléter et l’améliorer. D’autres boutiques vont suivre au Etats Unis. L’ouverture de points de vente physiques a permis de gagner de nouveaux abonnés tout en permettant aux consommateurs de vivre une nouvelle expérience. Elles sont bénéficiaires et n’ont pas un but uniquement marketing. Cependant l’identité de Birchbox restera toujours le E-Commerce. (Le prix d’une box en boutique est plus élevé : 16€ contre 13€ en ligne) C) EVOLUTION DES PERFORMANCES Birchbox utilise une stratégie cross-canal : Dans ce cas, l’entreprise Birchbox possède différents canaux de distribution mais essaie de créer des liens entre eux et de garder une expérience client cohérente. Chaque canal peut Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau continuer à être géré séparément mais des liens se créent également en interne la synchronisation. De ce fait, une harmonisation et une rationalisation des prix produits- cohérence , frais de livraison, délais commencent à exister. Cela fait souvent suite à une prise de conscience que le client ne va plus utiliser exclusivement un canal de distribution spécifique mais va plutôt naviguer de l’un à l’autre indifféremment. Exemple du web-to-store : – le click and collect : le client peut commander un produit sur Internet et venir le chercher en magasin. Idéalement, il devrait pouvoir le récupérer dans la journée. – le retour en magasin : le client se fait livrer un produit acheté online. Le produit ne convient pas : il le rend en magasin et se fait rembourser. La vente de produits en grand format sur le site internet ou en magasin reste plus compliquée puisque BirchBox n’est qu’un intermédiaire de nombreuses marques et vend seulement leurs produits. De ce fait les produits sont aussi accessibles dans d’autres magasins que BirchBox, ce qui lui crée encore plus de concurrence au niveau de la vente de produits individuels et limite l’augmentation de son chiffre d’affaires. II/ MISE EN PLACE SMC DE L’ENSEIGNE A) EXPLIQUEZ LE PASSAGE DE LA MONO CAUSALITÉ À LA MULTICANALITÉ Stratégie Multicanal Léa Arnold, Alexandre Tourrette, Alexiane Protheau - Mono-canale : exploitation d’un canal de vente unique Birchbox depuis son lancement en 2010, réalise ses ventes par envoi postal.. De la simple box contenant des miniatures de cosmétiques, l’entreprise est devenu un acteur majeur du monde de la beauté. - Multi-canale : exploitation distincte de différents canaux de vente. Entre ensuite son site internet proposant d’acheter les produits en grand format, son magazine et ses tutoriels. B) EXPLIQUEZ LE PROCESSUS VERS L’OMNI CANALITÉ - Omni-canale : exploitation des différents points de contacts par l’enseigne pour les rendre tous interchangeables simultanément et faciliter grandement leurs usages par uploads/Marketing/ strategie-multicanal-birchbox.pdf