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Marketing social pour l’innovation sociale Lorsque on veut changer le comportem

Marketing social pour l’innovation sociale Lorsque on veut changer le comportement il faut trouver un moyen d’influencer à court terme. Pour la pub à gauche : culpabilité, on montre un problème sans proposer de solution Droite : problème (pas un manque de motivation mais enfant en bas âge) on propose une solution pour aider les parents à faire du sport. Les sensibilisations sont utiles si on est peu conscient du problème. Au début cela peut être pertinent et utile accident téléphone) Kotler a élargi le concept de marketing aux institutions publique et non lucratif et non aux simples transactions commerciales et marche On va vers une conception d’offre (échange d’offre) Définition du marketing social Insight sur l’audience : comprendre son audience Le changement de comportement est difficile Plus on va vers de l’argumentation plus ce sera difficile et lorsque on apporte une solution rapide et direct c’est plus facile d’adopter le comportement recherché. Marketing sociale peut interagir avec d’autre outils et approches (ex : lois, technologie comme les patch pour arrêter de fumer ou les pistes cyclables) Lien avec innovation sociales : Solution nouvelle à un problème qui est plus efficace et durable que d’autre —> Marketing sociale c’est une approche et innovation sociale est un output Vidéo : - Le manque de don d’organe - Appartenir à une communauté - Amener les gens à avoir une carte, parler de cette carte, et les familles de donneur de parler - Technique de changement de comportement : donner une raison “rationnelle”, avoir sa carte c’est un signe d’appartenance d’authentification au club, s’associer à qqch qui promeut un certain à comportement - C’est une cause pas associer au foot mais on a pris des valeurs et comportement déjà existants - Parfois on doit faire les spécificités de son audience locale et s’adapter pour les utiliser aux mieux - Population locale et spécifique pour être pertinent : c’est difficile d’être pertinent pour tout le monde Le processus de planification et de mise en œuvre d’une intervention 1. Définir le problème Comment le problème peut se structurer Tout problème n’est pas. Forcément par des comportements il peut parfois être structurelle comme le chômage. Il est important de comprendre le contexte pour planifier et implémenter le changement de comportement de manière efficace. Exemple : Cool Biz Session 2 Segmentation Repartir allouer de la population dans une ou plusieurs Catégorie en fonction de critère. En recherche l’homogénéité en sein des segment et différents des autres. S’il n’y a pas besoin de segmentation : cela signifie que toute la population a les même besoin, valeur et réponse face a un certain stimuli. -> clones La segmentation permet d’augmenter l’efficacité des interventions. Casus Ling (2011) : jeune fumeur (18-26 ans) définit comme Hipster - Intervention dans un endroit peu commun pour le monde de la santé : boîte de nuit et bars - Segmentation : hipster et aller plus loin que la simple sensibilisation Le prix de ne pas fumer : psychologique Activité de Segmentation : Manger x fruit et légumes par jour : - Baser sur le ménage et le revenu ainsi que l’emploi du temps, conscience de l’enjeu sur la santé, manière de consommation : o Étudiants o Employés à plein temps o Végane, végétarien o Personne qui cuisine au sein du foyer o Économiser C CHF é la fin du mois : - Basé sur le revenu, dépenses, le contexte géographique et social, conscience sur la gestion de son argent o Famille avec enfants o Étudiants avec une situation précaire Parfois lorsqu’on sélectionne que des critères sociodémographiques ne suffit pas pour différencier (prince Charles et Ozzy) Le modèle Transthéorique : Lorsqu’on cherche à changer on passe par plusieurs étapes : 1) Précontemplation : aucune conscience du problème 2) Contemplation 3) Préparation 4) Action 5) Maintien  Qui sont conclue par une terminaison ou une rechute Processus de segmentation : On a une approche de top down et Bottom up : Il y a 5 étapes (s.43) Ciblage : Quels peuvent être les critères pour évaluer et prioriser les segments ? : - Taille - Accès +coût de l’accès - Prédisposition au changement - Organisationnelle - Prévalence (ex : % des personne qui fume) - Gravité (combien sur un laps de temps) - Manque de défense (le fait seule ou à travers une aide) Difficultés et les problèmes de la segmentation - L’équité peut poser des difficultés lors de la segmentation Ciblage spécifique (s.49 : cas des arnaqueurs par mail) : - Personne vulnérable. Font exprès de le faire trop gros pour cible les plus vulnérable - Pour être sûr qu’il puisse les arnaquer sans trop de risque. Pourquoi segmenter et cibler : - Pour être plus pertinent envers la cible et recevoir une réponse - Permet l’allocation des ressources - Justifier l’équité : le faire de manière séquentielle : cette année je fais ce segment et l’année suivante l’autre Marketing social en aval (downstream) et median (Midstream) et en amont (upstream): - En aval : direct (on s’adresse aux personnes directement aux personnes dont on veut changer le comportement. - Médian : influencer les personnes qui sont en lien avec l’audience cible (indirect) - En amont : on cherche à influencer les influenceurs plus indirects (indirect) ex : lois, politicien et célébrités. Session 3 Video : - Manque de temps - Le sain peut être tout aussi bon - Les comparaisons avec d’autre aliment - Phase basée sur l’information, on va essayer de se mettre dans les pieds de son audience ce qui permet de mieux comprendre (l’empathie) les barrières et les motivations des sagement bénéficiaire Un comportement intentionnel peut avoir lieu s’il y a la capacité, la motivation et l’opportunité. On a tendance à résister au changement on est porté par nos craintes parce que ça induit à l’incertitude. On a une aversion pour le risque (perte) et le changement. Par exemple se conformer à la norme perçue peut être un frein au changement. Lorsqu’on cherche à restreindre nos liberté on devient plus réticent à obéir. uploads/Marketing/ msis.pdf