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Positionnement commercial Dans quelle mesure les techniques de positionnement c

Positionnement commercial Dans quelle mesure les techniques de positionnement commercial contribuent-t-elles d’introduire une politique marketing efficace ? Introduction Quand nous parlons d’une entreprise de servuction/production nous parlons d’un marché, un/des produit(s) à vendre aux clients, d’un marketing, des gains, mais comment peut-elle atteindre ses objectifs sans avoir être identifiable aux clients vis-à-vis les concourants ? Alors il fallait avoir une position claire, identifiable, confort, idéale, c’est dominer l’esprit d’une grande partie des clients d’un/des marchée(s), cela est appelée le Positionnement Marketing. Le positionnement marketing vient après une étude détaillée du marché et après avoir définir de segment et la/les cible(s) les plus favorables pour compléter la stratégie marketing et passer des décisions aux actions. Alors Dans quelle mesure les techniques de positionnement commercial contribuent-t-elles d’introduire une politique marketing efficace ? Partie1: Positionnement Commercial Introduction : La stratégie marketing ou stratégie mercatique est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. 1- La Segmentation : La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe… . Les segments obtenus sont distincts. Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et rentable. Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu’il permet d’adapter la production en fonction des goûts, des mensurations…etc. Il existe 2 types de segment : - Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat). - Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc. 2- Le Ciblage : Cibler c’est désigner quels sont les segments que l’entreprise peut focaliser son effort afin de choisir une stratégie du couple marché-produit. Les entreprises essaient de choisir les cibles on moins de concurrence et plus de clients celons le/les produits. Tenant par exemple un bio-restaurant un restaurant gastronomique, et un autre populaire chaque un de ces restaurants à sa propre cible. Le premier présente des plats seins pour les clients qui ont des maladies et qui ont besoin d’un régime alimentaire. L’autre présente des plats de luxe pour des clients riche et qui cherchent à déguster de nouveaux plats. Le dernier présente des plats des bas prix par rapport pour le peuple. 3- Le Positionnement : Le positionnement, c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des offres une position crédible au sein d’un marché.1 Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients. Il s’agit d’un outil marketing simple à mettre en place. Votre entreprise se doit de définir une “stratégie de positionnement”. Les types de positionnement : - Le positionnement de l’entreprise : C’est l’indication de la différence de l’entreprise par rapport à la concurrence. En d’autres termes, ce sont les coordonnées de l’entreprise. En ce contexte, il ne faut pas que toutes les entreprises soient sur le même marché, car même si celui-ci est grand, il y a peut-être d’autres opportunités, où les marchés sont plus petits mais la concurrence moins grande et la qualité différente (peut-être meilleure). - Le positionnement de la marque : Le positionnement unique de l’entreprise n’est pas toujours facile : présence sur des marchés différents, sous-produits … Une politique de marques est décidée par l’entreprise. Chaque marque occupe un territoire avec un positionnement spécifique qui la différencie des marques concurrentes. Ce positionnement peut être défini, par exemple, en termes de prix, d’usage, de consommation, d’image. - Le positionnement du produit : Le positionnement est souvent lié à une cible. Un même produit peut avoir plusieurs positionnements possibles. Un restaurant qui sert de la bonne cuisine traditionnelle pourrait se positionner comme « le bon restaurant des petites occasions » pour toutes les populations : la cible est large, la fréquence de visite faible ; « le restaurant des hommes d’affaires ou des cadres d’entreprise qui veulent un bon repas à prix abordable » : la cible est plus étroite, mais la fréquence de visite est plus grande. On a tout intérêt à retenir un positionnement clair et cohérent. Dans le cas d’une gamme de produits, chaque constituant doit être lui-même en cohérence avec le positionnement général de la gamme. Les critères de positionnement Il existe plusieurs critères qui influencent le positionnement : 1- La cible (client) : le client est un facteur qui peut permettre à l’entreprise d’avoir une position forte dans le marché, c’est pour cela elle essaie de s’identifier pour laisser une trace chez le client en communiquant, jouant sur le prix, la qualité, la quantité, l’esthétique… 2- Concurrence : ce critère pousse les entreprises à différencier soit la manière de distribution, le prix, les gammes, la qualité, la communication, la manière de vendre, les promotions… 3- Moyens : les moyens sont indispensables pour une position rigide, la matière première, la publicité, le logistique, (plus d’eau plus de farine). 4- Le temps : nous parlons ici de la poursuite des autres critères et sentir l’évolution Expression du positionnement Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché. Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de différence du produit. a) La cible : Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. b) L’univers de référence: Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions : ● Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur? ● A quels produits va-t-elle se substituer? Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la compote de pommes, les sodas, ... On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence. Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables, on peut se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ? Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits individuels, les barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur... Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking... Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant leurs magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes ». Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique. c) Point de différence C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque. 1- Important dans l'univers de référence : Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin de lui apporter un bénéfice. 2- Discriminant et préemptif : Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif). 3- Réalisable et crédible : Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée. 4- Communicable : Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer. 5- Extensible à d'autres catégories : L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque dont le positionnement peut être étendu à de nouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse. Un outil de positionnement : le losange de Kapferer Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes : Losange de positionnement de KAPFERER Exemple : L'expression du positionnement de l'eau minérale aromatisée Contrex Ligne et Beauté à travers son visuel publicitaire Contrex, c'est : ● Pour... ...les femmes ● La marque est... ...une eau minérale aromatisée ● Qui apporte... ....ligne et beauté Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles Les cartes uploads/Marketing/axe1-sujet1.pdf