Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises 3ème année

1 Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises 3ème année – Cycle Normal Marketing Les stratégies de segmentation -Travail réalisé par : AGUENDICH Iman -Année universitaire : 2009 - 2010 2 Plan Introduction I- Les stratégies de segmentation 1- Le marketing indifférencié ou marketing de masse a) Le marketing indifférencié dû à la faible pression concurrentielle du marché b) Le marketing indifférencié des produits banalisés c) Le marketing indifférencié pour préserver une structure de coût concurrentielle 2- Le marketing différencié a) Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée b) Couvrir une sélection de segments 3- Le marketing concentré a) Se concentrer sur le segment principal b) Se concentrer sur une niche 4- Le marketing individualisé ou marketing One To One II- Evaluation des stratégies de segmentation Conclusion Références 3 Introduction La segmentation permet de comprendre la structure du marché et de diviser le marché dans des structures homogènes. Le but de cette division est d'améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins différents : pouvoir d'achat, location géographique, le comportement et l'habitude d'achat. Une segmentation de marché ne saurait être efficace sans avoir été élaboré suivant une stratégie basée sur une bonne compréhension du comportement du consommateur. La création d’une stratégie est comparable à la cuisson d’un gâteau. Des ingrédients sont ajoutés à chaque étape jusqu’à l’obtention d’un produit final. La qualité de ce produit dans chaque cas dépend du mélange utilisé. A la limite, il est possible de varier la composition et la quantité des ingrédients pour convenir aux goûts et aux besoins particuliers de celui qui prépare le mélange. Comme toute autre activité commerciale, le but ultime d'une stratégie de segmentation est d'accroître les profits de l'entreprise. Cependant, les stratégies de segmentation basées seulement sur la philosophie du "ce qui est le meilleur pour l'entreprise" sont vouées à l'échec. Ce qu'il faut faire, c'est équilibrer la satisfaction du consommateur et les profits de l'entreprise. - Quelles sont les stratégies de segmentation qu’a l’entreprise à sa disposition ? - Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque stratégie ? 4 I- Les stratégies de segmentation La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et de mettre en place une stratégie marketing efficace, spécifique à chaque segment. Le choix d’agir sur certains segments mis en évidence sur le marché, doit être réaliste par rapport aux moyens financiers de l’entreprise et à ses objectifs, par rapport à son image de marque et par rapport aux choix fait par ses concurrents. L’entreprise a, à sa disposition, quatre stratégies de couverture possibles, comme le montre le schéma ci-dessous : Marché Individu Stratégie Stratégie Stratégie Stratégie indifférenciée différenciée concentrée individualisée 1- Le marketing indifférencié ou marketing de masse : Le marketing indifférencié consiste à ignorer délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, à ne s’intéresser qu’au « client moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments. 5 Cette politique peut avoir plusieurs justifications. a) Le marketing indifférencié dû à la faible pression concurrentielle du marché : Dans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir de pression des clients, limité. Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il en va de même souvent pour les pays émergents dans lesquels l’étroitesse du marché ne justifie pas une grande diversité d’offres et l’attente des clients est principalement celle de la satisfaction des besoins de base. Cette politique est celle qu’à suivie à ses débuts Henri Ford, lorsqu’il ne vendait qu’un seul modèle de voiture d’une seule couleur. b) Le marketing indifférencié des produits banalisés Le marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui encore par certains fabricants de produits banalisés qui sont appelés « commodities » par les Anglo-Saxons et qu’on traduit de façon littérale en français par « commodités ». Les produits banalisés sont, par exemple, les denrées comestibles comme le sucre, le sel ou la farine, des matières premières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits et l’adaptation de l’offre à des segments différents semble à priori ne pas se justifier. c) Le marketing indifférencié pour préserver une structure de coût concurrentielle Segmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pour laquelle il est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas, le bénéfice fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a intérêt, pour maintenir son avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketing indifférencié de l’entreprise, associé à une structure de coût très compétitive, peut être alors un avantage concurrentiel supérieur à celui donné par la différenciation. Exemple : L’entreprise Easyjet a connu un très grand succès en adoptant et développant le principe du « low cost » ou prix bas : l’ensemble de ses services ont été repensés pour réduire le prix des prestations. 6 L’entreprise a adopté une politique de marketing indifférenciée en supprimant tous les éléments de service qui distinguent habituellement les compagnies aériennes : elle ne fait aucune différence entre les clients, elle n’impose pas de tarif spécifique à la clientèle d’affaires, elle n’a pas de cartes de fidélité qui distinguent plusieurs catégories de voyageurs. La formule d’Easyjet, qui est celle d’avoir les structures de coût les plus bas, passe par le fait d’offrir le même produit, aux mêmes conditions tarifaires, à tous les clients. 2- Le marketing différencié Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client comme différent des autres ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui consiste à adapter son offre et adopter des politiques marketing différenciées en fonction des segments définis de marketing. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit l’ensemble des segments, soit une sélection seulement de segments. a) Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée Cette politique peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa marque dans les différents niveaux de gamme. Exemple : Sur le marché des produits de soi, L’Oréal a une stratégie de marques différenciée (L’Oréal Paris, Garnier, Gemey-Maybelline…) contrairement à Beierfsdof qui a une stratégie de marque unifiée avec Nivea qui couvre l’ensemble des segments avec plusieurs lignes de produits. b) Couvrir une sélection de segments 7 Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains segments. Parfois, les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du marché, laissant aux plus petits concurrents, les petits segments. Exemple : Dans l’audit, les grands cabinets (les Big Four : Deloitte & Touche, Ernest & Young, KPMG, PWC) se concentrent sur les segments les plus intéressants, ceux des grands comptes et des moyennes entreprises, laissant très largement le marché des petites entreprises aux cabinets d’expertise comptable indépendants. 3- Le marketing concentré Le marketing concentré désigne une stratégie de segmentation qui se concentre sur un seul segment. Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du marché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le marketing concentré cible un segment et s’y spécialise. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing concentré. a) Se concentrer sur le segment principal Certaines entreprises se concentrent sur le cœur du marché, développant ou non une pluralité de produits destinés à servir le segment principal. Ce type de stratégie peut se retrouver dans des marchés relativement peu fragmentés, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables. Exemple : TF1 a adopté la politique claire de viser le cœur de l’audience, c’est-à-dire la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » en étant une télévision populaire, 8 contrairement à France 2 et France 3 qui segmentent leur offre de manière à toucher une plus grande diversité de publics. b) Se concentrer sur une niche Le terme de niche est issu de l’étude de l’environnement (niche écologique). Il définit des écosystèmes relativement isolés (vallées de haute montagne, îles, oasis…) permettant à des plantes et des animaux de survivre ou de se développer en raison de leur capacité d’adaptation à ces milieux particuliers. Par analogie, une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises, très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est une forme de segmentation concentrée, mais sur un segment étroit. Exemple : La PME française Usimat Sermees, localisée en Eure-et-Loir, est le leader mondial des barres de tractage d’avion. Ces barres sont utilisées pour remorquer les gros porteurs dans les aéroports. Il s’agit de produits très spécifiques qui doivent répondre à un cahier de charges technique complexe pour subir les contraintes mécaniques de la traction d’avions et pour s’adapter à chaque modèle d’avion. Cette uploads/Marketing/ strategies-de-segmentation.pdf