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662 GESTION DES RESSOURCES HUMAINES III. ORGANISATION DU TRA V AIL, POLITIQUES

662 GESTION DES RESSOURCES HUMAINES III. ORGANISATION DU TRA V AIL, POLITIQUES ET DÉVELOPPEMENT SOCIAL 111.1. Pilotage de la gestion des ressources humaines politiques et développement social Assurance-Qualité Audit social Bilan social Communication interne Ergonomie Ethique Europe sociale Fonnation Infonnation sur les comptes sociaux Insertion Marketing social Mutuelles Organisation qualifiante Prévoyance 111.2. Organisation du travail et discipline Absentéisme Atelier flexible Automation Contrat de travail Efficience/EfficacÎté Hiérarchie Juste à tempslKanban Licenciement Organisation du travail Organisation scientifique du travail Perfonnance(s) Protection sociale Qualité totale Responsabilité sociale de l'entreprise Retraite Stress Zéro défaut Pouvoir Règle(s) Règlement intérieur Rendement(s) Structure d'organisation IV. GESTION DES RELATIONS COLLECTIVES DE TRA V AIL ET RELATIONS PROFESSIONNELLES IV.1. Les salaires, les employeurs et leurs organisations Comité d'entreprise Conflit Idéologies syndicales et managériales Organisations d'employeurs Paritarisme Patronat Relations prof essionnelles Représentants du personnel Responsabilité pénale du chef d'entreprise Responsabilité des dirigeants Syndicat IV.2. Conflits du travail et/ou négociation collective Amélioration des conditions de travail Conflits du travail Durée du travail Négociation sociale Observatoire social Plan de redressement IV.3. La gestion participative Amélioration des conditions de travail Cercle de qualité Culture d'entreprise Expression directe des salariés Fonds de pension Implication Management participatif Motivation Motivation au travail Participation financière Pouvoir Prévention des difficultés Qualification(s) Pro jet d'entreprise Qualité Rachat de l'entreprise par les salariés uiz.scholarvox.com:None:1481741227:10065797:105.66.6.246:1653956803 MARKETING Gérard CUQUET Pro f esseur Université de Rennes (IGR-IAE) MARKETING 663 Pierre GREGORY Pro f esseur Université de Paris 1 (Panthéon-Sorbonne) Un point commun existe entre les éléments suivants : le yaourt Bio et le yaourt LCI, la Mégane Scé nie et la Frégate, CHANEL nOS et le parfum BIC, la force tranquille et le nouvel élan, le big Mac et le New Coke, mais aussi les magasins NATURE ET DÉCOUVERTE, la reprise de votre ancien salon pour 12000 F, l'autre pays du fromage ... C'est du marketing ! Qu'il soit appliqué aux produits agro-alimen taires, à l'automobile, aux produits de luxe, à la politique, qu'il concerne le produit, la communication, la distribution, ou le prix, qu'il se traduise par une réussite ou par un échec, le marketing a pénétré les entreprises, les organisations en général, la politique, la société tout entière. Il définit des concepts : pro duits, services, idées voire organisations, individus ou régions, établit une contrepartie financière ou autre (bulletin de vote, participation bénévole ... ), communique et diffuse physiquement ces concepts. Longtemps cantonné dans un registre purement technique lié aux études de marché, le marketing est devenu peu à peu un véritable objet de débat y compris sur le plan philosophique en particulier quand on évoque son rôle dans le développement de la société de consommation. Les définitions de dictionnaires français contribuent toujours plus ou moins à accréditer cette assimilation entre marke ting et techniques d'études de marché. Or le contenu du marketing s'est considérablement enrichi au point que certains ont pu parler d'une véritable invasion de la plupart des composantes de notre société. On s'agace parfois de devoir acquérir un esprit marketing dans son entreprise pour ensuite en subir les conséquences dans sa vie de consommateur et même de citoyen. On a beaucoup (trop ?) encensé les mérites du marketing, de même qu'on a beaucoup (trop ?) critiqué ses abus. Ses partisans y voient la source de toute solution oubliant parfois la mise en œuvre du contenu du message et assimilant ainsi marketing à communication exclusivement. Ses détracteurs le considè rent comme un simple facteUr aggravant les coûts et manipulant les esprits sans véritable valeur a joutée. Les deux ont sans doute tort ; fonder la scientificité de la discipline serait certainement un bon moyen de montrer calmement ce que le marketing est capable d'apporter et ce qu'il ne peut pas faire. Mais dans l'état actuel des choses, il serait sans doute prétentieux et vain d'affirmer haut et fort les caractéristiques scientifiques de cette discipline somme toute encore nouvelle puisqu'elle est une enfant du siècle. Plus intéressant, semble-t-il, est de montrer que le marketing est devenu avec le temps une véritable discipline ma jeure des sciences de gestion et du management. La phrase qui précède suggère en fait deux questions : d'une part le marketing est-il une discipline à part entière avec un corpus à la fois conceptuel et méthodologique suffisant ? D'autre part, le marketing fait-il partie des sciences de ges tion et du management ? 1. LE MARKETING : UNE DÉMARCHE SCIENTIFIQUE EN CONSTANTE ÉVOLUTION Depuis plusieurs décennies, on s'interroge sur le caractère scientifique du marketing, quand on ne l'affirme pas (CONVERSE 1945 ; BARTELS 1951 ; BUZZELL 1963 ; HUNT 1976 ; ANDERSON 1983). Sans prétendre trancher un tel débat, il est bon de se demander s'il existe une, voire des, théorie(s) en marketing. Avant de passer en revue les principaux courants théoriques de cette discipline, il n'est sûrement pas inutile d'en retracer le cheminement historique. uiz.scholarvox.com:None:1481741227:10065797:105.66.6.246:1653956803 664 MARKETING 1.1. Eléments pour une histoire du marketing Stimulés par les révolutions industrielles qui ont marqué la fin du xvmème siècle et le cours du XIXème siècle, les échanges de biens et de services ont subi une évolution plus ou moins rapide suivant les secteurs ou les pays. L'arrivée du concept de marketing aux Etats-Unis dans les années 1930 va considérablement bouleverser les organisations, à commencer par les entreprises, en ce qui concerne leurs structures, leur vision du marché et jusqu'à leur philosophie managériale. De concept, le marke ting se transformera peu à peu en discipline structurée qui s'enseigne aujourd'hui en distinguant sou vent le comportement du consommateur (F'ILSER 1994), la recherche marketing (EVRARD, PRAs et Roux 1997), le marketing stratégique (LAMBIN 1994) et le marketing management (KOTLER et DUBOIS 1997). Suite entre autres à l'article de KEITH (1960), l'histoire du marketing est marquée par une révolution qui a permis de passer de l'ère de domination plus ou moins forte du secteur productif à celle qui con nut la suprématie du consommateur et par là du marketing. La domination des producteurs sur les échanges marchands s'est eff ectuée en deux temps : une période de suprématie de la fonction de pro duction suivie d'une période de suprématie des vendeurs. Il est souvent commode de faire coïncider le basculement entre ces deux périodes avec la grande dépression de 1 929. Mais ce moyen un peu sim pliste de fixer la chronologie ne doit pas masquer les fortes disparités vécues suivant les secteurs et les pays. Si les Etats-Unis furent touchés plus tôt, compte tenu de la guerre, il serait plus logique de dater ce basculement, en Europe, aux alentours de la fin des années 50. L'époque de la fonction de production peut être caractérisée par quatre points : - la primauté de la fonction de production sur les autres fonctions de l'entreprise, notamment la fonc tion commerciale réduite à un rôle élémentaire de distribution ; - la simplicité de la problématique du consommateur ; l'of fre globale étant, à cette époque, nette ment inférieure à la demande, le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les pro duits dont il a besoin avec les moyens dont il dispose ; - la simplicité du mode d'ouverture des marchés ; en période de pénurie, la baisse des prix unitaires qu'autorise une production de masse suffit à trouver les débouchés ; - l'automatisme des arbitrages en présence d'une concurrence encore atomisée. L'époque des vendeurs va s'instaurer à mesure que les débouchés vont s'avérer plus incertains. En effet, à l'équilibre qui s'est progressivement établi entre l'offre et la demande, puis à l'excédent de l'offre sur la demande, les vendeurs doivent d'avoir pris une importance croissante dans les entreprises. Pour trouver de nouveaux débouchés, ces dernières ont été obligées de perfectionner leurs réseaux de distribution et de trouver des vendeurs efficaces. L'ère de la domination des échanges marchands par le marketing s'est ouverte avec le constat d'une double réalité : la qualité d'un produit, pas plus que l'efficacité des vendeurs, ne suffit à assurer, à terme, la réussite économique d'une production. Des signes de surproduction sont apparus : la seule façon de vendre dans de bonnes conditions est alors de fabriquer des produits qui répondent aux besoins des consommateurs. Ces besoins, il faut les connaître quantitativement et qualitativement. Dans cette ère du marketing, que l'on dit avoir débuté, aux Etats Unis, dans les années 1920-1930, on remarque une évolution jalonnée de deux étapes : l'orientation consommateur, puis l'orientation duale consommateur-environnement. Avec l'orientation consommateur, l'offre doit être définie à partir des attentes identifiées de celui-ci, les entreprises se trouvant conf rontées à une double exigence : - identifier correctement les besoins des consommateurs pour concevoir les produits à partir de l'analyse de ces besoins (ce qui implique une recherche sur le comportement du consommateur et la capacité de conduire des études de marché fiables) ; - agir sur le marché par des actions coordonnées pour promouvoir l'offre de l'entreprise (actions de distribution, de vente, de communication, ... ). A ce stade, apparaît une première définition du marketing comme démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l'offre de l'entreprise en termes de uploads/Marketing/iii-organisation-du-tra-v-ail-politiques-et-developpement-social.pdf