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Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 1 Chapitre 2 L’organisa

Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 1 Chapitre 2 L’organisation de la fonction marketing Pr Youssef MAKLOUL y.makloul@uca.ma 1. Introduction 2. La structure de la fonction marketing 3. Le marketing interne Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing Plan du chapitre Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 2 Toute entreprise, pour atteindre ses objectifs, doit adopter une organisation ayant pour fonction de diviser les activités (marketing, ressources humaines, finance…) et d’assurer la coordination des tâches entre les membres. La fonction marketing possède un rôle particulier dans l’entreprise, qui varie en fonction de la culture de l’entreprise, de sa taille et de ses objectifs. 1. Introduction Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Les choix en termes de structure de l’entreprise impliquent la place de la fonction marketing dans l’organisation. La fonction marketing doit elle aussi être organisée. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 3 A – La structure fonctionnelle Elle implique que le directeur du marketing s’appuie sur des services spécialisés à même de le conseiller dans ses choix stratégiques. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Cette organisation de la fonction marketing possède : - l’avantage de la simplicité ; - et celui de la spécialisation. En revanche, dès lors que l’entreprise grandit, notamment en termes de gamme de produits, plusieurs inconvénients surviennent : - chaque service a tendance à se mettre en avant et des problèmes de communication (ou de pouvoir) peuvent apparaître ; - les tâches des différents services ne sont plus forcément équitablement réparties ; - gestion non optimale de la ou des gamme(s) de produits. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 4 B – La structure par produits Elle consiste à nommer, pour chaque produit, un responsable de son développement qui travaille en lien avec les autres services marketing. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Cette organisation possède l’avantage de l’équité entre les produits. C – La structure par catégories de produits Sous la pression de la grande distribution, les géants de la grande consommation ont adopté une nouvelle forme d’organisation, non plus par produits, mais par catégories de produits. Cette organisation est connue sous le nom de category management. Cette organisation, pour un producteur, permet d’assurer le développement de toutes ses catégories de produits tout en permettant d’améliorer les relations avec les distributeurs. Mais, par son orientation distributeur, elle tend à oublier le consommateur et ses besoins. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 5 D – La structure par marchés L’organisation par marchés, ou par clients, concerne les entreprises qui vendent leurs biens ou services à des clientèles très hétérogènes. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Ce mode d’organisation est très développé dans le domaine des services (banques, assurances, téléphonie). E – La structure par zones géographiques Elle consiste à diviser le marché non plus par produits ou par clients mais par entités géographiques : pour chaque zone, l’entreprise nomme un responsable marketing chargé de développer la marque. Ce mode de fonctionnement convient aussi bien aux entreprises exclusivement nationales qu’aux multinationales. Il possède aussi l’avantage de prendre en considération les spécificités culturelles. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 6 F – Les structures intégrées Certaines entreprises adoptent des structures divisionnelles ou matricielles. Dans le cas d’une structure divisionnelle, l’entreprise peut choisir de déléguer l’ensemble ou une partie des activités marketing aux différentes divisions. Dans le cas d’une structure matricielle, un salarié a deux responsables : son responsable fonctionnel et le chef de projet. 2. La structure de la fonction marketing Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Le marketing interne représente l’ensemble des moyens mis en œuvre pour convaincre le personnel de l’entreprise d’adopter une orientation client. L’esprit marketing peut se diffuser à toute l’entreprise : - l’ingénierie, le design, la R&D ont intérêt à connaître les attentes des clients au moment d’effectuer des choix et de concevoir des produits ; - la finance et la comptabilité sont plus souvent au contact des clients que l’on ne croit, pour de la facturation, du crédit… ; 3. Le marketing interne Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne Auteur : Pr Youssef MAKLOUL Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 7 - la logistique et le SAV sont les premiers à subir l’insatisfaction des clients en cas d’erreur ou de retard et doivent être prêts à y faire face ; - la production cherche à répondre aux besoins des clients en termes de qualité, de coûts et de délais ; - le marketing, la vente et la communication ne peuvent se passer d’une réflexion continue sur les attentes du client. 3. Le marketing interne Pr Y. MAKLOUL L'organisation de la fonction marketing 1.Introduction 2.La structure de la fonction marketing 3.Le marketing interne uploads/Marketing/chapitre-3-organisation-fonction-marketing 1 .pdf