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marketing / communication L’Inbound marketing Attirer, conquérir et enchanter l

marketing / communication L’Inbound marketing Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital Stéphane TRUPHÈME Conception et mise en page : Nord Compo Graphisme de couverture : Hokus Pokus Visuel de couverture : ellagrin – Fotolia.com © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-075063-4 V © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Remerciements VII Avant-propos IX Introduction 1 Partie 1 Créez votre empreinte digitale 11 Chapitre 1 n La transformation du marketing et des ventes 13 Chapitre 2 n En valez-vous vraiment la peine ? 27 Partie 2 Le marketing réenchanté 35 Chapitre 3 n Fixez vos objectifs et définissez vos cibles 39 Chapitre 4 n Attirez 53 Chapitre 5 n Convertissez vos visiteurs en leads 93 VI L’INBOUND MARKETING Chapitre 6 n Transformez vos leads en clients 103 Chapitre 7 n Enchantez votre relation client 119 Partie 3 Ressources humaines et technologies 127 Chapitre 8 n Formez et recrutez 129 Chapitre 9 n Inbound Marketing : une démarche analytique 135 Chapitre 10 n Marketing et technologie 145 Chapitre 11 n Start-up, Inbound Marketing et Growth Hacking 155 Chapitre 12 n L’Inbound Marketing est-il adapté à toutes les entreprises et à tous les secteurs ? 161 Conclusion 167 Bibliographie 171 Sitographie 173 Glossaire de l’Inbound Marketing 177 Glossaire du marketing digital 183 VII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements L es nombreux échanges, discussions et travaux autour du marketing digital et de l’Inbound Marketing qui nous ont tant occupé avec Gaëlle Céalac et Anne-Laure Robert ont fait germer l’idée de cette ouvrage et l’ont rendu possible. Elles ont toutes les deux inlassablement nourri mon travail de leurs commen- taires et de leurs suggestions. L’ensemble de l’équipe Kinoa (agence digitale que j’ai co-fondée) avec qui, durant ces 15 dernières années d’aventures, j’ai énormément partagé aussi bien humainement que professionnellement. Sylvie Ah-Moye et Jean-Yves Zoyo ont bien voulu relire attentivement le manuscrit et me faire des suggestions précieuses. Merci également à mon Éditeur Dunod de m’avoir fait confiance et tout particulière à Chloé Schiltz pour ses relectures attentives, ses suggestions et recommandations avisées. Enfin, je tiens à remercier l’ensemble des experts qui ont bien voulu participé à l’ouvrage, j’ai cité François Laurent, Gabriel Dabi-Schwebel, Gabriel Szapiro, Jean-Philippe Pisanias, Hervé Kabla, Benjamin Adler, Sylvie Lachkar, Benjamin Thiers, Laurent Flores, Laurent Chiozzotto. Pour finir, je serais très heureux de dialoguer avec mes lecteurs, qui peuvent m’écrire : stephane.trupheme@captainmarketing.io. IX © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Avant-propos À l’heure d’Internet et des médias sociaux, le marketing est devenu pour beaucoup de consommateurs synonyme de harcèlement : multiplication des pourriels dans la boîte aux lettres, de SMS intrusifs sur le mobile grâce aux beacons – en attendant de nouvelles actions plus proches de la guérilla que de l’offre commerciale via les objets connectés. Les marques perdent leur légitimité, par la faute de marketeurs paresseux, qui préfèrent appuyer sur des boutons plutôt que de réfléchir à d’autres stratégies moins agressives : mais force est de reconnaître qu’avec son discours militaire, son enseignement ne les a pas préparés à agir autrement. Avant le Web – car il fut une époque où celui-ci n’existait pas –, le rédacteur de marketing direct peaufinait ses messages et le stratège médias choisissait les bons canaux afin d’optimiser le retour sur investissement des campagnes. Désormais on inonde des populations qui n’en peuvent plus de communications tapageuses mais si bon marché que, sur la masse, il se passera bien quelque chose. Les taux de rendement de l’emailing publicitaire se sont effondrés ces dernières années – performance à souligner pour un moyen si jeune ! Nul doute que ceux du retargeting suivront la même voie, sans même atteindre la maturité. Quant au marketing automation, il a encore de beaux jours devant lui, sauf si les professionnels ne se réforment pas. Quand les consommateurs devront systématiquement fermer le Bluetooth de leur mobile avant de pénétrer dans une galerie marchande pour éviter que ce dernier vibre dans leur poche, ce jour-là, peut-être pas si lointain, le ROI du marketing – du moins de CE marketing guerrier – sera proche de zéro. Alors ? X L’INBOUND MARKETING Alors il sera temps de réapprendre à respecter le consommateur, de ne lui adresser que des messages désirés et désirables, de le séduire à nouveau par des sourires – de revenir peut-être aux bases de la relation commerciale qui consiste à ne pas considérer le client comme un ennemi, c’est-à-dire une cible en termes marketing ou militaires ! Sans doute changer de posture et de mentalité sera difficile pour beaucoup, mais, ce qui est sûr, c’est que les premiers à le faire bénéficieront d’une incommensurable avance ; les autres pourront regarder avec désespoir leurs courbes de performances s’effondrer inexorablement. L’heure est à l’Inbound Marketing ! François LAURENT, ConsumerInsight, co-président, Adetem 1 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Introduction Le monde a-t-il changé ? L e digital est partout. Insidieusement, en l’espace de quelques années seulement, il a totalement bouleversé nos comportements : sites Web, applications mobiles, TV, objets connectés et réseaux sociaux font désormais partie de notre quotidien. Certaines marques « pure player » ont, avant les autres, compris que les modèles d’affaires seraient bouleversés par cette révolution. Google, Facebook, Amazon, Twitter, Instagram, Vente Privée, Meetic et bien d’autres encore, grâce à leur compréhension des mécaniques sous-jacentes au digital, ont su s’imposer ou créer leur marché en des temps absolument records. La valorisation de start-up telles que Uber1, créée en 2009, explose littéralement. En moins d’une décennie, des start-up réussissent à dépasser celle des entreprises brick and mortar centenaires. C’est par exemple le cas de Tesla, constructeur américain de voitures électriques, qui dispose aujourd’hui d’une capitalisation boursière supérieure à celle de Fiat ou de Peugeot-Citroën. Dans le même temps, d’autres fleurons de l’industrie ont disparu faute de ne pas avoir su s’adapter. Kodak ou Virgin en sont des exemples. Réseaux sociaux, e-commerce, mobilité… avec Internet, l’accès à l’information s’est profondément transformé, les liens sociaux également. Les positions établies se sont largement remodelées en faveur de l’individu connecté. Ce sont toutes les relations économiques traditionnelles qui ont ainsi commencé à vaciller. 1 La start-up américaine leader des applications de location de voitures avec chauffeur (VTC) dépasserait actuel- lement 17 milliards de dollars. 2 L’INBOUND MARKETING Les industries d’hier sont menacées (culture, énergie, transport, retail…) par des ruptures numériques qui agissent tels des séismes pour beaucoup d’acteurs économiques peu préparés. Ces ruptures, portées par les nouvelles technologies, naissent avec des propositions de valeur différentes qui redéfinissent nos « vieux » modèles économiques. On parle de « disruptions1 ». Leur impact sur le monde du XXie siècle sera comparable à ce que la révolution industrielle fut au XiXe siècle : « entre la chute d’un modèle économique A et l’avènement d’un modèle économique B, il y a toujours une période de chaos. Il nous faudra sans doute dix ou quinze ans pour en sortir… Mais au final, c’est un monde meilleur qui nous attend2 ». Nous nous intéresserons, pour les besoins de cet ouvrage, à trois disruptions essentielles : la reprise du pouvoir par le consommateur, l’omnicanalité et la data. Le nouveau pouvoir du consommateur L’oligarchie de la marque n’existe plus. Être une « grande » entreprise aujourd’hui n’est pas en soi une garantie de survie. Internet a introduit une véritable démocratie pour le consommateur. Désormais, c’est lui qui a le pouvoir. Il attend du sens, de la pertinence, de la transparence et de la cohérence dans sa relation avec les marques. Avec les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les blogs, les forums, Twitter, etc., il est extrêmement simple de trouver des informations ou d’en publier, de réagir à chaud, de critiquer, de contester ou d’encenser… La rupture est évidente : le consommateur prend (enfin !) le pouvoir face aux marques. Le modèle des médias traditionnels (un producteur, quelques canaux de diffusion et des récepteurs passifs) est remis en cause. La marque doit descendre de son piédestal et entrer dans « l’arène des conversations ». Plus habituées à cacher des informations gênantes, à passer sous silence les critiques des consommateurs insatisfaits ou encore à masquer certaines pratiques peu recommandables, les marques sont prises au dépourvu face à ces communautés diffuses qui, sur le Web et les médias sociaux, ont compris qu’elles avaient le pouvoir de l’information. La transparence offre aux citoyens et aux consommateurs la garantie d’une plus grande efficacité en réduisant drastiquement les risques de mauvaises surprises. Une entreprise qui ne délivre pas la promesse énoncée, un service client défectueux, un produit non conforme à 1 http://en.wikipedia.org/wiki/Disruption 2 « Révolution numérique : 7 tendances qui vont changer le monde », Rapport du Leading Edge Forum, http:// www.csc.com/fr/ds/71138/71285-r%C3%A9volution_num%C3%A9rique_7_tendances_qui_vont_changer_le_ monde – www.csc.com Introduction 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. celui attendu, des méthodes de production trop polluantes : la sanction ne tardera pas à tomber. Il suffit parfois d’une toute petite étincelle pour que l’incendie se répande uploads/Marketing/ l-inbound-marketing-attirer-conquerir-et-enchanter-le-client-a-l-ere-du-digital.pdf