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M1 MV Promotion 2010-2011 Amelle Lamara Gwendaelle Lefevre Marine Gosset Zakia

M1 MV Promotion 2010-2011 Amelle Lamara Gwendaelle Lefevre Marine Gosset Zakia Belguedj Nassima Heddadji LES NOUVELLES APPROCHES DE LA SEGMENTATION  Face à des consommateurs de plus en plus complexes, souvent imprévisibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les critères de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se révèlent désormais insuffisants. Des critères aussi évidents que l’âge, l’appartenance sociale ou le genre par exemple qui sont à affiner et à enrichir, alors que les frontières entre générations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.  Ainsi, pour tenir compte de la complexité croissante des comportements, des modes de vie et des systèmes de références des consommateurs, les entreprises sont amenées à rechercher des critères de segmentation de plus en plus précis.  A cet instant, comment préciser ces outils sans pour autant tomber dans une segmentation à l’excès. Comment améliorer l’approche de la segmentation et mieux intégrer les transformations du marché et ainsi mieux répondre aux attentes des entreprises en terme de stratégie marketing.  Quelques définitions  Segmentation: - consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. - Ces critères, appelés segments, doivent être : homogènes, accessibles , rentables  Stratégie marketing: -La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. -La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l’activité variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d’activité. Types Segmentations classiques Segmentation d’une base de données cibler, définir des priorités et des axes de développement cibler, définir des priorités et des axes de développement Critères comportementaux Critères comportementaux Taille/ poids Sexe Age Taille du foyer Nationalité CSP Niveau d’instruction Revenu Critères sociodémographiques Critères sociodémographiques Critères Géographiques Critères Géographiques Lieu d’habit ation Type d’habitation Climat Habitudes de consommation Quantités consommées Fréquence d’achat Situation d’achat Degrés de fidélité Circuit de distribution préféré homogénéité au sein de chaque segment homogénéité au sein de chaque segment hétérogénéité la plus forte possible entre tous les segments hétérogénéité la plus forte possible entre tous les segments Nouvelle formes de Segmentation Marketing communautaire Marketing communautaire Ethno-marketing Ethno-marketing Marketing tribal Marketing tribal Religion valeur comportement Caractéristiques physique culturelles origine Institution Comprendre leurs agissements, Motivations et freins Attitudes Coutumes, valeur Mode de vies Croyance Auto- segmentation Post- modernisme communautés communautés sociologiques politique économique Sportive Nouvelles générations E-marketing E-marketing Marketing générationnel Marketing générationnel Marketing de genre Marketing de genre Critères comportementaux Critères comportementaux « Lieux virtuels » Jeux vidéos pour adultes et séniors Les « early adopters » Les « dinks » Génération Algérie (55-64 ans) Génération libération (65-74 ans) Génération Krach (75-84 ans) Génération années folles (+85 ans) Génération mai 68 (45-54 ans) Nouvelles formes de consommation Consommateur bio « consommateurs Light » écologistes psychographique psychographique personnalité Marketing de sexe Marketing de sexe Bloggeurs Masculin Féminin Réseaux sociaux mobinautes seniornautes Transnational Transnational Il existe deux grandes méthodes de segmentations :  1) les critères (différents pour chaque segmentation)  2) les typologies  Segmentation géographique :Utilisation fréquente et indispensable pour certains types de produits (construction, jardinage etc…) Elle se base sur des critères classiques tels que :  le pays/ la région  l’importance de la ville  la densité de la population  le climat  le type d’habitation  lieu d’habitation…  la segmentation sociodémographique :Les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. En effet, critères souvent pertinents, aisés à mesurer de manière objective et souvent présents dans des sources secondaires Elle se base sur des critères tels que :  l’âge  la classe sociale  le revenu  l’habitat  le sexe  Csp  l’état-civil  l’instruction  nationalité…  Segmentation comportementale : Découpage du marché en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et expériences passées par rapport à ce dernier Elle se base sur des critères tels que :  fréquence d’achat et de consommation,  marques achetées dans une certaine gamme de produit,  façon d’utiliser le produit,  degrés de fidélité,  quantité consommée…  2) les typologies : Définition: elle est appelé aussi segmentation statistique , elle consiste à regrouper les individus en fonction de leur proximité, mesurée par exemple par leurs réponses à un questionnaire ou par des caractéristique observées. Il revient à l’analyste de savoir quel est le bon niveau de regroupement et donc de découpage de cette population , c’est à dire le nombre de segments auxquels on s’arrête dans le traitement statistique .  Donc les typologies :  s’attachent à un groupe de variables sur lequel est calculé une distance  Cherchent à maximiser la variance inter-groupe / minimiser l’intra-groupe  Classes de méthodes  Hiérarchiques  Nodales  Segmentation psychographique :Segmentation sur base de critères relatifs au style de vie, aux valeurs, à la personnalité des consommateurs. En pratique: nécessité de déduire ces différents facteurs avec en parallèle une difficulté de mesurer ceux-ci de manière objective  Au niveau des valeurs : elles sont souvent corrélées avec d’autres variables de type démographique  Au niveau de la personnalité : Intuitivement intéressant mais rarement utilisé car très difficile à mesurer. D’ordinaire, utilisation via une personnalité de marque auquel le consommateur peut s’identifier Elle se base sur des critères tel que :  les traits de personnalité comme anxiété  narcissisme  obsessions  introversion  Au niveau du style de vie : il est nécessaire de définir des styles de vie. En pratique, même si les groupes définis par l’analyse “psycho graphique” capturent une réalité leur pouvoir de prédiction en termes d’achat restent très faibles. Elle se base sur des critères tels que :  activité des personnes selon leurs intérêts  de variables sociodémographiques de base  de leurs façons d’occuper leurs loisirs  La segmentation transnationale Des segments transnationaux émergent malgré les différences et disparités culturelles. Les consommateurs se regroupent en segments homogènes grâce à l’âge, l’occupation, le niveau de vie plutôt que par l’appartenance culturelle. Emergent ainsi des groupes qui partagent les mêmes valeurs, ce qui mène à une segmentation transnationale.  On applique le marketing sur le même produit à tous les consommateurs européens en se basant sur ces segments. Sans pour autant nier l’existence de disparités profondes au niveau européen, on observe aussi de nombreuses convergences entre les consommateurs européens: segments transnationaux : - Segments en fonction de leurs motivations et de leurs principes. - Segments en fonction des comportements d’achat : convergence des modes de vie européenne pour les dépenses suivantes : augmentation frais de logement, de santé, de transports et de loisirs mais baisse des dépenses d’alimentation et d’habillement.  Etude du CCA : Euro-styles qui identifient six segments de consommateurs:  « Les retirés »: consommateurs passives et disciplines très traditionnels. Ils consomment moins que le moyenne européenne  « Les rêveurs »: jeunes couples avec enfants qui consomment dans le but d’améliorer leur niveau de vie  « Les ambitieux » : jeunes urbains à a recherche de succès et de reconnaissance sociale. Ils dépensent principalement pour les loisirs, les vêtements, les cosmétiques et les produits innovants en général Ils veulent du choix et de la diversité.  « Les militants » : éduqués et influents, ces consommateurs sont très impliqués dans la vie de la communauté et se décrivent comme des activistes dynamiques  « Les notables » : ultraconservateurs, ils défendent des valeurs traditionnelles et une morale éthique. Agés de 35 à 64 ans, ils ont une bonne éducation et sont propriétaires. Ils dépensent pour des produits de qualité sophistiqués et luxueux.  « Les contestataires » : ces dirigeants ont entre 30 et 40 ans et on tune bonne éducation. A travers leurs achats, ils cherchent à atteindre un certain développement personnel. Intéressés par l’écologie, ils achètent aussi des produits innovants et des loisirs.  LE MARKETING DE GENRE:  Le marketing générationnel: La segmentation des seniors - générations Mai 68 (née entre 1945 et 1955), - Algérie (née entre 1935 et 1945), - Libération (née entre 1925 et 1935), - Krach (née entre 1915 et 1925), - Années Folles (née entre 1905 et 1915) - Verdun (née entre 1895 et 1905). Mais il y a de nombreuses autres façons de segmenter et chacune a ses mérites. Différents critères :  - âge,  - santé  -activité,  -temps disponible,  -classe sociale… Cf exemple fin powerpoint : l’âge comme base de segmentation.  Le marketing de sexe: C’est une segmentation selon le sexe. Les raisons qui poussent les professionnels du marketing à segmenter les consommateurs selon le sexe sont diverses : nécessité de s’intéresser davantage à l’individu qu’au foyer ou à la famille et répondre, dans uploads/Marketing/ nouvelles-segmentations-lamara.pdf