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MARKETING OPÉTRATIONNEL 2022-2023 Définitions, généralités: • Désir : Envie, so

MARKETING OPÉTRATIONNEL 2022-2023 Définitions, généralités: • Désir : Envie, souhait, quelque chose qui n’est pas essentielle, exemple : voyager Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin • Besoin : Nécessité, obligation, quelque chose essentielle à la vie. Exemple : manger, se vêtir, se loger Exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale. • Un acheteur est celui qui paye le produit. Il n’est pas forcément le consommateur du produit. • Un consommateur est celui qui utilise le produit. • La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées • Le produit : est tout ce qui peut être o ert sur le marché et qui est apte à satisfaire un ﬀ besoin ou un désir • L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en o rant quelque chose en retour ﬀ • La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur. • La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’aﬀaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins. • La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à n prix raisonnable • La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’oﬀrir un produit ou service exempte de tout défaut. • Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’o re et la demande. ﬀ • Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit. • Influenceur : c’est la personne, source d’influence pouvant agir sur l’acte d’chat • Utilisateur : c’est généralement lui le mieux placé pour évaluer (juger la performance du produit) • Un client est une personne physique (individu) ou morale (entité juridique) qui, contre paiement, a acquis un ou plusieurs produits ou bénéficié d’un ou plusieurs services d’un fournisseur. • La notion de marketing one to one, très globale, regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client. • Le marketing relationnel n’a pas un objectif de prospection, mais de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et peut se définir comme l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication principalement hors médias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec un client. • La Gestion de la Relation Client, plus communément appelée par son acronyme GRC (en anglais CRM, ou Customer Relationship Management) désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’un entrepôt de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. • Le marketing digital (électronique, numérique, en ligne) désigne l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing utilisées sur internet. • Street marketing (marketing de rue) utilise la rue et les lieux publics comme principal terrain d’expression et de promotion des événements et des produits. Il est utilisé pour une communication de proximité. • Le marketing stratégique fixe les buts, le marketing opérationnel fixe les actions et les moyens pour les atteindre C’est en observant la réussite d’entreprises sur leur marché et auprès de leurs clients que la démarche marketing a été mise en évidence. Ensuite, au cours des évolutions de l’environnement économique, technologique et socioculturel, la démarche initiale s’est professionnalisée et enrichie. Aujourd’hui, le marketing s’est généralisé à des domaines autres que l’entreprise, comme l’humanitaire ou le politique. Le marketing, c’est d’abord une démarche créative, fondée sur trois principes forts : • L’adéquation au marché. • La cohérence des éléments de l’offre. • Le réalisme économique Le rôle du marketing dans l’entreprise: À quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Le marketing a pour objectif de créer de la valeur pour le client, par le biais de la production et de la commercialisation de produits ou de services. Comprendre le marketing La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivations des consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, en créant et en développant des biens, des produits et des services. Il a une fonction stratégique pour l’entreprise et des fonctions opérationnelles. La fonction stratégique du marketing a pour rôle de : - Positionner l’entreprise, ses marques et ses gammes de produits sur les marchés, en fonction des attentes et des besoins de ces marchés. - Fixer à MLT ses orientations de développement en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du marché. - Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le décliner dans toutes les directions fonctionnelles. Cette fonction stratégique est du domaine de la direction de l’entreprise : dirigeant, comité de direction ou directeur marketing selon la taille et l’organisation de celle-ci. Les fonctions opérationnelles du marketing: Les fonctions opérationnelles du marketing permettent de mettre en place des actions marketing par service. Certaines entreprises mettent en place ce type d’actions, soit dans des directions commerciales, soit dans des directions commerciales et marketing, parfois dans des services de communication. Elles ont pour rôle de : - Communiquer auprès de clients et prospects en grand nombre. - Appuyer les efforts de la force commerciale par des actions de communication, de marketing direct ou par des supports d’aide à la vente. - Contacter à distance des clients et prospects pour qualifier des fichiers, prendre des rendez- vous, suivre la relation… - Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché. - Rechercher de nouveaux axes de développement auprès de segments cibles. - Étudier l’évolution des marchés sur lesquels l’entreprise agit : chiffre d’affaires, volumes des ventes, parts de marché, tendances, concurrence, circuits de distribution. - Développer des actions en partenariat avec des fournisseurs ou des distributeurs. Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? Généralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque : - La concurrence s’intensifie sur un marché donné : cas des opérateurs téléphoniques nationaux, qui ont intégré la fonction marketing dans leurs organisations avec l’ouverture à la concurrence. -L’entreprise, après une croissance rapide, envisage de se repositionner. - L’entreprise, après une première phase de croissance sur un marché initial, envisage de se diversifier sur d’autres marchés. Le marketing : un processus en 3 étapes : - Analyse (informations) - Décision (stratégie) - Action (marketing mix) Chapitre 1- Champ d’action du marketing opérationel Le marketing opérationnel a trois objectifs : • Développer la visibilité des offres sur le marché. • Favoriser la vente des offres auprès des prospects et clients. • Développer l’image et la notoriété des offres. Les missions du marketing Opérationnel: Chaque entreprise doit définir sa mission, Et chaque DAS doit ensuite déterminer sa mission spécifique, en termes de marché, de secteur, de technologie, de valeur ajoutée, de couverture géographique. Les responsables marketing opérationnel ont pour mission d’établir un plan de campagne annuel ou trimestriel pour communiquer sur les gammes et les produits des chefs de produits. Ils sont amenés à combiner différents supports de communication, à utiliser les médias selon leurs objectifs (presse , radio, télévision, affichage, internet,….) Le marketing opérationnel fonctionne autour de deux axes principaux:  Les décisions stratégiques en marketing  Les outils de l’action (marketing mix) 1- Les décisions stratégiques en marketing  Une composante fondamentale du marketing consiste à élaborer des stratégies et des plans marketing.   Cette tâche exige de la discipline et de la souplesse. Comment élaborer une stratégie de marketing ? Un processus de 5 étapes : - analyser la situation - Choisir une stratégie marketing - Formuler un plan d’action - Segmenter le marché et se positionner - Détermination des prix L’individu planifie à titre personnel, avant d’agir, il fait le point. L’entreprise, avant d’ élaborer une stratégie, doit examiner sa situation effective et tous les éléments qui gravitent autour d’elle. Le diagnostic de l’entreprise et son environnement Quelle est notre position face à l’environnement, compte tenu de nos possibilités et contraintes? Le diagnostic de l’entreprise repose sur deux approches complémentaires ou dimensions:  Diagnostic interne de l’entreprise : vise le potentiel stratégique; atouts ou forces, il doit mettre en exergue le savoir- faire, le métier et les compétences.  Diagnostic externe de l’environnement: l’entreprise est considérée comme un système ouvert sur son environnement. Il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités et les menaces qu’elles impliquent pour l’entreprise. L’entreprise s’informe continuellement sur des facteurs qui sont hors de son contrôle direct. Des facteurs positifs (opportunités) ou négatifs (menaces) 1-1- L’ analyse de la concurrence et de l’environnement Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du marché : c’est une étude de marché. Ces variables relèvent :  Du microenvironnement : les 5 forces de PORTER » (Clts, Frs,…)  Du macroenvironnement : l’environnement global (PESTEL) Le modèle uploads/Marketing/ seance-1-et-2-mrkg-operatinnel-tm2.pdf