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Délivrabilité des e-mails GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES - 2016 2 DÉ

Délivrabilité des e-mails GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES - 2016 2 DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES Arriver à bon port Pourquoi la délivrabilité des e-mails est plus importante que jamais « Vos clients sont-ils engagés ? » Voilà la question que nous, professionnels du marketing par e-mail, devrions nous poser lorsque nous évaluons le succès de nos programmes. L 'engagement, mot à la mode de ces dernières années, a été remplacé par le fait de traiter ces indicateurs d'engagement comme un facteur important pour la réussite de la délivrabilité. Les destinataires d'e-mail sophistiqués tels que Gmail ont fait prendre une nouvelle dimension aux actions fondées sur l'engagement. Les conséquences de ces changements ont un impact réel aujourd'hui. Tous les professionnels du marketing ne se sont pas adaptés à cette nouvelle réalité. La vieille école consistant à envoyer de plus en plus d'e-mails procédait d'une certaine mentalité de la part de la direction générale qui considérait que le marketing par e-mail était simple. Les cadres dirigeants ont considéré ce domaine comme un outil peu onéreux qui semblait bénéficier d'une évolutivité sans fin. Si, en envoyant 100 e-mails aujourd'hui, vous dégagiez 10 dollars de chiffre d'affaires, il allait de soi qu'en envoyant 200 messages demain, vous alliez générer 20 dollars. Le marketing de masse était lancé. À l'heure actuelle, où on estime que 216,6 millions d'Américains utilisent une messagerie électronique, c'est-à-dire près de 89 % du total des internautes, il ne suffit pas d'aboutir simplement dans la boîte de réception pour qu'une campagne de marketing par e-mail soit réussie. Vos destinataires doivent interagir avec vos messages : ils doivent les ouvrir et cliquer sur les liens. La réalité du monde actuel exige que vous vous concentriez sur le client en rédigeant des messages pertinents et adaptés aux préférences et comportements de chacun. Cela signifie envoyer moins d'e-mails et accorder une plus grande attention aux données que vous avez recueillies sur vos clients. Si aucune attention n'est portée à la segmentation, au contenu dynamique et à l'engagement, vous constaterez que la majorité de vos messages se retrouveront dans le dossier « Courrier indésirable ». En plus des préoccupations habituellement associées à la délivrabilité, il y a eu une explosion du nombre d'expéditeurs qui se sont internationalisés. Comprendre les exigences qui diffèrent d'un pays à l'autre, voilà désormais un élément essentiel pour la réussite générale. Il n'est pas surprenant que l'arrivée des messages dans la boîte de réception soit absolument essentielle de nos jours, surtout lorsque l'e-mail est utilisé pour démarrer une campagne de marketing orchestrée. Dans ce guide, nous abordons les derniers renseignements concernant les meilleures pratiques de délivrabilité des e-mails, l'évolution du paysage des FAI, des règlements internationaux et de la stratégie de délivrabilité. Vous trouverez également en fin d'ouvrage un petit tour du monde très pratique. Nous espérons que vous apprécierez de le lire et qu'il pourra vous être utile. L'équipe délivrabilité Oracle Marketing Cloud Vos clients sont-ils engagés ? ÉDITION 2016 • De nouvelles informations sur les FAI • Mise à jour des meilleures pratiques d'acquisition d'adresses e-mail • De nouvelles directives pour les envois internationaux • Optimisation du programme d'un point de vue stratégique 3 DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES Meilleures pratiques d'acquisition des adresses e-mail Une bonne délivrabilité commence dès l'achat d'une adresse e-mail. Ensuite, quand il s'agit d'acquisition d'adresses e-mail, demander la permission et être exigeant sont les deux bases indispensables. Vous vous rappelez de la comparaison avec un premier rendez-vous amoureux ? Bien avant ce premier rendez-vous, vous devez obtenir son numéro de téléphone, n'est-ce pas ? Le même principe est ici à l'œuvre. Les problèmes de délivrabilité les plus importants sont le résultat de problèmes liés au processus d'inscription. Il est bien connu que recueillir des adresses en magasin est un problème considérable pour les enseignes de la grande distribution. Néanmoins, le processus d'inscription peut être un casse-tête majeur pour toute entreprise tentant de recueillir des adresses. Les nouveaux inscrits peuvent causer des soucis majeurs dans une liste d'adresses qui était jusqu'à présent bien organisée. Pour revenir à l'analogie, vous devez d'abord demander la permission d'avoir son numéro de téléphone. Il en va de même ici. Avant d'obtenir l'adresse e-mail de quelqu'un, vous devez demander sa permission. Tout comme les exigences du premier rendez-vous, vous devez faire la même chose avec votre base de données d'adresses électroniques. Vous souhaitez définir les attentes sur ce qu'ils vont recevoir de votre part à l'avenir. Traitez les nouvelles inscriptions avec précaution Les experts disent que l'envoi d'e-mails à des nouveaux abonnés comporte toujours le risque de déclencher les filtres anti-spam, à cause du manque de preuve quant à l'existence des nouvelles adresses. Pour cette raison, il est très important de rester à jour avec vos campagnes de bienvenue. Le risque de déclenchement des filtres anti-spam est aggravé lorsque vous avez pris du retard avec les nouveaux abonnés. Si vous vous retrouvez avec une longue liste de nouveaux abonnements, ne leur envoyez pas de message tous à la fois, car cela peut déclencher un blocage et un filtrage. Étalez les envois à ces nouvelles adresses sur plusieurs jours ou plusieurs semaines, en incluant dans votre volume régulier un faible volume de messages Vous devez demander l'autorisation 4 DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES de bienvenue chaque jour. Cela permettra de minimiser tout impact négatif sur votre réputation et sur votre délivrabilité. Les mauvaises pratiques d'acquisition d'adresses e-mail présentées ci-dessous augmentent le risque de déclencher un filtrage, voire un blocage, de la part du fournisseur d'accès à Internet. • Taux élevé de rejets permanents (adresses invalides) • Taux élevé de plaintes pour spam • Faible réponse et faible taux d'engagement des abonnés • Être victime de pièges à spam • Pics de volume • Types d'opt-in acceptés Oracle reconnaît les méthodes d'acquisition d'abonnés présentées ci-dessous comme un consentement : Le double opt-in et l'opt-in confirmé sont les méthodes d'acquisition les plus solides et elles doivent être utilisées lors de l'acquisition d'adresses via des canaux plus périlleux, tels que la collecte en points de vente. Ces abonnés qui entrent sur votre liste grâce à une méthode de double opt-in/d'opt-in confirmé indiquent que vous les intéressez vraiment et devraient montrer des niveaux d'engagement plus élevés lors des futures campagnes. Cette méthode permet également d'éviter d'ajouter des adresses invalides sur votre liste. L 'opt-in et l'opt-in à case cochée sont les deux méthodes les plus couramment utilisées par les professionnels du marketing aujourd'hui. Même si l'envoi d'un e-mail de suivi ou de bienvenue n'est pas obligatoire, il est fortement recommandé. L 'opt-in et l'opt-in de confirmation hors ligne sont des méthodes moins fiables et peuvent détériorer la qualité de votre base. Avec ces méthodes, vous risquez de collecter des adresses électroniques erronées et/ou de générer un grand nombre de plaintes pour spam. Méthode Description Remarques Confirmation en boucle fermée (également Double Opt-in) Case décochée avec e-mail de suivi qui nécessite des actions supplémentaires pour la confirmation La règle d'or du consentement Opt-in Case décochée (avec ou sans e-mail de suivi) E-mail de bienvenue recommandé Case cochée Case pré-cochée, UNIQUEMENT pour une relation commerciale existante (avec ou sans e-mail de suivi) Nécessite une communication explicite et un bouton d'envoi Opt-in hors ligne Formulaire papier, conversation téléphonique, conversation en personne Nécessite une communication explicite et une documentation de script Confirmation d'opt-in Demande de consentement préalable par e-mail envoyée aux clients avec une relation commerciale transactionnelle antérieure La demande de consentement préalable peut ne pas contenir de matériel promotionnel 5 DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES Évitez les ajouts, les locations et les achats de listes Ces tactiques entament l'image des marques et créent des problèmes de délivrabilité importants. Les segments d'adresse se caractérisent par un manque de réponse : des taux d'ouverture très bas et des taux de clic bas. Et comme ces utilisateurs ne s'attendaient pas du tout à recevoir un e-mail de l'expéditeur, les listes peuvent générer de nombreuses victimes de pièges à spam, des rejets, des désabonnements et des plaintes plus nombreuses. Cela risque d’entamer la réputation de délivrabilité de l'expéditeur, une réputation qu'il sera difficile de restaurer. En raison de la nature très peu fiable des adresses collectées, la probabilité pour que l'adresse IP de l'expéditeur soit placée sur la liste noire augmente considérablement. Cela peut être particulièrement préjudiciable pour les listes noires très utilisées, comme Spamhaus. Une fois qu'une adresse IP est placée sur la liste noire, tous les messages électroniques provenant de cette adresse IP sont alors bloqués par les FAI utilisant cette liste noire. Créer un programme de bienvenue solide Lorsque des abonnés sont ajoutés à votre liste pour la première fois, leur envoyer une série d'e-mails leur souhaitant la bienvenue dans votre programme est une bonne idée. Dans ces e-mails, vous devez indiquer clairement votre politique de consentement/d'autorisation et créer une attente pour ce qui sera contenu dans les prochains e-mails. Vous devez également saisir cette occasion pour leur indiquer à quelle uploads/Marketing/ mark-dig.pdf