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RÉFORMES NÉOLIBÉRALES ET NÉOMANAGÉRIALES : ACTEURS, INFLUENCES ET EFFETS Le mar

RÉFORMES NÉOLIBÉRALES ET NÉOMANAGÉRIALES : ACTEURS, INFLUENCES ET EFFETS Le marketing territorial à travers l’étude comparative de « Only lyon », l’initiative de branding urbain de la ville de Lyon et « La marque Alsace ! », l’initiative de branding territorial de la région Alsace Matthias KUHN (4A POSO) Emmanuel PETOUD (4A DAP) Le branding urbain (ou city branding) peut être appréhendé comme un sous-champ du marketing territorial, terme plus général qui englobe « l’ensemble des techniques marketing Matthias KUHN et Emmanuel PETOUD Dossier Action Publique (M. Vincent DUBOIS) visant à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement économique »1. Le city branding est une approche qui applique les techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes. Le branding territorial est défini plus largement comme « le développement de marques pour des sites géographiques, comme des régions, des villes ou des communautés, dans le but généralement de déclencher des associations positives et de distinguer le territoire des autres »2. Elles traduisent l’importation de pratiques venues du secteur privé (management, marketing) dans la gestion des administrations. Désormais, le terme usuel est « New Management Public » (NMP). Cependant cette nouvelle doxa qu’est le NMP existe et demeure via un assemblage de principes hétéroclites. Phillipe Bezès qualifie le New Public Management de « puzzle doctrinal »3. En d’autres termes le branding urbain/territorial est une imbrication de différents phénomènes que sont tout d’abord la métropolisation qui entraîne une mise en concurrence accrue des aires urbaines notamment, ce qui les poussent à recourir à des techniques de marketing pour attirer les populations, les entreprises ou les touristes, puis par exemple la mondialisation qui contribue à uniformiser les villes, d’où l’intérêt d’affirmer une identité territoriale propre par l’utilisation du branding urbain/territorial. C’est dans ce cadre que la marque « Only Lyon » et « La marque Alsace ! », initiatives de marketing territorial de la ville de Lyon et de la région Alsace sont nées. Par conséquent, il s’agit pour nous de déceler et d’analyser plusieurs points. Nous nous attarderons donc sur le public visé par ces politiques, entre les résidents d’une part chez qui l’on cherche à développer un sentiment d’appartenance, ou plutôt les entreprises ou touristes d’autre part que l’on souhaite attirer. Outre cela, nous regarderons comment ont été élaborées la marque « Only Lyon » et « La Marque Alsace ! », c’est-à-dire quels acteurs ont joué un rôle dans leur émergence. Nous tenterons de présenter également quels peuvent être les résultats concrets de telles actions. Cette innovation politique en matière d’urbanisme que sont le branding urbain et le branding territorial peut également se révéler comme un danger de confiscation du bien public territorial au détriment des administrés. Ainsi, quels sont les acteurs qui tirent des bénéfices de ces politiques de marketing territorial ? Dans quelles mesures le branding urbain et le branding territorial peuvent-ils s’apparenter à une confiscation du bien public que sont la ville et la région ? Dans un premier temps nous 1 Définition repérée à l’URL suivante : https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-territorial/ (consulté le 25/10/2020). 2https://creg.ac-versailles.fr/le-branding-territorial-de-la-marque-de-territoire-au-territoire-de- marque#:~:text=Le%20branding%20territorial%20est%20d%C3%A9fini,distinguer%20le%20territoire%20des %20autres. (Consulté le 24/10/2020) 3 Philippe Bezes, Réinventer l’Etat. Les réformes de l’administration française, PUF, 2009 Page 2 sur 21 Matthias KUHN et Emmanuel PETOUD Dossier Action Publique (M. Vincent DUBOIS) verrons que la marque « Only Lyon » et « La marque Alsace ! » s’incorporent dans un monde qui tend à s’uniformiser, l’objectif de ces politiques publiques contemporaines étant de faire rayonner les grandes métropoles et les aires régionales. Dans un second temps nous nous attacherons à présenter le marketing territorial comme une politique publique tirant ses fondements et ses objectifs d’une gestion privée, ce qui, à terme, conduit à une dépolitisation que nous interrogerons. Enfin, nous questionnerons la place des citoyens dans le marketing territorial. Dans un souci d’une lecture plus fluide et facile, nous avons choisi de n’utiliser que le terme de branding territorial dans les pages qui vont suivre, terme large qui inclus également le concept de branding urbain. De la même manière, nous avons optés pour intégrer les figures, illustrations et les annexes dans le corps de notre développement dans un souci de fluidité et de clarté de la lecture. I) « Only Lyon » et « La Marque Alsace ! », ou la consécration du marketing territorial Page 3 sur 21 Matthias KUHN et Emmanuel PETOUD Dossier Action Publique (M. Vincent DUBOIS) A) « La Marque Alsace ! » et « Only Lyon », un slogan et une anagramme originale qui se fondent dans une politique à échelle mondiale Le marketing territorial peut être défini comme « l'effort collectif de valorisation et d'adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents »4. Derrière cette politique publique de branding territorial, qui découle directement du marketing territorial il y a donc une volonté d’attractivité. Cette attractivité, principalement économique (que ce soit pour l’implantation d’entreprises, promouvoir la gastronomie et les atouts du territoire ou de la ville, ou valoriser les parcours touristiques) est le fruit d’un processus mondial. En effet, nous pouvons constater un ensemble de processus mondiaux qui mettent en concurrence les grandes ères internationales. Nous pouvons citer tout d’abord la mondialisation, soit « la libre circulation des marchandises, des capitaux, des services, des personnes, des techniques et de l'information »5. C’est le processus le plus global, qui entraine plusieurs résultats tels que la libéralisation des échanges, le développement des moyens de transports de personnes et de marchandises, l’internationalisation des firmes et le développement des flux d’investissement (à ce propos voir le tableau ci-dessous : Figure 1). Figure 1 : L’évolution de quelques indicateurs d’internationalisation entre 1990 et 2004 (milliards de dollars) Cela manifeste une interdépendance croissante des économies, mais également une mise en concurrence accrue6. Cette interconnexion de tout et de tous modifie le schéma initial des territoires et des villes, notamment en termes d’urbanisme et de communication. Cela rejoint la notion de « benchmarking territorial », soit une méthode d'analyse comparative utilisée en 4 Définition repérée à l’URL suivante : http://www.marketing-territorial.org/page-5608177.html (consulté le 15/11/2020). 5 Définition repérée à l’URL suivante : https://fr.wikipedia.org/wiki/Mondialisation (consulté le15/11/2020). 6 Phrase inspirée de la page de l’INSEE sur la mondialisation, repérée à l’URL : https://www.insee.fr/fr/statistiques/3633242 (consulté le 12/11/2020) Page 4 sur 21 Matthias KUHN et Emmanuel PETOUD Dossier Action Publique (M. Vincent DUBOIS) marketing transposée à la sphère des politiques publiques, et destinée à éclairer les décideurs sur les bonnes pratiques et les meilleurs choix, dans le cadre de l'établissement d'un diagnostic ou de la conception de nouvelles politiques publiques. En somme, le territoire doit être meilleur que les autres. Ensuite, découle de la mondialisation, une métropolisation, autre phénomène majeur et mondial, qui tend à uniformiser les modèles de société. La métropolisation correspond à une « concentration d'hommes, d'activités et de valeurs dans un pôle urbain et une redistribution de ces attributs par le même pôle qui restructure ainsi son territoire d'influence »7. Elle entraine une dualité urbain/rural bien sûr, mais également une compétition territoriale qui s’inscrit dans un schéma international. C’est donc là qu’intervient le branding territorial puisqu’il est un outil de différenciation des métropoles, des territoires entre eux, et de valorisation de leurs atouts. D’ailleurs, en s’inscrivant dans les réseaux de l’économie mondiale, ce processus multiscalaire qu’est la métropolisation « modifie l’ancrage local, régional ou national d’une ville, [d’un territoire] »8. D’ailleurs il se développe dans toutes les grandes métropoles mondiales, parmi lesquelles on retrouve notamment New York et le célèbre I Love New York9, Amsterdam (I Amsterdam), ou encore Lyon (Only Lyon) et « La marque Alsace ! »10. Ces différentes « urban sprawl »11 pour reprendre les termes de Ghorra-Gobin Cynthia utilise des leviers pour être dans « la course à la densité, la spécialisation et la polarisation territoriale »12. Un des leviers est le branding territorial, érigé en véritable « processus de gouvernance locale et régionale »13. Only Lyon, initiative de marketing urbain de la ville de Lyon, et « La marque Alsace !», initiative de branding territorial de la Région Alsace sont de bons exemples de marketing territorial. De plus, il faut accorder une importance à la valorisation récente dans le cadre de la loi MAPTAM14 (Modernisation de l’action publique territoriale et d’affirmation des métropoles). Effectivement, la loi MAPTAM permet une valorisation des métropoles, avec de nouvelles compétences accordées à celles-ci et de nouvelles dotations allouées. Dans ce cadre, 7 Définition tirée de : https://fr.wikipedia.org/wiki/Métropolisation et https://www.insee.fr/fr/statistiques/2129249 8 Repérée à l’URL : http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/metropolisation (consulté le12/11/2020). 9 Repérée à l’URL suivante : https://fr.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York (consulté le 12/11/2020) 10 Pour construire cette partie nous nous sommes appuyés sur l’article suivant : Ghorra-Gobin Cynthia, « Dossier Révolution urbaine et mondialisation », Vingtième Siècle. Revue d'histoire, 2004/1 (no 81), p. 37-39. DOI : 10.3917/ving.081.0037 11 Voir également à ce propos : https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89talement_urbain (consulté le 15/11/2020) 12 Allègre Guillaume, Cornilleau Gérard, Laurent Éloi et al., « Nouvelle économie régionale et réforme territoriale uploads/Marketing/ only-lyon-la-marque-alsace-action-publique 1 .pdf