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Le concept d’Open Marketing Identification des contours, des dimensions et des

Le concept d’Open Marketing Identification des contours, des dimensions et des formes Hélène Moraux-Saurel, Pierre Volle Dans Revue française de gestion 2015/7 (N° 252), pages 13 à 32 Éditions Lavoisier ISSN 0338-4551 ISBN 9782746247352 DOI 10.3166/RFG.252.13-32 Distribution électronique Cairn.info pour Lavoisier. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Article disponible en ligne à l’adresse https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2015-7-page-13.htm Découvrir le sommaire de ce numéro, suivre la revue par email, s’abonner... Flashez ce QR Code pour accéder à la page de ce numéro sur Cairn.info. © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) VA R I A HÉLÈNE MORAUX-SAUREL IUT, Université de Tours, laboratoire Vallorem PIERRE VOLLE Université Paris-Dauphine, laboratoire DRM DOI:10.3166/RFG.252.13-32 © 2015 Lavoisier Le concept d’Open Marketing Identification des contours, des dimensions et des formes L’étude des moyens permettant de développer les connaissances et les compétences des équipes marketing est peu développée dans la littérature. En s’appuyant sur le concept d’Open Marketing proposé récemment par Day (2011), les auteurs considèrent l’ouverture de l’organisation marketing comme un moyen de développer les ressources, les capacités et les compétences des équipes marketing. Leur objectif1 est alors de proposer une définition révisée du concept d’Open Marketing, puis de mettre à jour ses dimensions et ses formes à l’aide d’une étude empirique. 1. Cette recherche a été réalisée dans le cadre de la thèse de doctorat d’Hélène Moraux-Saurel préparée à l’université Paris-Dauphine, sous la direction de Pierre Volle. © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) 14 Revue française de gestion – N° 252/2015 L es collaborateurs marketing n’ont jamais été confrontés à un environ- nement aussi complexe (Day, 2011). Les bouleversements récents (explosion des réseaux sociaux, du marketing digital, du mobile) ont modifié leur travail quotidien, générant l’apparition de nouvelles tâches, de nouvelles activités, et de nouveaux métiers. De plus, alors que les technolo- gies évoluent sans cesse, ils doivent conti- nuellement mettre à jour leurs connais- sances et compétences. Dans ses priorités de recherche récentes, le Marketing Science Institute (MSI) estime qu’il faut développer des recherches sur de nouvelles approches permettant à l’organisation marketing de faire face à la complexité croissante de l’en- vironnement. Le MSI invite entre autres les chercheurs à réfléchir au développement de nouvelles compétences marketing internes, pour faire face aux évolutions constantes de l’environnement. Cependant, alors que la plupart des orga- nisations subissent des restrictions bud- gétaires, le développement des expertises marketing internes ne peut plus passer de façon systématique par le recrutement de spécialistes des nouveaux sujets. Il devient nécessaire de former les collaborateurs actuels, et de faire évoluer leurs connais- sances et compétences en fonction des évolutions de l’environnement. Pour ce faire, les organisations peuvent inciter leurs collaborateurs à apprendre au cours des interactions de travail avec des acteurs exté- rieurs, tels que les prestataires marketing : « Pour accompagner les entreprises elles- mêmes dans leur mutation, les marketeurs renforcent parallèlement leurs expertises techniques et managériales. Ils peuvent le faire en entreprise en organisant bench- mark et échanges au sein même de la communauté professionnelle (annonceurs, agences, prestataires, enseignements, ins- tituts de recherche) » (Manifeste pour le marketing de demain, 2013, Adetem, p. 10). Dans la littérature académique, des tra- vaux soulignent que l’ouverture de l’orga- nisation marketing à des réseaux de par- tenaires extérieurs pourrait contribuer à son enrichissement. Day (2011) introduit notamment le concept d’Open Marketing, présenté comme une capacité marketing qui forge des relations avec un réseau de parte- naires et mobilise les ressources, les capaci- tés, et les compétences de ces partenaires2. Néanmoins, la question du renforcement des équipes marketing grâce aux apports des réseaux de partenaires reste peu traitée, en particulier sur le plan empirique. Nous proposons donc de nous saisir du concept d’Open Marketing et d’étudier en quoi l’ouverture de l’organisation marketing à un réseau de prestataires spécialisés consti- tue une voie pour renforcer le département marketing en contribuant à la construction des ressources, des capacités et des compé- tences collectives des équipes marketing. 2. Bien qu’il n’apporte pas de définition formalisée dans son article, Day (2011) décrit l’Open Marketing ainsi : « open marketing that forges relationships with those at the forefront of new media and social networking technolo- gies and mobilizes the skills of current partners » (p. 183). Par ailleurs, au-delà de mobiliser uniquement les com- pétences (skills) des partenaires du réseau, l’Open Marketing conduit aussi à mobiliser leurs ressources (« “open” marketing that mobilizes dispersed and flexible partner resources », p. 188) et leurs capacités (« a capacity for “open” marketing that orchestrates the capabilities of network partners », p. 183). On suppose donc que l’Open Marketing mobilise les ressources, les capacités et les compétences marketing des partenaires du réseau. © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) Le concept d’Open Marketing 15 Toutefois, le concept d’Open Marketing a été introduit sans être véritablement forma- lisé. De plus, l’unique définition disponible (Day, 2011) présente des limites : 1) le concept est appréhendé selon ses buts et ses bénéfices, plus que selon son essence ; 2) l’auteur utilise les termes open marke- ting et open network sans les différencier ; 3) l’auteur ne précise pas explicitement vers quels types de « partenaires » s’effec- tue l’ouverture et ne distingue pas l’Open Marketing des partenariats tels que les alliances ; 4) l’Open Marketing est défini comme une capacité permettant de « mobi- liser » les ressources et les compétences des partenaires. Cependant, le sens donné à ce terme n’est pas explicite. Doit-on concevoir l’Open Marketing comme une façon d’ac- céder à des ressources et des compétences sans que l’organisation marketing ne les détienne en interne ? Ou doit-on concevoir l’Open Marketing comme une façon d’ap- prendre à maîtriser certaines ressources et compétences qui enrichissent alors le stock d’actifs de l’organisation marketing ? Notre objectif est de revisiter les contours du concept afin d’apporter une conceptua- lisation claire et empiriquement valide de l’Open Marketing, de ses dimensions et de ses formes. Pour cela, nous proposons d’abord une revue de la littérature qui met en exergue des manques, de façon à proposer ensuite un positionnement clair et distinctif pour le concept d’Open Mar- keting. Une définition théorique de l’Open Marketing est alors proposée, en vue d’être confrontée aux pratiques d’un ensemble d’organisations. Nous détaillons la méthode de recherche utilisée à ces fins, puis présen- tons les résultats. Pour finir, une conclusion souligne les implications managériales et les voies de recherche. I – REVUE DE LA LITTÉRATURE Une revue des travaux portant sur l’ouver- ture de l’organisation marketing, l’appren- tissage en marketing et les actifs marketing permet de mettre à jour les lacunes de la littérature, afin de mieux positionner par la suite le concept d’Open Marketing. 1. L ’organisation marketing et son ouverture à des réseaux Alors que les organisations hiérarchiques se sont transformées en organisations en réseau, l’organisation marketing évolue également (Webster, 1992). Ses frontières s’ouvrent, conduisant à l’apparition d’or- ganisations marketing « ouvertes » à des réseaux extérieurs (Hult, 2011 ; Day, 2011). Toutefois, ces travaux étudient plus l’ouver- ture des frontières de l’entreprise que celles du département marketing lui-même, et aucune étude empirique ne porte sur les nouvelles formes d’organisations marke- ting ouvertes. Il manque donc une concep- tualisation précise de l’ouverture de l’orga- nisation marketing, validée empiriquement. De plus, les interactions de la fonction marketing avec le réseau sont souvent consi- dérées de façon globale, c’est-à-dire avec des réseaux comprenant des acteurs variés (e.g. Achrol et Kotler, 1999) : partenaires stratégiques, fournisseurs, groupes d’inté- rêt, institutions bancaires, etc. La littéra- ture gagnerait à proposer des recherches centrées sur l’ouverture vers un type de réseau d’acteurs. Toutefois, les travaux qui s’engagent dans cette voie étudient davan- tage l’ouverture de l’organisation marketing à des réseaux de partenaires stratégiques horizontaux dans le cadre des alliances (Rindfleisch et Moorman, 2001 ; Noordhoff et al., 2011 ; Sivadas et Dwyer, 2000) que l’ouverture à des réseaux de prestataires. © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) © Lavoisier | Téléchargé le 03/04/2023 sur www.cairn.info (IP: 41.250.49.110) 16 Revue française de gestion – N° 252/2015 À notre connaissance, aucune recherche ne porte spécifiquement sur l’étude des réseaux de prestataires qui entourent l’organisa- tion marketing. Ceux-ci comprennent des agences de communication, des instituts d’étude, des imprimeurs, des agences spé- cialisées (sur le packaging, le digital, le mobile, le marketing direct, etc.). Ces pres- tataires sont uploads/Marketing/ open-marketing-le-concept-d-x27.pdf