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CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING Sommaire : o Avant-propos –

CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING Sommaire : o Avant-propos – Rappel. o Sources d’information. o Définition et typologies du marketing. o Étapes de marketing. o (Histoire et tendances du marketing.) o Entrainement au QCM. Définitions et typologies : o Le marketing est l’ensemble du processus mit en œuvre par une organisation pour comprendre [et] influencer dans le sens de ses objectifs [les] échanges d’autres entités, individus ou groupes afin de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes. (Dubois, Jolibert et al., 2013 p. 10). o Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. (Kotler, Keller, Manceau, 2015, p. 5). o Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et le groupes obtienne ce qu’ils ont besoin et ce qu’ils désirent. Demande, Attente, Envie, Souhait, Aspiration, Motivation, Pulsion, Manque, Souffrance, Insatisfaction. (Kotler, Keller, Manceau, 2015, p. 6). La satisfaction des besoins et des désirs des prospect des clients est l’élément prioritaire que le marketing doit prendre ne compte. Le marketing s’intéresse prioritairement à la psychologie/physiologie des prospects et clients. Besoin = Physique - Désir = Mental o Client : Celui ou celle qui a déjà acheté à notre organisation. o Prospect : Client potentiel, acheteur potentiel qui n’a pas encore acheté de produits ou de services à notre organisation. Marketing : Le marketing ou la mercatique en Français, que l’on peut résumer comme la science de « faire le marché », est une fonction des organisations, qui conçoit et met en œuvre, à partir de l’INTELLIGENCE MARKETING, un plan général de MARKETING STRATÉGIQUE, et un plan plus spécifique de MARKETING OPÉRATIONNEL, pour obtenir des RÉSULTATS MARKETING supérieurs aux concurrents, tels que faire connaître*, faire aimer* et acheter des produits, services et marques*, aux clients et aux prospects*, ( à prix fort, en grande quantité souvent et longtemps* ), en respectant durablement* toutes les parties prenantes de l’organisation de son marché. Connaître : Le marketing a pour but d’augmenter la notoriété. Faire aimer : Image et qualité perçue du produit, améliorer cette image. Faire en sorte que l’utilisateur aime le produit, le service ou la marque. 1 Si le plan conçu et si la mise en œuvre du plan et si les résultats obtenus à chaque étape ne satisfont pas, on se doit de revenir à l’étape précédente. CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING Marque : Nom d’un produit, d’un service, ses attributs visuels, ce que l’on peut voir autour du nom. À prix fort, en grande quantité souvent et longtemps : Fidélité et loyauté de celui qui achète. Augmenter la fidélité de l’acheteur. En respectant durablement : Il est difficile de vendre à prix fort, en grande quantité souvent et longtemps en respectant le développement durable = La responsabilité sociétale d’une entreprise (RSE). Il a trois piliers : o Pilier financier : Le pilier économique. o Pilier écologique : Le pilier de la nature de l’environnement. o Pilier des individus : Le pilier social. Il faut donc être créatif, innovant, accepter de gagner moins d’argent, de vendre moins souvent pour répartir au mieux les richesses et respecter l’environnement. o Marketing B to B : Marketing d’affaires de professionnels à professionnels, Trade Marketing en Anglais. o Marketing B to C : Marketing d’organisation de professionnels à particuliers, le marketing grande consommation qui a ses limites. o Marketing B to B to C : Marketing professionnels à particuliers en passant par un professionnel. Étapes du marketing 1. Intelligence marketing. 2. Marketing stratégique. 3. Marketing opérationnel. 4. Résultats marketing. 2 CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING 1. Intelligence marketing. o Intelligence Marketing = Étude*  Analyse, Diagnostic, Enquête, Examen, Recherche, renseignement, prise d’informations, investigation. o De l’organisation / Environnement interne o Et de son marché / Environnement externe Modèle de l’organisation sur son marché Top manger  Middle manager  Frontline manager  staff 1.1Organisation : Une entreprise ou assimilée entreprise* (Entreprise individuelle ou société privée) qui constitue une pyramide hiérachico-fonctionelle de parties prenantes, incorporant, transformant et ex-corporant des ressources, pour survivre ou se développer, au sein d’un environnement appelé marché. Une entreprise ou assimilée entreprise* (Entreprise individuelle ou société privée) : o Assimilée entreprise - deux catégories. Administration, établissement public. Association, fondations, syndicats et partis politiques. 3 CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING Hiérarchie : Ensemble de niveaux de commandements incluant des directeurs qui commandent des subordonnés. Fonction : Pôle qui inclut des compétences spécialisées. - Fonctions transverses : Secrétariat, développement durable, politique générale, achat transports logistiques. - Fonctions incluses : R&D Les représentants du personnel : Délégués/élus du personnel Délégués/élus du syndicat Brevet : Droit d’utilisation d’une invention, peut être un produit, un service ou un procédé. Généralement il concerne une nouvelle technologie. 1.2Marché Les parties prenantes : - Législateurs : Ce sont l’état et les représentants de l’état sur le territoire. - Fournisseurs : Organisation qui fournit des produits à notre organisation. - Financeurs : Les banques et assimilés, des apporteurs d’argent de de capitaux. - Les média(teurs) : Les fournisseurs d’espace de communication ou d’information. - Les job-demandeurs : Les demandeurs d’emploi, ce sont les « fournisseurs de temps et d’énergie humaine. - Les compétiteurs : Ce sont les concurrents/les rivaux. Ils vendent des produits ou services similaires à notre organisation et vendent ces produits ou services à des cibles de clients et prospects similaires à notre association. - Les influenceurs : Individus ou organisations. Pour les premiers ils peuvent avoir différents noms : les experts, les leaders d’opinion, les utilisateurs pionniers, les utilisateurs innovateurs, les utilisateurs précurseurs, visionnaires ( Leads users ou early adpoters). Pour les seconds ce sont des groupes de pression (lobbies), les associations, les fondations, les partis politiques et les syndicats en sont. - Les producteurs/servucteurs : Producteurs de biens matériel/Producteurs de services. - Les revendeurs ou distributeurs : Ils achètent et ils revendent des produits en l’état sans les transformer. - Les consommateurs : Les utilisateurs finaux du produit ou du service. 4 CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING Impact sur les facteurs PESTEL : - Politiques : Boycott, taxes plus importantes sur les produits étrangers. - Économiques : Plus le pouvoir d’achat est faible plus les personnes achètent des stylos bons marché par exemple. - Sociaux culturels : Ils concernent les croyances et attitudes communes à une population, âge moyen, croissance de la population, importance de la santé. - Technologies : Essor des technologies, menace pour BIC par exemple avec les ordinateurs. Innovations de concurrents. - Écologiques : Peut-être un problème pour BIC car ils ne fabriquent pas leurs produits à partir de plastique recyclé, en revanche PP fabrique un certain nombre de produits à partir de plastique recyclés. - Légaux : Plus grande allocation de rentrée qui est positif pour BIC, les ménages consommeront plus. 1.3. Les méthodes d’étude. A. Les études secondaires. Les études bibliographiques, documentaires, des études d’informations de seconde main. Des informations disponibles et réutilisables par l’étude secondaire. - Documents internes : Le site web de l’organisation, le rapport annuel d’activité, des fichiers clients, les notes de service. - Documents externes : Les blogs des particuliers ou les sites web des autres entreprises, les brochures et catalogues que l’on peut trouver sur les foires et les salons, les articles de presse, les émissions télé, les émissions radio. B. Les études primaires. Informations qui n’existent pas au moment où l’entreprise entame ses recherches et pour lesquelles elle sera amenée à concevoir notamment études, entretiens et enquêtes adaptés à sa problématique. (Peut-être une étude expérimentale). - Études qualitatives : Études qui se réalisent à partir d’un nombre restreint de personnes (Moins de 30 personnes). « Que vous manque-t-il pour que vous soyez d’avantage satisfaits de votre téléphone ». Des questions ouvertes, que l’on approfondit. - Études quantitatives : Des études qui permettent de réaliser des statistiques (Plus de 30 personnes). Ces études sont là pour prioriser les premières remarques, le questionnaire comporte des réponses. On sait donc les options à prioriser sur un grand nombre de personnes. Des réponses fermées. 5 CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING 2. Marketing stratégique. - La stratégie : Elle est synonyme de réflexion, de calculs sur le papier. C’est un plan d’objectifs intermédiaires (moyens) et finaux (fins) incluant des allocations de ressources (mise à disposition de ressources). C’est une succession de moyens et de fins. Ce qui est stratégique à des conséquences importantes sur le long terme. - L’opérationnel : Il peut être considéré comme le prolongement du plan stratégique. Les conséquences sont moindres et généralement à court terme. A. 15 moyens-fins en entonnoir. - Vision : SCJ souhaite que tout le monde dispose d’un lieu de vie propre et sain. Un idéal vu par l’entreprise pour le marché. - Mission : SCJ est une entreprise familiale multinationale qui facilite la uploads/Marketing/introduction-a-la-gestion-marketing.pdf