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Les outils de fidélisation Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche –

Les outils de fidélisation Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran Travail encadré par Mme Blouin Claeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod. Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE. Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition d'Organisation. Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert. Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation. Contexte actuel Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation Investissement important Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation Les programmes de fidélisation Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client Ils permettent d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement de satisfaire individuellement les besoins clients de modifier le comportement d’achat La naissance des programmes de fidélisation 19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » qui enregistre / stocke les informations individuelles du client o Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté de l’offre Deux courants de pensées ont contribué au développement Courant du marketing relationnel Travaux des grands consultants sur l’orientation client Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise. Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé Les outils de fidélisation Les outils de fidélisation des distributeurs Les outils de fidélisation des producteurs Les outils de fidélisation des distributeurs La carte de fidélité Le couponing électronique Le cadeau La carte de fidélité Les outils de fidélisation des distributeurs  Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être utilisée à deux niveaux : - le porteur de la carte peut obtenir des avantages - l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour déclencher des actions marketing adaptées  En fonction de la densité d'informations à stoker sur la carte, les marques optent, dans l'ordre croissant pour : - une carte numérotée inerte - une carte à code barre unidimensionnelle - une carte à piste magnétique - une carte à code barre matricielle - une carte à puce  Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être distribuées de manière gratuite ou être payantes La carte de fidélité Cas pratique : la carte de fidélité Décathlon  Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins Décathlon : l'acheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux  Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse  Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties, invitations...  5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr Les outils de fidélisation des distributeurs Le couponing électronique Les outils de fidélisation des distributeurs  Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits d'une marque spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée.  Promotion en ligne ou par courriel d'un produit ou d'un service, à l'aide de coupons électroniques, permettant à l'internaute d'obtenir une réduction lors de l'achat de ceux-ci  Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient, essentiellement parce que l'avantage reçu sous forme d'une réduction est immédiatement perceptible  Le système de couponing est pris en charge par le producteur Le couponing électronique Cas pratique : Oxybul Eveil et jeux Les outils de fidélisation des distributeurs  Un bandeau publicitaire promet une réduction  Avec un code unique qui s'affiche sur le coupon, l'acheteur peut bénéficier de la promotion ou du rabais  Au moment où s'affiche le bon de commande, le client peut taper le code marqué sur le coupon. Le cadeau Les outils de fidélisation des distributeurs Le consommateur/client bénéficie d'un avantage se matérialisant par la réception d'un cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise Atouts :  Vecteur potentiel d'image positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau  Possibilités très variées et peu coûteuses en général  Personnalisation possible du cadeau  Couplage aisé avec d'autres vecteurs de fidélisation Inconvénients :  Nécessite un choix méticuleux du produit offert  Connotation promotionnelle négative potentielle  Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit n'est pas badgé Le cadeau Cas pratique : Cadeau Séphora En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour l'achat : d'un produit Make Up for Ever base de teint HD ou d'un pinceau teint HD35N ou d'un fond de teint HD ou d'un anti-cernes HD Couvrance invisible ou d'un Blush HD ou d'une poudre libre HD Les pots de moutarde Amora Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat et fidélise le consommateur à la marque. Les outils de fidélisation des distributeurs Les outils de fidélisation des producteurs Le club Le parrainage Le programmes e-mailing Le consumer magazine Le numéro vert Le service consommateur La valise maternité Le club L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur, couplage carte de fidélité Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait d'un suivi personnalisé des membres Les outils de fidélisation des producteurs Le club Cas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie » Site web Service d’identification Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs Obligation d’informer que ceux qui en font la demande Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainage L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer Les outils de fidélisation des producteurs Le parrainage Cas pratique : France loisirs A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul. Cadeau envoyé au parrain dès l'acceptation de l'adhésion du filleul Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc. Le parrain devient alors représentant de la marque Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailing Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres électronique E-mailing : communication personnalisée, réactive, flexible et rentable (coûts d’administration) Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un destinataire choisi (personnalisation) Processus de constitution de BDD lent et fragile Obligation d’informer que ceux qui en font la demande Les outils de fidélisation des producteurs Le programme e-mailing Cas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e- commerçants de France Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC) Facilité d’inscription au programme Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire, soldes (C-Discount) Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount) Appel à l’action Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances) Les outils de fidélisation des producteurs Le consumer magazine Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits (cycle d’évolution, mode d’utilisation) Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon réduction) uploads/Marketing/ outilsdefidlisation-120513055009-phpapp02.pdf