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Strategie de fidelisation dans le marketing des service par Ibrahima SIDIBE Ber

Strategie de fidelisation dans le marketing des service par Ibrahima SIDIBE Bercy Institute - Licence Marketing REPUBLIQUE DE CÔTE D'IVOIRE UNION-DISCIPLINE-TRAVAIL Année Académique 2007-2008 BERCY INSTITUTE Banque internationale pour l'Afrique de l'ouest - Côte d'Ivoire FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE MARKETING DES SERVICES Examens de la FEDE Stagiaire El Hadj Ibrahima SIDIBE Maître de stage Mme DOGO Rachel Professeur suiveur Audrey BERTHEAS DEDICACE 5 AVANT-PROPOS 6 INTRODUCTION 8 BREF SUR LA COTE D'IVOIRE 9 PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI 10 PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA BIAO ET DE L'AGENCE ANOMA 12 I/ HISTORIQUE ET ÉVOLUTION DE LA BIAO-CI 13 1-1) Principales évolutions 14 II/ OBJECTIF ET ACTIVITÉ 15 2-1) Les missions 16 2-2) Une Gamme Variée de Produits et Services Bancaires 18 2-3) Le positionnement de la BIAO-CI (Voir annexe 1) 22 III LE RÉSEAU DE LA BIAO- CÔTE D'IVOIRE 24 3-1) L'organisation de la BIAO 27 IV/ PRESENTATION DE L'AGENCE ANOMA 28 4-1) Organisation de l'Agence Anoma 28 4-2) Fonctionnement de l'Agence Anoma 28 PARTIE II: APPROCHE DE LA FIDELISATION 29 I/ DEFINITION 30 1-1) Analyse et approche théorique 30 1-2) Les avantages de la fidélisation 30 II/: ELABORER UNE STRATEGIE 31 2-1) La nécessité de conserver sa clientèle 31 2-2) Les enjeux de la fidélisation 32 2-3) Méthode de fidélisation 32 2.4) Moyen de Fidélisation 42 2-6) Stratégie de fidélisation 45 2-7) Limite de la fidélisation 46 III/ LA SATISFACTION 47 3.1) -Définition 47 3-2) - Le processus de formation de la satisfaction client: 47 3-3) - Les caractéristiques majeures de la satisfaction: 48 3.4 - La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir: 49 IV - MESURE DE LA SATISFACTION 50 4-1 - Resituer l'enquête de satisfaction dans son contexte d'écoute client: 50 4-2 - Le repérage des clients insatisfaits: 53 4-3 - Les études clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. 55 V/ - MESURE LA SATISFACTION 56 5.1)- L'échantillonnage: 56 5-2 - La satisfaction par étapes, découpage du processus d'offres d'un bien ou services: 60 PARTIE III: MARKETING DES SERVICES 62 I / DÉFINITION 63 II/ CARACTÉRISTIQUE DES SERVICES 63 2-1) Les services sont immatériels : 63 2-2) Les services ne sont pas stockables : 63 2-3) Les services sont personnalisés : 63 III/ LA STRATEGIE MARKETING 64 3-1) Le comportement du consommateur bancaire 64 3-2) La segmentation de la clientèle 68 IV/ LA BIAO-CI 68 4-1) La différenciation 69 4-2) La spécialisation 70 4-3) Innovation dans les produits et services offert à la clientèle 70 CONCLUSION 72 ANNEXES 73 BIBLIOGRAPHIE 74 WEBOGRAPHIE : 75 LEXIQUE 76 DEDICACE Je dédie ce rapport à ma famille, à tous ceux qui ont investi pour ma réussite scolaire. Je leur rends grâce et leur témoigne mon infinie reconnaissance. AVANT-PROPOS BERCY Institute est un établissement Français créé en 1995, avec pour objectif de proposer aux étudiants bacheliers, chercheurs d'emploi, issus d'un cursus universitaire ou en cours de reconversion professionnelle, une large gamme de formations de qualité afin de permettre aux étudiants de mieux répondre à l'attente des entreprises. Pour cela BERCY Institute propose des formations visant plusieurs filières dont la logistique, la comptabilité de gestion, le marketing ...etc sanctionné par un diplôme dont le DEESMA (Diplôme Européen d'Etude Supérieure en Marketing) niveau BAC+3 que je prépare la formation se déroule en 2 phases : d'abord un enseignement théorique acquis à l'école, ensuite un stage pratique pour achever la formation. A la fin de ce stage, un rapport devrait être rédigé par l'étudiant. C'est dans ce cadre que nous soumettons à votre appréciation ce rapport de stage qui a pu voir le jour grâce à : - La BIAO-Côte d'Ivoire qui a bien voulu donner son accord pour que nous effectuions notre stage pratique au service des particuliers - Madame Dogo Rachel, Directrice de l'agence Anoma et le personnel de cette agence qui, malgré leurs nombreuses occupations pour rester disponibles au cours de cette expérience professionnelle effectuée du 1er avril au 05 mai 2008. nous exprimons également toute notre gratitude à tous les professeurs notamment notre professeur suiveur Madame Albert Bertheas dont le conseil ne nous a jamais fait défaut et aussi tous ceux qui, de près ou de loin nous ont soutenu moralement en particulier les agents du département communication marketing et des conseillers clients de l'agence Anoma. REMERCIEMENTS Mes remerciements vont à l'endroit de la : - Direction Générale de la BIAO CI - Direction du Réseau et des Particuliers - Direction des Ressources Humaines - Direction Marketing Communication Ainsi qu'à tout le personnel de la BIAO CI. Mes remerciements vont particulièrement à l'endroit de Madame DOGO Rachel, chef d'agence ANOMA ; Monsieur KEKE Rodolphe, directeur des agences de quartiers ; Mr KOUAKOU Michel, directeur des agences de provinces ; des conseillers client du nom de l'agence ANOMA du nom de Monsieur PRIVAT Seka, Mademoiselle N'GUESSAN Amélie, Mademoiselle KONAN Prisca, la responsable service clientèle Madame AGOH Attoubé Victoire, encore à tous ceux qui, de près ou de loin on contribué à la réussite de ce rapport.INTRODUCTION L'action marketing jadis, dans un environnement à forte croissance se limitait souvent au recrutement de nouveaux clients. La fidélisation étant le résultat de la rareté de l'offre, l'on avait souvent tendance à considérer qu'un client était acquis, pour toujours parce qu'il n'avait d'autre choix. De nos jours les programmes de fidélisation sont considérés comme indispensable de fonctionnement de beaucoup d'entreprises, car ils mettent en oeuvre des stratégies marketing défensives de rétention de la clientèle. Ainsi dans une logique de protection des entreprises la vente de service passe de plus en plus par la logique de fidélisation puisque les conjonctures actuelles les poussent à prendre en compte la fidélité de leur clientèle. C'est dans cette optique que nous avons eu le privilège d'effectuer un stage à la BIAO-CI du 1er Avril au 5 Mai 2008. Durant cette période nous avons eu à travailler au service des particuliers de l'agence Anoma de la BIAO. Le rapport comprend 3 parties : - Présentation de la BIAO - Approche de la fidélisation - Marketing des services BREF SUR LA COTE D'IVOIRE Quelques aspects géographiques La Côte d'Ivoire est située en Afrique de l'Ouest entre le Tropique du Cancer et l'Equateur. La Côte d'Ivoire bénéficie d'un climat tropical humide. Les saisons sèches et humides alternent avec des températures oscillant autour de 28° C en moyenne, végétation luxuriante dans le Sud tandis que le Nord du pays est couvert de savanes plus ou moins boisées. Le relief, essentiellement constitué de plaines et de plateaux, est peu accidenté, exception faite de l'Ouest du pays où le Mont Nimba culmine à 1753m. Superficie 322464 km2 ; Capital Yamoussoukro, 1ère ville Abidjan ; Population = (milliers) 18454 ; IDH 0,421 (164°) ; Langue officielle = français ; RNB / Hts (US $) 840. L'Economie Ivoirienne Le PIB du pays était estimé à 8.73 milliards de USB en 1992. En 1994, le montant des exportations ivoiriennes s'élevait à 2804 millions de USD = 2266,41 Euro, tandis que ses importations se chiffraient à 1642 millions de USD = 1327,19 Euro et le taux d'inflation était 32 %. La monnaie est le franc CFA dont le taux de change est $ 1 pour environ 600 F CFA = 0,80828 Euro. On entend souvent que le succès de la Côte d'Ivoire repose sur l'agriculture ; en effet, celle- ci occupe une place prépondérante dans l'économie du pays. Les principales ressources proviennent des cultures industrielles (café, cacao, ananas, hévéa, palmiers à huile, coco...) le plus souvent destinées à l'exportation. L'exploitation forestière et la pêche sont aussi des activités très développées. Le secteur industriel comporte surtout des industries agroalimentaires. Si les industries textile et pétrolière prennent de l'ampleur, la plupart des industries de transformations demeurent absentes du paysage économique ivoirien. Le développement du secteur tertiaire, avec l'implantation des banques commerciales internationales et l'accroissement du nombre de sociétés de services, semble être la tendance de ces dernières années. Elément typique des pays en voie de développement, le secteur informel avec ses petits métiers de toute sorte, est prépondérant. Avec plus de 70% de la population ayant moins de 25 ans, la Côte d'Ivoire est confrontée aux problèmes de scolarisation de ces jeunes, ainsi qu'à un taux élevé de chômage. PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI Au cours des années 60, l'Etat procède à la création de banques et institutions financières pour impulser le développement économique. Ces banques enregistrent non seulement la participation financière de l'Etat, mais également celle de banques étrangères, notamment françaises comme la Société Générale, le Crédit Lyonnais et la Banque Nationale de Paris. Des banques spécialisées sont créées pour favoriser les investissements, soutenir l'agriculture ou l'acquisition de biens de consommation. La conjoncture économique difficile qui survient à partir des années 80 entraîne la fermeture de plusieurs d'entre elles. La politique de privatisation adoptée dans les années 90 réduit alors la participation de l'Etat dans le secteur bancaire. La stratégie nouvelle adoptée consiste à encourager la création de nouvelles banques s'appuyant sur l'actionnariat privé. D'un autre côté, la uploads/Marketing/ strategie-de-fidelisation-dans-le-marketing-des-service 2 .pdf