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Retail is Datail Data, moteur de performance retail 2 ÉDITORIAL SOMMAIRE La dat

Retail is Datail Data, moteur de performance retail 2 ÉDITORIAL SOMMAIRE La data client, un actif à chérir A l’heure où certains retailers s’adossent à des marketplaces ou des plateformes de livraison, au risque de perdre la trace de leurs clients, une question se pose. La data client n’est-elle pas l’actif le plus précieux du retail ? Après avoir activé en 2020 - en urgence - des plans d’action logistiques pour « désiloter » des stocks bloqués en magasin, l’année 2021 est bien celle de la connaissance clients. Les appels d’offres le montrent, avec des demandes de Customer Data Platforms qui se multiplient. Oui, la data client est bel et bien sur le haut de la pile car sa valeur stratégique est immense : quels parcours clients proposer à des clients devenus omnicanaux ? Comment récompenser leur fidélité et les engager avec une marque autour de valeurs communes ? Comment fidéliser les nouveaux clients, et tenter de retenir ceux qui sont en train de partir ? Et surtout, comment les faire revenir en magasin après des mois pendant lesquels les habitudes ont changé, parfois radicalement ? Le besoin d’un socle unifiant les données online et offline, issues du marketing, du commercial et du service client, s’impose. Il est devenu indispensable pour garder le contact et récompenser un client, où qu’il achète. S’il n’existe pas de recette miracle pour valoriser la data, ces projets nécessitent d’avoir mis en place, au préalable, des SI unifiés, fluides, capables de relier les données et de les partager en temps réel. Et bien sûr une approche pragmatique, axée sur des cas d’usage, des référentiels métiers et surtout des ROI rapides. Anthony Delvallé Directeur Général Comarch France Panorama La data, plus centrale que jamais. .......3-5 Un actif clé pour les magasins. Cas pratiques et témoignages...............6-8 Fidélité, les nouvelles frontières. ................................8-9 Interview Alltricks. « On essaye surtout de parler passion avec nos clients ». ........7 3 PANORAMA La data, plus centrale que jamais Après avoir raisonné en termes de flux pendant des années, les retailers placent désormais la data au cœur de leurs projets de commerce unifié. Décodage d’un actif à haut potentiel. Si la data est sur toutes les lèvres, pour les Comex du retail, la grande priorité du moment concerne bel et bien la data clients. En effet, avec le Covid, les retailers ont d’abord mis en œuvre des chantiers de supply-chain, via des projets de PIM et de solutions de stock unifié. Pour beaucoup, c’est chose faite. Mais en termes de connaissance clients, il reste beaucoup à faire, et l’enjeu est de taille. « La question de la relation clients (programmes d’engagement, Référentiels de Clients Uniques, fidélité…) est sur le haut de la pile chez les retailers, résume David Royer, Consulting Director chez Comarch. Dans la mode par exemple, nous avons beaucoup d’appels d’offres en cours sur ce sujet ». En effet, depuis plusieurs mois, certains retailers ont perdu le contact avec leurs clients et ne savent pas comment le renouer et encore moins comment les faire revenir en magasin. Certains clients ont changé leurs habitudes de consommation de façon radicale, d’autres achètent désormais en ligne et sont sortis des radars des programmes CRM basés sur les sorties caisses, etc. Pour Michel Koch, C.E.O. de Diamart Connect, c’est également un enjeu de taille. « La priorité des enseignes aujourd’hui, c’est que leurs magasins survivent, et pour cela, il faut absolument que les clients reviennent en magasin. Cela suppose une meilleure connaissance client, et la capacité des marques à rentrer en relation avec leurs bases de clients de façon plus efficace ». Un volume exponentiel. Pour les retailers, il y a un autre enjeu à prendre en compte : la multiplicité des sources, qui rendent les données exponentielles. Si autrefois, les data venaient essentiellement des systèmes de caisses, viennent s’ajouter aujourd’hui toutes celles issues du Web, avec les parcours de navigation en ligne (sur le site Web ou les marketplaces), les réseaux sociaux (Instagram et Facebook), Google ou encore les canaux de vente indirects. Les données d’achat ainsi enrichies de données de vie (navigation en ligne, intérêts, envies…) offrent une vue plus complète du consommateur. « Cette vision de data unifiées est indispensable pour comprendre qui sont les clients, ce qu’ils achètent en ligne et en magasin et quels sont leurs centres d’intérêts, afin d’adresser des offres plus ciblées », explique Vincent Béhague, Président de la société Adix. Dans les organigrammes du retail, cette transformation s’est traduite depuis cinq ans environ par la création d’équipes dédiées de Master Data. « Ces équipes sont souvent rattachées à la Direction Générale et non à la DSI, observe Mario Jarmasz, Senior Presales Consultant chez Comarch. Auparavant, elles disaient vouloir faire de l’IA, mais beaucoup perdaient pied dans le fameux data lake… Depuis le Covid, elles ont une approche beaucoup plus pragmatique axée sur les cas d’usage, en lien direct avec les métiers, et font de la data un actif exploitable ». A chaque secteur sa maturité. Enfin, le retail affiche des niveaux de maturité contrastés. « La GMS est clairement le secteur le plus mûr, résume Anthony Delvallé, Directeur Général de Comarch France. Depuis des décennies, elle collecte énormément de données transactionnelles, issues des sorties caisses, qui lui donnent une excellente connaissance des clients et de leurs habitudes de consommation. A l’inverse, les acteurs du luxe connaissent plutôt mal leurs acheteurs, malgré des SI globalement plus unifiés qu’en GMS ». Dans le retail spécialisé, il reste un pas à passer, particulièrement dans les réseaux gérés en franchises. La plupart d’entre eux n’ont toujours pas de CDP (Customer Data Platform, ou RCU), beaucoup de franchisés étant réticents à 4 partager leurs données clients avec le siège. « Dans ces cas-là, on retrouve souvent des bases clients peu qualitatives comportant beaucoup de doublons », poursuit Anthony Delvallé. Les meilleurs élèves sont les pure players ouvrant des magasins physiques. C’est le cas de Miliboo ou d’Alltricks (voir page 7), dont le parc va passer de deux à huit magasins cette année. « Les marques nées sur le Web sont bien outillées et ont beaucoup d’informations sur leurs clients (âge, adresse e-mail, navigation, mesure de performance de campagnes par cible…), poursuit Michel Koch. Leurs BDD sont souvent plus qualitatives car le client a renseigné lui-même ses données, ce qui leur permet de communiquer plus efficacement avec leurs clients. Elles ont une exploitation de la data nativement omnicanale, pour améliorer l’expérience client et proposer de nouveaux services à leur clientèle ». Le cabinet Spring Invest parle même d’un retail ONVB pour Omnichannel Native Vertical Brands. Qui serait le prolongement du modèle DNVB, avec le O pour omnicanal… ■ INTERVIEW « En termes de connaissance client, le Web a placé la barre haut » Comment unifier les data online et offline ? D.R. : Étant donné le nombre de clients qui commencent leur parcours « online » et le terminent offline (via du click & collect, de l’e- réservation), il est essentiel d’activer la data online dans le canal offline, et réciproquement. Par exemple, beaucoup d’enseignes veulent pouvoir déclencher une action marketing (SMS, e-mailing…) sur un abandon de panier Web. D’autres veulent pouvoir tracer l’abandon d’un panier ou d’un article à la caisse du magasin. D’autres encore veulent pouvoir récompenser un client omnicanal, qui aurait par exemple navigué dans les pages électroménager du site Web avant de venir en magasin pour acheter un lave-linge. Le Web a placé la barre très haut en termes de data de navigation et de connaissance clients. Les retailers sont nourris par la richesse de ces data online (navigation, intérêt pour un produit) et ils demandent aux solutions physiques de tracer la même chose que sur le Web. Cette tendance va s’accélérer… Quelles sont les prochaines frontières au niveau transactionnel ? D.R. : Beaucoup de retailers refondent actuellement leurs programmes de fidélité et cherchent à sortir du simple cash-back ou des systèmes de type 1€ = 1 point. L’autre tendance, c’est l’arrivée dans le retail de programmes qui étaient auparavant réservés à l’aérien (bronze, argent, or). Plusieurs de nos clients vont axer leurs programmes de fidélité sur cette base-ci. La RSE s’inscrit-elle dans les programmes de relation clients ? D.R. : Oui, le lien entre fidélité et RSE est devenu incontournable. Dans les appels d’offres, c’est souvent l’un des premiers sujets évoqués par les enseignes. Le fait de récompenser des gestes durables (achats responsables, rapporter des vêtements à recycler, etc.) joue tout son sens dans la relation client. Et cela peut être récompensé de façon transactionnelle ou relationnelle. ■ David Royer Échange avec David Royer, Consulting Director, Comarch LÉGAL Data qualifiée, data consentie Depuis le 1er avril 2021, les nouvelles règles de l’U.E. concernant le consentement des utilisateurs – devenues beaucoup plus strictes - viennent bousculer les acteurs de l’e-commerce. « Concrètement, un retailer n’a plus le droit de tracker le parcours d’un client sur son site Web sans un accord explicite de sa part, résume Romain Dehaut, Directeur Opérationnel de l’agence Emakina, qui travaille avec Courir, André, La uploads/Marketing/ livre-blanc-comarch-diamart-data-moteur-de-performance-retail.pdf