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MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 1 EXAMEN DE MEDIAPLANNING STR

MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 1 EXAMEN DE MEDIAPLANNING STRATEGIQUE (cours de C. Beaupuy-Mouret) Durée 1h30 Calculatrice autorisée Cours non autorisée réponse en français Exercice de Stratégie Média : Cas Mauboussin 20 points (q1 = 3 points q2 = 3 points q3 = 6 points q4 = 6 points note de forme : 2 points) Les domaines de prédilection de la société MAUBOUSSIN restent la joaillerie, la haute joaillerie et l'horlogerie mais l'entreprise développe de nouvelles lignes de produits (notamment les parfums pour homme et pour femme) afin d'obéir à sa stratégie politique d'origine : la différenciation. On peut noter des innovations constantes (nouveautés tous les 4 mois) La stratégie marketing de Mauboussin est entièrement consacrée à la démocratisation du luxe. L'image de la marque reste marquée par l'émotion, le désir, des formes de rareté permettant à des clients qui la découvrent grâce à ses prix d'entrée à "monter" dans la gamme vers des produits plus... chers. Il faut au luxe une entrée de gamme et un haut de gamme... C'est de la "tension" entre les deux que naît le désir. Les produits sont présents dans les grands magasins mais Mauboussin s’appuie aussi sur un réseau d’une centaine de points de vente répartis sur l’ensemble du territoire et allant jusque dans des villes de 30 000 habitants comme Albi, Bergerac, Agen. (à Paris, il y a 6 PDV) Le « concept de base est de vendre un produit très créatif et émotionnel à un prix abordable» selon Alain Némarq. Il veut devenir le joaillier de mode, le joaillier accessible et pour tous. Avec un référentiel sur le plaisir, le coup de cœur, l’achat impulsif, il rajeunit sa cible et vise les jeunes actifs et principalement les femmes, plus précisément une femme active et décomplexée qui sait compter et prendre en charge son goût pour le luxe. Aujourd’hui la principale motivation d’achat est le plaisir de s’offrir quelque chose à soi, de pouvoir s’attribuer la part de rêve qu’offre ces marques « l’année 2011, c’est la révolution, c’est la femme qui prend son destin en main, qui décide de rejoindre en métro son joaillier place Vendôme pour y satisfaire et y exprimer l’intensité de ses émotions. » Afin d’accompagner la marque dans son développement, vous devez établir la stratégie média pour l’année 2012. Il s’agit d’une campagne à la fois d’élargissement de cible, de renfort d’image et de création de trafic. les cibles  prioritaire : femmes 25-49 ans CSP+  secondaire : hommes 25-49 ans CSP+  cible problématique : la clientèle très haut de gamme. 1/3 du chiffre d’affaires est réalisé avec des bijoux de plus de 30 000€.mais cela ne représente que 3% des clients. Il vous est demandé d’établir une recommandation sur cette cible particulière. Ne risque-t-on pas de perdre la clientèle aisée traditionnelle de la marque qui peut ne pas se retrouver pas dans les manifestations excessives de la communication actuelle ni dans l'identité de la nouvelle architecture des boutiques, ni dans les sites web. objectifs de communication MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 2  créer le maximum de notoriété au cours du premier trimestre de campagne (minimum 30%) sur les nouveaux parfums Mauboussin auprès de ses cibles prioritaire et secondaire  développer la notoriété de la boutique en ligne (cf description en annexe)  soutenir de façon pérenne le réseau de distribution  maintenir l’image forte de luxe (la société MAUBOUSSIN a été créée en 1827)  assurer une pérennité de l’action jusqu’à la fin de l’été 2012 calendrier  démarrage de la campagne au premier trimestre 2012  soutenir la marque pour les différents lancements et moments clés de ce type de produits (Saint-Valentin, fête des mères, fête des pères, fêtes de fin d’année plate-forme créative  visualisation de qualité contrainte créative  affichage du prix sur les campagnes de communication (grande particularité de Mauboussin) budget média  6 M€. Brut Hors Frais Techniques pour la période de 12 mois  à noter :l’action hors média n’est pas comprise dans ce budget et ne doit pas être détaillée Mission à accomplir : élaboration de votre stratégie média 1) Prenant appui sur les éléments définis dans le brief, vous devez proposer avec une solide argumentation vos objectifs média et les contraintes éventuelles et remplir la matrice d’adéquation entre objectifs et media (document fourni à rendre) 2) Précisez ensuite pour chacun des médias votre recommandation (non recommandé, pour certaines actions spécifiques, média prioritaire etc...) 3) Déterminez enfin votre recommandation définitive avec : a) votre recommandation mix-média avec la ventilation budgétaire par média retenu b) votre recommandation en terme de formats créatifs (1 Pleine Page Quadri, un 45’’ Radio ?), de nombre de versions créatives et de politique d’emplacements préférentiels c) le calendrier annuel en précisant bien la durée de vos vagues d’action (utiliser le document vierge fourni) 4) Proposez dans chacun des médias retenus vos supports candidats (titres, chaînes, stations, sites, réseaux) et le ou les format(s) retenu(s) 5) Vous pouvez vous aider des éléments donnés ci-dessous pour déterminer votre mix-média (ventilation budgétaire). Détaillez alors vos calculs : MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 3 Annexes et renseignements complémentaires : Radio Presse Magazine Presse Quotidienne Affichage Cinéma Internet Télévision Format de référence 30'' Simple Page Quadri Page news quadri abribus 30'' Mix formats (expand, sky, pavé) 30'' Coût du GRP sur la cible (avec le format de référence) 3 000 € 2 200 € 14 500 € 700 € 33 500 € 5 500 € 5 000 € ratio de prix selon les formats avec le format de référence en base 100 45’’=170 20" = 85 15" = 75 10" = 60 Double Page Quadri 200 60’’=200 40" =133 20" = 77 40’’=141 20" = 81 15" = 67 8" = 44 3" = 28 Mauboussin décide d’utiliser les codes de la « grande consommation » dans sa stratégie de communication L’ADN de Mauboussin est de casser les codes classiques du luxe. L’entreprise applique la rupture sur l’ensemble du mix produit. - l’offre produit : collections calquées sur les collections de prêt à porter, noms utilisés très jeunes, dynamiques (Gueule d’amour, Chance of Love, Tu es le sel de ma vie, Etoile Marine, Amour de ma vie, Love my Love, Fou de toi), tailles et couleurs de pierre différentes, design plus facile et abordable. - Le prix : avec une bague à partir de 550€ dans la collection « Tu es le sel de ma vie » pour un diamant de 0,15 carats, les prix sont accessibles pour la majorité et en rupture totale avec les repères de la joaillerie. Les marges sont elles aussi différentes puisque de 15 à 20% inférieures à celles normalement pratiquées dans la profession. - La distribution ne rompt pas tant dans le choix du circuit mais surtout dans le design des boutiques qui se veut résolument moderne, proche, ouvert, dynamique avec des codes couleurs bouleversés (noir et blanc et des touches de couleurs). Le choix du magasin implanté sur les Champs Elysées n’est pas non plus anodin car il cohabite avec MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 4 les chaînes de fast-food sur l’une des avenues les plus influentes et affluentes - Autre temps fort dans la stratégie de distribution de la marque : ouverture en juin 2010 de sa boutique en ligne française (mettant en scène une station de métro imaginaire « place Vendôme »). Le site présente ses collections de bijoux en or jaune et blanc avec diamants et pierres précieuses: colliers, pendentifs, boucles d'oreille, bracelets, bagues en or, montres, parfums (le premier a été créé en 2000). Pour sa communication, Mauboussin a fait de la pub en 4x3 dans le métro, sur TF1 et dans le quotidien gratuit Métro (opération "Vive l'amour à la rentrée" focalisée sur le magasin des Champs Elysées). Le format était Pleine Page + post it stickés en Une sur la zone de chalandise. Mauboussin a joué la carte de l’humour en annonçant dans la presse dite de gauche, une remise de 17,89% sur sa gamme de bijoux le 14 juillet. La marque organise également des événements (petits-déjeuners avec beignets, collection spéciale Roland Garros, diamants de 0,1 carats offerts à 5000 japonais) qui par leur construction rompent avec les animations de relations presse et publiques ordinairement organisées. Les parfums Mauboussin Mauboussin pour Femme ou quand le parfum se fait bijou… Le flacon est facetté comme un diamant taillé sur mesure, c’est le symbole absolu du luxe. Mauboussin pour Hommes : Le flacon est à cette image, il est directement inspiré d’un des hôtels les plus fous au monde, le Burj Al Arab à Dubaï, symbole de luxe, de design, d’audace et de modernité. MBA PPA MC Décembre 2011 Christian Beaupuy-Mouret 5 2 = excellente adéquation, 1 = bonne adéquation, 0 = adéquation moyenne, –1 = aucune adéquation) Attention : document à remplir et à rendre Télévision Radio Presse Magazine Presse Quotidienne Affichage Cinéma Internet OBJECTIFS PRINCIPAUX (les points comptent double) TOTAL OBJECTIFS PRINCIPAUX OBJECTIFS SECONDAIRES TOTAL OBJECTIFS uploads/Marketing/ partiel-mba-ppa-mc-media-planning-dec-11.pdf