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Cours de marketing intégré 1 Objectifs • Planifier les étapes liées à l’élabora

Cours de marketing intégré 1 Objectifs • Planifier les étapes liées à l’élaboration du plan marketing. • Evaluer et concevoir un plan de communication intégrée ainsi que d’établir une stratégie média et hors média. • Structurer et mettre en œuvre des actions de communication on line et off line. • Utiliser les outils du marketing tactique et de la communication tactique 2 Le concept de marketing intégré • Le marketing intégré est une approche holistique de la communication dans le marketing qui consiste à partir de la connaissance du consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour trouver les modes d’utilisation coordonnée optimum des différents points de contact avec les consommateurs. • Le principe consiste pour les entreprises à aligner leurs outils de communication marketing à la stratégie marketing , afin de traduire leur offre de produits et services en un message clair, cohérent, crédible et concurrentiel 3 Le concept de marketing intégré • Dans le cadre de la communication marketing intégrée, on abolit les frontières organisationnelles et budgétaires traditionnelles (Publicité-MD-Promotion-etc..) pour avoir une démarche de communication marketing réellement globale et intégrée avec des objectifs et mesures d’efficacité-rentabilité pour chaque groupe cible. • La communication marketing intégrée est un concept récent qui inclut implicitement la notion de planification stratégique et de coordination des principales activités de communication marketing que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct, la promotion des ventes et la force de vente • Les notions de coordination des activités de communication marketing, de même que de planification de celles-ci, s’inscrivent autour d’un même objectif : la mise en valeur d’une marque. • Une approche plus récente “cross média” permet d’utiliser 7 canaux de communication différents. Ce sont la Presse, l’Affichage, la Radio, la T.V, Internet, le T éléphone et le Cinéma. On observe que certains média se rejoignent comme par exemple le T éléphone qui fait Radio, Internet et T éléphone ou encore l’Internet qui fait Presse, Radio, T éléphone et T élévision. • T outefois, cette intégration de diverses activités nous amène à nous interroger sur l’équilibre à instaurer pour obtenir le meilleur « mix » marketing et communication possible et, notamment, la place qu’il convient d’attribuer à certains outils communicationnels par rapport à d’autres au sein de ce concept. 4 Rôles et fonctions des variables 5 Segment de marché Produits/services Prix Distribution Communication et vente Définition de l’offre de l’entrepris e Transfert de l’offre vers le marché Outil de construction Outils d’action Outils d’accession COHERENCE DES VARIABLES 6 L ’efficacité d’un Mix marketing est toujours égale à la qualité de l’élément le plus faible La qualité globale d’un Mix marketing dépends avant tout du degré de cohérence entre les variables Segments Produits/services Prix Distribution Communication et vente Construire son offre : le mix CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET QUANTITATIVE SEGMENTS DE MARCHE POSITIONNEMENT, GAMME, FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING, … OFFRE PRODUITS ET SERVICES POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX, STRATEGIE TARIFAIRE PRIX MODES DE VENTE, CIRCUITS, RELATIONS CLIENTS ET PRESCRIPTEURS DISTRIBUTION STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS, CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES CHARGES PRESTATAIRES COMMUNICATION ORGANISATION DE LA VENTE, OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRÔLE DE L’ACTION FORCE DE VENTE 7 Échange Consommateu rs Entreprise s Marketing Optimiser la relation d’échange et maximiser les satisfactions respectives Optique marketing Communication marketing Diffusion ou échange d’information Émetteur Un ou plusieurs récepteurs Marketing et communication La communication est l'ensemble des techniques qui permettent de mettre à la disposition d'un public toutes sortes de messages Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise 8 Complète les stratégies des autres composantes du mix marketing Ensemble de décisions vs choix et intégration des différents moyens de communication en fonction du segment ciblé et du budget alloué (souci de rentabilité) Atteinte des objectifs de marketing et de communication Plan stratégique de l’entreprise Plan marketing Plan de CMI  Publicité  Promotion des ventes  Relations publiques  Sponsoring , Mécénat Marketing direct Communication internet Ensemble cohérent Du plan stratégique à la communication intégrée 9 Analyse de la situation Objectifs marketing Stratégies marketing Positionnement produit-marché Objectifs communication marketing Stratégies communication marketing Cibles communication de masse       Intégration et diffusion Évaluation          Environnement externe Produit Marché Consommateurs Concurrence Réalistes Quantifiables Pour un groupe cible précis Pour une durée limitée Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs Plan Promotion des vent es Publicit é Commandit es Marketing direct Internet Vente Relations publique s Le plan de communication marketing intégrée - CMI 10 Le concept de marketing intégré 11 Objecti f Image de marque forte et cohérente à travers 1. les différentes composantes du mix marketing 2. Les différents outils de communication  Importance de coordonner les différents moyens de communication utilisés La communication marketing intégrée - CMI 12 La totalité de ce qui se rapporte au produit est perçue par le consommateur comme faisant partie intégrante du message communiqué ! Information provient de plusieurs sources La communication marketing intégrée - CMI 13 Les facteurs de l’intégration • Les points de contact se multiplient. Internet, et le numérique de manière générale, créent une infinité de points de contact entre les différents publics et les marques et d’avantage de combinaisons entre les messages et les supports. • L’internet ajoute d’autres "touch points" comme le "brand content", la gestion des mots-clés, le display, l’affiliation et en invente de nouveaux chaque jour,comme les réseaux sociaux. • Ces évolutions contribuent à rendre les directions marketing organisées de manière classique autour des expertises de communication moins efficaces dans le contexte actuel d’explosion des canaux de communication. • Il ne s’agit plus seulement de s'assurer que certains points de contact n'ont pas été omis (stratégie 360°) mais d’améliorer la qualité et la pertinence de la relation en sélectionnant mieux les points de contact. • De fait, la mise en œuvre d'une démarche CMI a souvent pour conséquence de diminuer le nombre de points de contacts • Les moyens de communication numériques permettent un nouveau type de relation entre les marques et le consommateur fondé sur l’engagement de celui-ci vis-à-vis de la marque. 14 Les facteurs de l’intégration • Le client devient « actif » en cliquant sur une bannière, en utilisant un moteur de recherche ou en devenant "ami" d’une marque sur Facebook • En revanche, les budgets diminuent souvent, les équipes chargées du marketing et de la communication chez les annonceurs ne grossissent pas , le besoin de réactivité augmente , il devient impossible d’intégrer les types de communication • De plus l’organisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est construite au fil des années, est souvent caractérisée par l'existence de centres de décision organisés autour de différents domaines de compétences marketing : communication, publicité, internet, marketing direct, etc. • Cette organisation est légitimée par l’expertise nécessaire pour leur exercice. • Néanmoins, si on admet que tout le monde parle à la même et unique personne, le client, une telle organisation trouve vite ses limites 15 Evolution des formes de communication 16 Les axes de l’intégration • L’intégration totale de toutes les stratégies de communication générées par tous les départements de l’entreprise. • L’incorporation de la culture : « la manière dont nous faisons les choses ici: l’allure de l’entreprise, l’accueil , les valeurs du personnel, croyance à la réussite de l’entreprise … » • L’incorporation de l’identité: la manière dont l’entreprise veux qu’on la connaisse et qu’on la décrive; la manière dont l’entreprise se présente • L’incorporation de la communication est en rapport direct avec l’incorporation de l’identité. Par exemple, une entreprise qui véhicule une image de préservation de l’environnement va sponsoriser des activités en se sens • L’usage pluri médias (affichage + mobile par exemple) • La collaboration entre le marketing et la logistique • La récolte de données sur les comportements 17 Le modèle de communication intégrée Communication hors ligne et communication en ligne 18 Le concept de CMI 19 La stratégie CMI est déterminée par les données chiffrées sur les comportements des clients. Le client est au centre de la réflexion marketing La stratégie CMI est déterminée par les données chiffrées sur les comportements des clients. Le client est au centre de la réflexion marketing La stratégie CMI assure la cohérence de la marque sur tous les points de contacts sans affecter la pertinence des messages La stratégie CMI assure la cohérence de la marque sur tous les points de contacts sans affecter la pertinence des messages La CMI est basée sur la fixation d’objectifs clairs, la mesure de la performance et une rémunération basée sur le ROI des actions de marketing et de communication La CMI est basée sur la fixation d’objectifs clairs, la mesure de la performance et une rémunération basée sur le ROI des actions de marketing et de communication La stratégie CMI réorganise la manière dont les expertises collaborent entre elles pour développer les effets de synergies uploads/Marketing/cours-de-marketing-integre-2013-du-11-juil-ppt000.pdf