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UNIVERSITE HASSAN II DE CASABLANCA Faculté des sciences juridiques, Économique

UNIVERSITE HASSAN II DE CASABLANCA Faculté des sciences juridiques, Économique et Sociales-Ain Sebaa Mémoire de projet de fin d’études Présenté en vue de l’obtention du diplôme de Licence fondamentale en économie et gestion L’influence de l’image de marque sur le comportement des consommateurs Cas : «Adidas» Réalisé par: Encadré par: AMZA widad Mr YAAKOBI Abdelhak Année universitaire : 2019/2020 Résumé Résumé Le secteur de l’équipement et de l’habillement sportif est un marché en forte Compétitivité, et le comportement du consommateur a changé considérablement, vu la multiplication des choix offerts sur le marché. L’image de marque est un élément indispensable d’une marque pour se distinguer. Aujourd'hui, les consommateurs sont véritablement reliés aux marques. A cet aspect, quand ils achètent un produit, les marques influencent souvent leur choix final. Ce travail de recherche a pour objet de clarifier et d’identifier l’influence de l’image de marque sur le comportement du consommateur. A cet égard, nous avons effectué des recherches sur la marque et l’image de marque en général, appuyées par la suite par un questionnaire distribué via les réseaux sociaux, pour savoir comment Adidas influence le comportement des consommateurs. Mots clés : l’image de marque, la marque, le comportement du consommateur, Adidas Abstract The sports equipment and clothing sector is a highly competitive market, and consumer behavior has changed considerably, given the increasing number of choices available on the market. Branding is an essential element of a brand to differentiate themselves from competitors. Today, consumers are truly connected to brands when they buy a product; brands often influence their final choice. The purpose of this research is to clarify and identify the influence of branding on consumer behavior. For this, we have conducted research on the brand and branding in general, then supported by a questionnaire distributed via social networks, to know how Adidas influences consumer behavior. Keywords:, branding, brand, consumer behavior, Adidas Remerciements Je souhaite remercier avec vivacité mon encadreur Mr YAAKOBI, pour avoir encadré ce mémoire avec enthousiasme et dynamisme. A tous ceux qui m‘en aider de prêt de loin par fois sans me connaitre Sans oublier de remercier mes parents pour leurs conseils et leur soutien tout au long de mes études universitaires jusqu’au l’accomplissement de mon mémoire. Liste des tableaux Numéro de tableau Nom du tableau page 01 Les différentes approches de la culture 24 02 répartition de l’échantillon selon le sexe 29 03 répartition de l’échantillon selon l’âge 30 04 le degré de connaissance de la marque Adidas 31 05 le moyen de la connaissance de la marque Adidas 32 06 le degré de satisfaction « Adidas» 34 07 les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle 41 08 les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge 42 Liste des figures Numéro de la figure Nom de la figure page 01 Les composantes de la signalétique des marques 04 02 les constituants des emblèmes de marque 05 03 La pyramide de la notoriété 09 04 Le modèle du prisme d’identité de marque 15 05 La pyramide de Maslow 20 06 Les composantes de l’attitude et la hiérarchie des effets 21 07 Le schéma fonctionnel de la mémoire 22 08 répartition de l’échantillon selon le sexe 29 09 répartition de l’échantillon selon l’âge 30 10 La sensibilité à la mode. 31 11 le degré de connaissance de la marque Adidas 32 12 le moyen de connaissance de la marque Adidas 33 13 les personnes qui ont déjà acheté un produit d’Adidas 33 14 degré de satisfaction « Adidas» 34 15 le rapport qualité prix « Adidas» 35 16 les marques concurrentes 35 17 différenciation avec les concurrents« Adidas» 36 18 la perception de l’image de marque « Adidas 36 19 L’image perçue par les consommateurs « Adidas» 37 20 la reconnaissance du slogan Adidas 38 21 l’impact de la communication vis avis de la marque Adidas 39 22 les facteurs influençant la décision d’achat « Adidas» 39 23 taux d’attachement à la marque Adidas 40 24 les facteurs d’attachement à la marque Adidas 40 25 les facteurs influençant la décision d’achat selon l’identité sexuelle 41 26 les facteurs d’attachement à la marque Adidas selon l âge 42 Sommaire Résumé …………………………………………………………………………………………. Remerciements…………………………………………………………………………………. Liste des tableaux………………………………………………………………………………. Liste des figures………………………………………………………………………………… Introduction générale................................................................................................................1 Chapitre 1 : la marque et ses fondements…………..............................................................3 Introduction..........................................................................................................................3 Section 1 : La notion marque…..................................................................................3 Section 2 : l’image de la marque….............................................................................7 Conclusion...........................................................................................................................17 Chapitre 2 : le comportement du consommateur et ses facteurs explicatifs ………….....18 Introduction.......................................................................................................................18 Section 1: Le consommateur.........................................................................18 Section 2 : Les facteurs psychologiques..................................................................19 Section 3 : Les facteurs personnels ........................................................................22 Section 4 : les facteurs socioculturels ....................................................................23 Conclusion...........................................................................................................................25 Chapitre 3 : Etude de l'influence de l'image de marque sur le comportement du consommateur vis-à-vis de la marque Adidas.....................................................................26 Introduction.....................................................................................................................26 Section 1 : présentation de la marque Adidas ….................................................26 Section 2 : Etude empiriques «Adidas »…............................................................28 Conclusion............................................................................................................................43 Conclusion générale................................................................................................................44 Bibliographie…………………………………………………………………………………… Annexe…………………………………………………………………………………………… Table des matières ……………………………………………………………………………… INTRODUCTION GÉNÉRALE 1 Introduction générale Dans les années 80, un journaliste demanda à expert Américain de la communication, comment il voyait l’évolution du marketing dans les tentes prochaines années, celui-ci lui a répondu : « Le marketing sera une guerre des marques, une lutte sans merci pour s’approprier les marques dominantes. Entrepreneurs et investisseurs tableront tous sur l’un des actifs les plus précieux des entreprises : la marque »1 Et bien cet expert ne s'est pas tromper, aujourd'hui, l’objectif de chaque entreprise est d’assurer une très bonne image de marque en vue d'accroître la valeur de son bien et fidéliser ses consommateurs. Les relations entre consommateurs et marques (RCM) sont un sujet enthousiasmant tant les praticiens que les académiciens. Les chercheurs en marketing ont multiplié les concepts (confiance, engagement, identification, etc.) pour mieux saisir les rapports que les consommateurs entretiennent avec les marques. Cette forte relation reflète un jeu d'autorité et d'influence. Le marché mondial de l’équipement et de l’habillement sportif est de plus en plus concurrentiel, ce qui oblige les entreprises à se démarquer par l’innovation produit, créer une bonne relation et être en permanence dans l'esprit du consommateur, le cas d’Adidas et Nike. Cette relation s’explique par le fait que ces deux marques ont réussi à établir des identités de marque très spécifiques. Afin de pouvoir traiter ce sujet nous poserons la question principale subséquente : quelle est l’influence de l’image de marque d’Adidas sur le comportement des consommateurs ? Les sous -questions :  Sur quelles variables du comportement des consommateurs la marque Adidas a telle une influence ?  Quel est l’impact de l’image de marque d’Adidas sur la décision d’achat des Consommateurs ? 1 Jacques Lendrevie et David A. Aaker(1994). Le management du capital-marque - 1re édition. 2 Hypothèse de l'étude : H1 : La marque Adidas a une influence directe sur les attitudes et la perception des consommateurs. H2 : La décision des consommateurs est fortement influencée par l’image de marque d’Adidas. Objectif de la recherche : Le but de notre travail est clarifié l’importance de l’image de marque et son influence sur le comportement du consommateur, et de déterminer les facteurs qui poussent les consommateurs à la décision d’achat. Pour répondre à notre problématique, nous proposons la démarche suivante :  Une partie théorique divisée en deux chapitres :  Le premier chapitre pour étudier les concepts liés à la marque et à l’image de marque.  Le deuxième chapitre pour étudier le comportement du consommateur.  Une partie pratique réservée au notre cas « Adidas », pour traiter l’influence de l’image de marque sur le comportement des consommateurs. Chapitre 1 : La marque et ses fondements 3 Chapitre 1 : la marque et ses fondements La marque est une entité complexe, qui peut prendre diverses formes et qui peut évoluer dans divers domaines2. Au-delà de cet aspect d'identification et de différenciation, Kapferer3 considère la marque comme « le capital principal de l'entreprise » qui valorise l'offre et lui donne « un sens ». Ce chapitre est consacré principalement a la compréhension de la notion marque son historique, ses fondements et ses caractéristiques et se focaliser par la suite sur limage de marque et ses concepts voisins. Section 1 : la notion marque 1. La théorie de la marque a) Histoire de la marque L‘homme a utilisé les marques depuis très longtemps. Les Égyptiens (5 000 ans avant Jésus- Christ) mettaient des signes sur leurs poteries pour les distinguer. Les archéologues ont pu trouver des traces de marques sur des amphores dans lesquels les Grecs (de 700 à 600 ans avant Jésus- Christ) transportaient des olives, de l‘huile, du vin... etc. Au début du XVIe, les fabricants de spiritueux dans le Nord-Américain mettaient également des signes sur les tonneaux pour se protéger de la contrefaçon et surtout pour certifier l‘originalité du produit4. Ainsi, la marque, qui a été créée principalement dans un but d'identification et de différenciation, constituait un gage d‘originalité et de qualité ce qui donne de la valeur au produit. b) Définitions de la marque La marque est une notion très riche auquel on peut citer plusieurs types de définitions. - uploads/Marketing/ pfe-amina.pdf