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Correction LVMH : 1. Le métier principal de LVMH : C’est le chef de file mondia

Correction LVMH : 1. Le métier principal de LVMH : C’est le chef de file mondial de l’industrie du luxe soit le numéro un mondialement du luxe avec plus de 70 marques au sein de son portefeuille. 2. La segmentation stratégique du groupe LVMH : Dans le tableau suivant, nous allons regrouper les domaines d’activités stratégique du groupe LVMH. Vins et spiritueux Mode et maroquinerie Parfums et cosmétiques Montres et joaillerie Distribution sélective Hôtellerie et autres activités 23 marques -Ao yun -Ardberb -Belvedere -Bodega Numanthia -Cape Mentelle - Chandon -Château cheval blanc -Château Yquem -Cheval des Andes - Clos des lambrays -Cloudy bay -Dom Pérignon - Glenmorangeri e - Hennessy -Krug -Mercier -Moët et Chandon 14 marques -Berluti -Celine -Christian Dior -Emilio Pucci -FENDI -Givenchy -Kenzo -Loewe -Loro Piana -Louis Vuitton -Marc Jacobs -Moynat -Patou -Rimowa 14 marques -Acqua Di Parma -Benefit Cosmetics -Cha ling -Fenty Beauty by Rihanna -Fresh -Givenchy Parfums -Guerlain -Kenzo parfums -KVD Vegan beauty -Maison Francis Kurkdjian -Make up Forever -Marc Jacobs Beauty - Parfums Chritian Dior -Perfumes 7 marques -Bulgari -Chaumet -Fred -Hublot -Tag Heuer - Tiffany&Co -Zenith 5 marques Distribution de vêtements, d’accessoires et vaisselles de maison haute gamme -Le bon marché rive gauche Distribution de produits alimentaire (épicerie fine, cave à vin) et de gastronomie (restaurant, Bar à vins). - La grande épicerie de Paris Distribution de parfums et de cosmétiques -Sephora Distribution des produits de luxe dans les Tourisme de luxe : -Belmond (Hôtels, trains, croisières et safaris) -Cova (Patisserie ancienne et emblématique de l’Italie) - Cheval Blanc (établissement d’hébergement de luxe) Presse : -Connaissances des arts (Magazine des arts) -Investir (presse financière hebdomadaire) -Le parisien -Les Echos Radio : - Newton vineyard -Ruinart - Terrazas de los Andes -Veuve Clicquot -Volcan de mi Tierra -Woodinville Loewe magasins d’aéroport (Duty free shoppers) -DFS leader mondial de la vente de produits de luxe aux voyageurs internationaux Distribution des marques haute gamme à bord des navires (leader) -Starboard Cruise Services Audiovisuelle - Radio classique Loisirs : -Le Jardin d’acclimatation (parc d’attractions et de loisirs) - Samaritaine (centre commercial : bureaux, hôtel, crèche, magasins) Construction de yacht sur mesure : -Royal Van Lent 3. Le diagnostic externe de LVMH PESTEL : L’analyse de l’environnement de LVMH.  Facteurs politiques : LVMH est un groupe international qui opère sur plusieurs zones géographiques mondiales et donc il est sujet à des tensions géopolitiques entre les pays. Les grandes marques européennes du luxe réalisent une partie de plus en plus importante de leur chiffre d'affaires en Chine. Or les mesures américaines à l'encontre de la Chine inspirent des décisions similaires dans les pays européens, qui ont une tendance à s'aligner sur les standards américains, à moyen ou à long terme. Et même si ce phénomène ne se concrétise pas, les marchés anticipent une réduction des échanges, ce qui fait chuter la valeur des grandes marques du luxe. Le problème de la contrefaçon qui provient de la Chine et qui représente plus de 80 à 90% de la contrefaçon mondiale. Malgré cette constatation, le gouvernement chinois décide d’ignorer cet élément car il s’agit d’une industrie lucrative. Ce qui crée des tensions entre les pays. Les attentats en France suite aux tensions politiques et religieuses vis-à-vis de l’islam ont conduit à une baisse de fréquentation de 50% des magasins de luxe par peur d’attentat.  Facteurs économiques : Le marché mondial du luxe est en ralentissement depuis 2014, notamment à Macao et Hong-Kong, au Japon et en Russie Le groupe LVMH connaît une progression soutenue en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Tandis que l’Asie reste à la peine L’activité, très internationalisée est impactée par la variation des taux de change. Les importations de la chine sont très élevées ce qui augmente le prix des produits Plusieurs pays imposent la taxe de luxe pour les produits de luxe ce qui diminue la marge de LVMH. Ralentissement de la croissance économique et du tourisme dû à la pandémie mondiale : baisse de trafic dans les magasins d’aéroports, baisse de visite dans les magasins de luxe, pertes d’emploi d’une grande catégorie de personne et donc baisse des achats ou de shopping, arrêt total des activités touristiques et de loisirs (parc d’attractions, croisière et voyage en trains de luxe). Par exemple, des marques comme Hermès ont vu leur chiffre d'affaires chuter de 41% entre avril et juin 2020. La pandémie a empêché les touristes asiatiques de venir en Europe et donc d'acheter des articles de luxe. Les restrictions de déplacement ont également beaucoup pesé sur la chaîne de production des grandes marques et les mesures sanitaires à mettre en place au sein des boutiques risquent de freiner les clients. LVMH devrait penser à saisir des opportunités de développement et d’émergence de plusieurs pays dans le monde qui ont de plus en plus des pouvoirs d’achat très élevé notamment en Brésil, en inde, et dans quelques pays africains notamment l’Afrique du sud.  Facteurs sociaux : Les acheteurs sont désormais tous équipés de mobiles ou de tablette (des clients informés) Les clients du luxe exigent une livraison rapide, et souvent gratuite (des clients de plus en plus à court de temps) L’enjeu est d’offrir le même niveau de service pour les achats par internet que dans les boutiques. Le défi est de faire rêver le consommateur en ligne sans le prestige des boutiques de luxe. (La menace est la perte de la valeur perçue par LVMH) Il existe un phénomène de résistance anti marques : porter une contrefaçon devient un acte militant… Il s’agit d’un mouvement qui préconise la dématérialisation des produits de luxe afin de les rendre des produits normaux à la portée de tous. La crise sanitaire peut produire un effet contraire dans l’esprit des consommateurs, ce qui peut représenter une opportunité pour le groupe. En effet, il a été prouvé que lorsque l’être humain est menacé de mort ou de privation des plaisirs de la vie, il aura tendance à dépenser par la suite de manière irrationnel pour se sentir vivre à nouveau. La preuve en ait lors du confinement et la réouverture des magasins. La génération z très soucieuse d’éthique et qui proclame que l’industrie de luxe doit changer son modèle pour concilier entre création, innovation et préservation de l’environnement naturel, culturel et social.  Facteurs technologiques : L’innovation sur les matériaux utilisés et sur les processus de fabrications est déterminante dans le secteur du luxe. C’est ce qui justifie le prix au client. En effet, l’évolution technologique dans la production permet de produire des produits résistants et qui restent en bon état pour une longue durée. D’ailleurs, une partie de la clientèle achète des produits de luxe pour cette raison car les clients estiment qu’ils peuvent le garder pour plusieurs années contrairement au prêt à porter ordinaire. De ce fait, le facteur technologique est un défi pour les grandes marques de luxe qu’il faut constamment y investir et le relevé pour garder la valeur perçue auprès du consommateur. L’e-commerce dévore de plus en plus de parts de marché qu’aux méthodes d’achats en présentiel dans les magasins. Les grandes marques de luxe doivent alors revoir l’expérience d’achat pour innover et renouveler l’expérience achat en virtuelle.  Analyse législative En France, le CNAC : Comité National Anti Contrefaçon s’emploie à lutter contre ce fléau. Une coopération Internationale et européenne pour lutter contre la contrefaçon a été mise en place. Des institutions de lobbying puissantes telles que le Comité Colbert et l'Union des Fabricants, ont été la première à réagir contre la contrefaçon ce qui a conduit à la promulgation de la loi Longuet en février 1994. Grâce à ces nouvelles règles, la France a fait de la contrefaçon un délit pénal plus grave, élargissant le champs d'action des douaniers postés aux frontières françaises et étendant les hypothèses dans lesquelles la confiscation des produits contrefaits est devenue possible. La peine de prison pour le délit de contrefaçon a été augmentée de 2 à 3 ans et l'amende de 150,000 euros à 300,000 euros, avec des sanctions pénales plus graves de 5 ans de prison et 500,000 euros d'amende dans les cas où la contrefaçon est exercée en bande organisée.  Facteurs écologiques : Baisse des ventes de fourrure à cause de la sensibilisation mondiale de plus en plus accrue sur la protection des animaux. Les marques doivent s'engager de manière sincère en se conformant aux normes de production écologiques. Par exemple du côté des matériaux, du recyclage, des matières premières, etc. Cet aspect est d'autant plus important qu'avec la lutte contre le réchauffement climatique, les grandes entreprises risquent tôt ou tard d'être forcées de se conformer aux normes écologiques. Ce seront donc les premières sur le coup qui gagneront du temps et potentiellement des parts de marchés. L’analyse PORTER :  L’intensité concurrentielle L’intensité concurrentielle est bel et bien présente dans l’industrie du luxe même si LVMH est le leader du domaine, il faut dire qu’il existe plusieurs autres marques qui le concurrence de manière quotidienne. A titre d’exemple, Hermès, Estéé lauder, uploads/Marketing/ correction-td-lvmh-s.pdf