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Université Mohammed V-Rabat Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Soc

Université Mohammed V-Rabat Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales-Souissi Sous le thème : Année universitaire : 2017/ 2018 Encadré par : M. Hicham Sadok Réalisé par :  Aziza Edkhil Le marketing bancaire 2 Remerciements Ravies d’avoir mené ce travail à terme, je tiens à remercier toutes les personnes qui nous ont accordées leur temps et leurs attentions. Mes remerciements s’adressent à toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce travail : Toutes les personnes qui ont participé indirectement à la réalisation de ce travail, pour leur relecture et leurs critiques constructives. À mon encadrant, M.Hicham Sadok, pour le temps qu’il a consacré au suivi de mon travail, ses conseils avisés, sa pédagogie et sa patience. J’adresse mes sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m’ont toujours soutenus et encouragés au cours de la réalisation de ce travail. Merci à Dieu de m’avoir donné la force et le courage de tenir jusqu’à la fin de ce travail. Merci à Tous ….. 3 Liste des abréviations 4 Sommaire : Problématique…………………………………………………………………6 Justification de choix…………………………………………………………..7 Résumé………………………………………………………………………….8 Introduction……………………………………………………………………..9 Partie1 : Partie théorique et conceptuelle……………………………………...10 Chapitre 1 : le marketing bancaire……………………………………………...11 1) Définition et nature du marketing bancaire……………………………….12 1.1 Définition ………………………………………………………….…13 1.2 Nature du marketing bancaire ……………………………………....14 3) La planification marketing pour la banque………………………………. 15 Chapitre 2 : Spécificités de Marketing bancaire………………………………..16 1) Caractéristiques de Marketing bancaire……………………………...……17 2) Techniques de Marketing bancaire………………………………….…….18 2.1 L’entretien des produits existants …………………….………….…19 2.2 Création de nouveaux produits ……………………………………..20 2.3 Les 4 politiques du Marketing bancaire………………………...….21 3) la segmentation en marketing bancaire……………………………………22 3.1 Le concept de segmentation en marketing bancaire…………...23 3.2 Les critères de segmentation……………………………….….24 4) Les types de produits bancaires…………………………………...………25 5) le comportement, la satisfaction et la fidélisation……………………...…26 5 5.1 Le comportement du consommateur bancaire……………….…….27 5.2 La satisfaction du consommateur bancaire………………..……….28 5.3 La fidélisation du consommateur bancaire……………………..….30 Partie 2 : L’enquête ….………………………………………..………..…… I. Cadre méthodologique… …………………………………………… II. Présentation, analyse et interprétations des résultats……………………………………………………………….. III. Synthèse………………………………………..….……………….….. IV. Recommandations………………………………….……………….…. Conclusion………………………….……………….…………………………. Bibliographie et weblioographie………………………….……………….…. Annexes………………………….……………….……………………………. 6 Problématique Depuis 1983, le Maroc se trouvait dans une situation économique et financière défavorable. Aujourd’hui le secteur financier et bancaire n’échappe pas à cette situation et connaitra des autres mutations de communication par le changement de comportement de la clientèle ainsi que la fidélisation. Cette évolution est due à un ensemble de raisons, parmi ces raisons, on constate que l’image de la banque est détériorée, ainsi que la crise financière a affectée sur le comportement de client envers la banque. Une forte concurrence s’est créée entre les banques, et dans une telle situation, chaque banque devait adopter sa propre stratégie marketing, dans le but de se différencier de ses concurrents, attirer et fidéliser en même temps les jeunes clients à long terme, afin de les conserver et les adopter.  Comment la banque doit adopter le marketing bancaire ? Le lancement d’un nouveau produit au Maroc exige deux bases nécessaires : La satisfaction de client et la facilité d’utilisation de produit afin de récupérer la confiance perdue et d’avoir un client fidèle. C’est pour cela qu’on a proposé un nouveau produit qui va disposer de certaines caractéristiques uniques et concurrentielles qui vont répondre aux problématiques suivantes :  Est-ce-que le lancement d’un nouveau produit peut répondre aux attentes et besoins des clients tout en portant des bénéfices matériels et immatériels en parallèle ? 7 Justification de choix Après constat des problèmes posés par la banque, afin de mettre en pratique notre savoir- faire dans le domaine du marketing bancaire en vue de remédier à ce problème, nous avons bien voulu apporter notre expertise en la matière. En plus de ça, les attentes des clients envers ce marché nous ont donné une raison de plus pour élaborer un tel projet comme celui-ci et c’est pour cela qu’on a essayé dans le troisième chapitre de proposer un produit bancaire qui va répondre aux attentes des clients et récupérer la confiance perdue de ces derniers envers les banques à cause des prélèvements , intérêts et commissions exigés, et les conditions d’utilisation sans négligeant les bénéfices matériels et immatériels qu’elle va retirer de cette stratégie en parallèle. Nous, dans une démarche stratégique simultanément, nous rendrons compte de cette insatisfaction des clients dans ce marché et on a essayé de comprendre le principe de marketing bancaire et comment la planification passe au sein de ce type de marketing en analysant ses spécificités et ses techniques afin de proposer une solution sous forme de produit qui va répondre aux problématiques fixés . 8 Résumé Notre travail comporte trois grands chapitres et chacun présente une structure unique composée de trois axes jusqu’à cinq axes afin d’en faciliter la lecture et l’assimilation. Le premier chapitre montre le concept de marketing bancaire, le contenu du plan marketing et son intérêt. Le deuxième chapitre expose les spécificités du marketing bancaire, dont on va voir ses caractéristiques, ses techniques et son système de servuction. Le dernier chapitre est le cas pratique qui traite le lancement d’un nouveau produit bancaire, qu’on a proposé nous-même et dans lequel on va présenter notre produit en proposant d’un côté son segment, ciblage et positionnement. Et d’un autre côté son étude et ses quatre politiques (produit, prix, distribution, communication). 9 Introduction 10 Les libéralisations et la mondialisation des économies, les évolutions des techniques et des technologies, la diversification et la montée des risques sous différentes formes ...sont autant de facteurs qui ont accélérés le processus de réforme qu'a connu le système financier marocain au cours de ces dernières années. A l'heure de la globalisation financière et d'universalisation des marchés, notre pays a été amené à modifier substantiellement leur structure financière, visant une plus grande intégration dans l'économie mondiale. C'est pour cette raison que le Maroc a engagé d'importantes réformes structurelles visant à instaurer les bases d'une croissance économique forte et durable pour réconforter son projet de société démocratique et solidaire. Ces réformes ont pour but principal le renforcement de la stabilité macroéconomique, l'amélioration continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale. Actuellement, le système financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus performants de la région sud-méditerranéenne , il permet de réaliser des transactions monétaires nécessaire aux échanges économiques, comme il permet à des agents économiques à capacité de financement d 'émettre des capitaux et d'autre moyens financiers à la disposition des autres agents économiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrôle de deux organe: le ministère des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM). L'ensemble de réformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la politique monétaire, le financement du Trésor, les marché de capitaux, la réglementation des changes, et bien évidemment un nombre important d'établissements bancaires qui ont été placé au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rôle clef en matière de renforcement de la croissance et d'accélération du processus de convergence. Etant la principale composante du système financier marocain, le secteur bancaire est considéré comme un pilier de l'économie marocain, il présente un degré de diversification assez développé similaire à celui des pays dotés d'un niveau de développement financier plus élevé. Le secteur bancaire a vu ces dernières années des mutations importantes dans son organisation propre et ses modes relationnels. Il se caractérise par une forte concentration. L'objectif suprême qu'est la rentabilité doit suivre une stratégie globale d'entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le même sens. On constate que la plupart des firmes qui tentent à prendre cette direction se basent sur l'initiation des méthodes et techniques étrangères, c'est-à-dire que les firmes ne font qu'imiter les moyens et les méthodes qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis principalement aux banques : le « Marketing ». 11 La banque marocaine est donc entrée dans une nouvelle ère, ou les règles du jeu ne sont plus familières à un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion plus difficile et complexe, ce qui nécessite de chercher quelle signification pour le marketing au sein des banques marocaines ? À quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ? A la suite de ma recherche sur ce thème, une question a émergé, celle de la manière pour laquelle la banque doit adopter le marketing bancaire. Cette interrogation constituera le fil conducteur de ce travail de recherche. Par conséquent, je peux nous demander :  Quelle est la définition de marketing bancaire ?  Quelle sont ses spécificités ?  Quelles sont ses caractéristiques et ses techniques ? Les hypothèses suivantes feront l’objet d’une vérification sur le terrain. Hypothèses de travail : Nous formulons les hypothèses de travail suivantes :  Hypothèse 1 : La satisfaction de client  Hypothèse 2 : la facilité d’utilisation de produit afin de récupérer la confiance perdue et d’avoir un client fidèle. L’objet de cette recherche est d’étudier la pertinence et la solidité de l’hypothèse fondamentale : L’adaptation nécessaire des banques pour un bon marketing bancaire. Mon objectif ici est de comprendre, grâce à un modèle théorique, les généralités uploads/Marketing/ pfe.pdf