Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

ACTING BEYOND KNOWLEDGE Marketing Opérationnel LE PRODUIT Page 2 MARKETING MIX,

ACTING BEYOND KNOWLEDGE Marketing Opérationnel LE PRODUIT Page 2 MARKETING MIX, CONCEPTS CLÉS Page 3 I. La notion de produit 1. Définition 2. Dimensions 3. Fonctions 4. Packaging II. Le cycle de vie de produit III. La notion de gamme 1. Définition 2. Dimensions PLAN IV. La notion de marque 1. Définition 2. Fonctions 3. Stratégies Page 4 1. Définition « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin». Concept de produit; 3 niveaux : •Central •Périphérique •Global LA NOTION DE PRODUIT Page 5 1. Définition Niveau central : • valeur d’usage • avantage essentiel que recherche le consommateur Ex : l’avantage essentiel d’une voiture est de permettre le déplacement à tout moment de façon individuelle Niveau périphérique : ensemble des caractéristiques du produit • marque • nom • conditionnement… Ex : la Renault Espace est un véhicule de moyenne gamme, avec un design particulier, destinée à une cible familiale… Niveau global : offre faite au consommateur Ex : les produits de Renault correspondent à l’ensemble des modèles proposés, les solutions de financement, le service après-vente. LA NOTION DE PRODUIT Page 6 2. Dimensions Un bien : tangible, matériel, réalité physique Ex : un téléphone portable Un service : intangible, immatériel, pas de réalité physique Ex : un diner au restaurant LA NOTION DE PRODUIT Page 7 3. Fonctions Fonction d’usage : le produit a un usage spécifique Ex: le stylo répond à un besoin : écrire Fonction matérielle : taille, forme, composition, durée de vie Ex : un stylo à plume de la marque Mont-Blanc Fonction d’image : le produit est vecteur d’image & de symbole Le stylo Mont-blanc est vecteur d’image : produit haut de gamme, de luxe. L’image est véhiculée par la marque, le design particulier du stylo… LA NOTION DE PRODUIT Page 8 4. Packaging Définition : « Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients ». LA NOTION DE PRODUIT Page 9 4. Packaging Concepts proches: • Conditionnement: première enveloppe ou premier contenant du produit (bouteille pour l’eau minérale) • Emballage: enveloppe ajoutée au conditionnement pour permettre les opérations de manutention et de transport Dans la pratique: conditionnement et emballage sont utilisés indifféremment sous l’anglicisme PACKAGING LA NOTION DE PRODUIT Page 10 4. Packaging Catégories: On distingue 3 catégories (niveaux): • emballage primaire: contact direct avec le produit (flacon de parfum, bouteille d’eau…) • emballage secondaire: contient un produit déjà conditionné (boite d’emballage du parfum, pack de 6 bouteilles d’eau…) • emballage tertiaire: permet la manutention et le transport (cartons, palettes…) LA NOTION DE PRODUIT Page 11 4. Packaging Fonctions: • Fonctions techniques: - Protection et conservation (contre chocs, froid, chaleur, humidité…) - Commodité d’usage (faciliter la prise en main) - Facilité de transport, de stockage, de rangement (packs, poignées…) - Protection de l’environnement (recyclage…) LA NOTION DE PRODUIT Page 12 4. Packaging Fonctions: • Fonctions de communication: - Information du consommateur (mentions légales, guide d’utilisation, labels… ) - Impact visuel (attirer le consommateur) - Identification et reconnaissance de la marque (codes visuels, formes, couleurs…) - Positionnement (éveiller les traits saillants et distinctifs de la marque) LA NOTION DE PRODUIT Page 13 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT Page 14 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT 1. Lancement Croissance de la demande Faible Concurrence Nulle ou faible Segment du marché potentiel Pionniers ou innovateurs Bénéfices Négatifs Le produit Mise au point, gamme limitée Le prix Écrémage, prix élevé ou pénétration, prix bas La distribution Sélective ou exclusive La communication Actions pour faire connaître le produit, promotion, essais prix de lancement Objectifs marketing Créer la notoriété et favoriser essai du produit Page 15 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT 2. Croissance Croissance de la demande Forte Concurrence Faible/moyenne Segment du marché potentiel CSP élevées ou moyennes en début de phase, toutes en fin de phase Bénéfices Croissants Le produit Peu de changement, gamme plus large Le prix Légère baisse, stabilité La distribution Extension du nombre de points de vente La communication Actions encore très soutenues, promotions de la marque Objectifs marketing Construire une forte PDM Page 16 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT 3. Maturité Croissance de la demande Plus ou moins stable Concurrence Forte Segment du marché potentiel Très segmenté, demande de remplacement Bénéfices Élevés Le produit Différenciation par rapport aux concurrents, élargissement de la gamme, mise au point de nouveaux produits Le prix Forte concurrence et entente plus ou moins tacite La distribution Distribution plus sélective, réduction du nombre de distributeurs La communication Consolidation de l’image, dépenses en diminution Objectifs marketing Accroître le profit en maintenant la PDM Page 17 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT 4. Déclin Croissance de la demande Décroissante Concurrence Faible moyenne Segment du marché potentiel Segments très spécifiques Bénéfices Réduits Le produit Réduction de la gamme, lancement ou développement de nouveaux produits Le prix Très variable selon les produits mais généralement diminution La distribution Abandon de point de vente La communication Action de promotion afin d’écouler le stock résiduel ou amortir le déclin du produit Objectifs marketing Réduire les dépenses Page 18 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT  Quelques cas particuliers Page 19 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT  Quelques cas particuliers Les gadgets (Pin’s, groupe boy’s band) - Démarrage rapide - Pas de phase de maturité Aspirine, produits pétroliers, électricité - Phase de maturité longue Scooters, vélos, Mc DO… - Produits à plusieurs vies - L’entreprise agit sur le cycle en le programmant Page 20 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT Page 21 1. Définition « Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients , ou sont vendus dans les mêmes points de vente». Ex : la gamme véhicule de tourisme de Citroën (AX, SAXO, XANTIA, C3) Par sa politique de gamme, l’entreprise vise l’adéquation entre une demande plus ou moins segmentée et une offre plus ou moins diversifiée LA NOTION DE GAMME Page 22 2. Dimensions LA NOTION DE GAMME  La profondeur d’une ligne Nombre de produits formés par la variante du modèle de base Ex : les différentes SAXO, 1,0,i…Électrique   Largeur d’une gamme Nombre de lignes ou de familles de produits différents Ex : SAXO, AX, ZX, BX, C3, PICASSO…   Longueur d’une gamme Nombre total de produits différents offerts dans la Gamme, soit la somme des produits de toutes les lignes Ex : Toutes les voitures de tourisme  Page 23 Exemple: La gamme de soft-drinks commercialisée en France par Schweppes-Cadbury LA NOTION DE GAMME Pamplemousse Fruits exotiques Orange Seven up Bitter Lemon Indian Tonic DRY TONIC LEMON LIME Largeur Profondeur Page 24 Gamme longue: avantages •S’adresser à de nombreux segments de clientèle avec des produits différents •Organiser la gamme autour d’un produit leader & jouer sur la complémentarité entre les produits •Permettre à la force de vente de mieux répondre aux besoins des clients •Répartir les risques sur un nombre élevé de produits •Obtenir plus de linéaires LA NOTION DE GAMME Page 25 Gamme longue: inconvénients •Coût élevé de stockage & d’approvisionnement •Moins d’économies d’échelle lors de la fabrication •Lourdeur de la gestion administrative & commerciale •Risque de cannibalisation des produits LA NOTION DE GAMME Page 26 Gamme courte: avantages •Concentration des moyens sur un petit nombre de produits. L’entreprise a alors une image de spécialiste •Meilleure connaissance du produit par la force de vente •Économies d’échelle dans la fabrication, baisse des coûts de production & stockage •Gestion administrative & commerciale est facilitée •Possibilité de pratiquer une politique haut de gamme LA NOTION DE GAMME Page 27 Gamme courte: inconvénients •Choix offert limité •Vulnérabilité en cas de déclin du marché & l’apparition de nouveaux produits, des changements de goût des consommateurs LA NOTION DE GAMME Page 28 1. Définition « Un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » La marque est un signe distinctif • Nom, expression • Couleur, indicatif sonore (DIM), odeur • Logo, symbole, dessin, nombre Le choix de marque est important (investissements; erreurs difficilement rattrapables) LA NOTION DE MARQUE Page 29 Pour être efficace, une marque doit être : • Lisible, audible Facilement prononçable & mémorisable (dans différentes langues); court: Ex: Twingo = contraction de twist salsa, tango & swing (cible : les jeunes qui bougent) Ex: Ariel, Omo, Paic, Dash, Mir • Évocatrice La marque évoque une caractéristique essentielle du produit Favorise mémorisation & acceptation Ex: Brise, Vénus de Gillette, Weight Watchers, Taillefine, Ultradoux LA NOTION DE MARQUE Page 30 • Distinctive La désignation ne concerne pas uniquement la fonction générique ou usuelle du produit Ex: Alcool comme marque d e Parfum • Aisément déclinable Possible d’attacher une uploads/Marketing/1-le-produit.pdf