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Introduction : Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que l

Introduction : Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que la société voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des coûts, de la concurrence et de la demande. Le prix permet d’atteindre différents objectifs ; inonder le marché, maximiser à court terme le profit, affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au détriment de Novell), positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox)et enfin positionner le produit par rapport aux autres produits de l’entreprise (ex : Mercedes : la classe A et C) Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que la société voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des coûts, de la concurrence et de la demande. Chapitre I : Politique prix b to c « Des prix, des prix, des prix ». A un moment où la question du pouvoir d’achat est sur toutes les lèvres, force est de constater que l’on avait un peu trop oublié l’élément prix dans les stratégies du marketing. Il était resté dans son coin attendant son heure. L’avènement de l’euro aura son retour en grâce. Dans le domaine de la mercatique industrielle, dans le B to B, la question du prix si elle n’est pas accessoire reste néanmoins subsidiaire par rapport à la recherche de la qualité de fabrication, le respect des délais de livraison. Ceux qui pensent le contraire, devrons se rappeler l’exemple de Mattel l’an dernier dans l’obligation à quelques mois de Noël, et avec une campagne de marketing négatif très forte, de retirer de nombreux de ses produits de la vente. Dans d’autres cas, on pense à Airbus ou les fabricants d’automobiles, leur délocalisation est autant une question de coûts salariaux, rarement industriels, que de positionnement de proximité sur des marchés émergents. Bref, le prix a repris de sa superbe. La polémique sur le prix des médicaments entre les pharmaciens et la grande distribution, emmenée par Edouard Leclerc, en atteste. Toutefois cette notion qui pourrait paraître la plus claire du marketing, le prix c’est mathématique, mérite quelques éclaircissements. Nous montrerons également que le prix isolé n’est rien mais que c’est la cohérence entre l’ensemble des éléments du marketing-mix, on parlera de stratégie, qui fait la différence sur des marchés atomisés et hyper-concurrentiels. « La question de la fixation du prix occupe une place originale et originelle en gestion. Son énoncé repose sur des théories proposées, d'une part, par l'économie et les mathématiques et, d'autre part, par la psychologie et la sociologie. Ce n'est que graduellement que le marketing s'est "posé" dans le domaine en s'opposant aux théories antérieures et qu'il a su laisser une empreinte propre, en améliorant en particulier la connaissance des comportements des acheteurs face au prix », affirment Jean-François Trinquecoste et Manu Carricano dans leur article sur le marketing et le prix, une histoire, une actualité, des enjeux, publié à l’occasion du septième Congrès des tendances du marketing à Venise en début d’année 2008. I. Notions sur le prix Basé sur des chiffres, le prix, l’un des éléments du marketing-mix (4P) peut sembler a priori relever de l’objectivité pure. Un prix serait un prix. Sauf que voilà les études en comportement du consommateur montre que le prix, parce qu’il est perçu, a aussi, peut-être surtout, une dimension subjective. 1.1 De la subjectivité de la perception du prix - Prix = qualité. Pour de nombreux consommateurs, un prix haut, plus haut que la moyenne du marché, atteste de la qualité du produit. Il remplit ici, non son caddy ®, mais un rôle de réassurance. - Sensibilité au prix. Selon les circonstances, et notamment lorsque le bien représente une part importante des dépenses, lorsque des produits concurrents existent, la sensibilité à une variation du prix, est plus sensible que pour d’autres produits dont le niveau de prix interroge moins le consommateur. - Le positionnement communicationnel d’une enseigne, d’une entreprise. Certaines entreprises, on pense tout de suite à E. Leclerc, sont passées maîtresses dans l’art de se positionner sur le créneau des prix discount. Prouver cette assertion relève pourtant de la gageure, car les dépenses, notamment depuis l’arrivée des MDD et des premiers prix, dans les linéaires est difficile. Le prix est la vérité d’un instant. - Ignorance sur les prix. Pour Coralie Damay, « Le prix est un critère important lors des décisions d’achat. La littérature sur les processus de choix et sur le prix de référence en témoigne. Cependant, nous notons que si la notion de prix est souvent utilisée pour expliquer les décisions d’achat, il existe des lacunes concernant sa formation. La connaissance du prix est considérée comme acquise par le consommateur adulte qui ne semble que l’actualiser, la modifier au fil de ses expériences ». Puis l’auteur de s’interroger sur l’apprentissage du prix chez les enfants pour leur permettre de disposer des repères nécessaires à une consommation raisonnée à l’heure où le bas de laine de leur argent de poche ne cesse de gonfler. Deux milliards d’euros chaque année ! - Le prix comme élément de référence. De fait, le consommateur ne peut se souvenir de plus d’une quinzaine de prix avec exactitude, moins de la moitié de la population y parvient avec un écart inférieur à 20%, faites le test autour de vous. Le prix agit ici comme élément de comparaison entre deux produits de la même gamme, et le consommateur y est d’autant plus sensible que le produit en question est symbolique. (Exemple : le prix de l’essence en ce moment, celui de l’énergie en général, relayé en cela par une pression médiatique sans précédent, même les journalistes font de l’essence parfois) II. Stratégies de prix Trois grands choix stratégiques sont à la disposition des entreprises en fonction de la position dans le cycle de vie du produit, de leur positionnement, de leur avantage concurrentiel. La stratégie de pénétration. Elle vise à conquérir le marché en proposant un prix très compétitif. C’est l’exemple du producteurs d’écrans plasma et LCD sud-coréen, LG, ou du fabricant d’ordinateurs portables taïwanais Acer. L’objectif est d’atteindre une part de marché importante et ainsi figurer parmi les leaders. Cette stratégie est valable quand la demande est élastique au prix, c’est-à-dire qu’elle varie dans le sens contraire des prix. La stratégie d’écrémage. Elle vise, comme son nom l’indique, la crème de la crème. Elle s’appuie sur un prix haut associé le plus souvent à de la distribution exclusive et à une communication haut de gamme. C’est le cas de toutes les marques de luxe ou de celles qui veulent se faire passer pour telles. C’est aussi le cas des marchés en émergence, généralement en tout cas, avec un profil de consommateur early-adopter. La stratégie d’alignement. Face à un leader bien ancré sur le marché, l’entreprise ne souhaite pas faire de l’argument prix un élément majeur de sa stratégie. Elle recherche son avantage concurrentiel ailleurs : meilleure distribution, politique de communication, management efficient, gestion des coûts maîtrisée. C’est également le cas quand le consommateur est captif. On retrouve sur les marchés de la télécommunication ce type de stratégie, idem pour les voitures et les produits fortement impliquants. III. Comment fixer son prix ? 3.1 Des contraintes légales Depuis l’ordonnance d’Edouard Balladur en 1986 les prix sont dits libres en France (Ce qui n’est pas le cas dans tous les pays du monde, l’Inde influence le prix de l’essence par des subventions massives de plusieurs dizaines de milliards d’euros par an, 3% du PIB national, le président Russe contrôle le prix de la vodka chaque matin, véridique !, et la Chine fixe le prix officiel de plusieurs denrées alimentaires, mais intéressons nous à la France). Les prix-livres signifient que les entreprises sont libres de fixer leur tarifs, sous réserve néanmoins du respect des règles en vigueur, notamment la libre concurrence et l’interdiction d’entente sur les prix, un prix sur lequel se seraient entendus plusieurs entreprises. Fréquemment des cartels informels se mettent en place et se voient affligés, une fois découvert, d’imposantes amendes. Néanmoins, plusieurs catégories de prix font encore aujourd’hui l’objet d’une attention particulière de l’Etat. Par exemple, le prix des courses de taxis, eh oui, fixé par l’Etat, les honoraires des médecins, sauf ceux du secteur dit libre qui fixent leur prix comme ils l’entendent mais se voient privées d’aides de l’Etat tandis que leurs patients sont moins bien remboursés, le prix des médicaments, le prix de l’énergie, puisque EDF comme GDF doivent demander l’autorisation d’une commission étatique pour faire varier leurs prix, les cigarettes, l’essence, partiellement, avec les taxes fixes, les entrées sur les autoroutes, les prix de la Poste… L’Etat, actionnaire participe également à la fixation du prix des musées nationaux, de l’inscription à l’université, de la redevance télé, du téléphone. Si on ajoute l’ensemble des prix fixés par les collectivités locales, cantine, frais scolaires, transports publics, redevances et taxes, on voit que le pouvoir public n’usurpe pas le premier terme de son appellation. Au-delà de cette contrainte légale très forte, l’Etat fixe le prix, celui-ci peut également uploads/Marketing/ politique-prix-b-to-b.pdf