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Formation du Master « Commerce & Distribution » Module : Le Trade Marketing Con

Formation du Master « Commerce & Distribution » Module : Le Trade Marketing Conçu par: Mme Basma Ben Alaya 2012/2013 18/09/2013 1 Basma Ben Alaya Plan du module Chapitre introductif : I. Les enjeux du Marketing II. La politique de Distribution III. L’environnement de la distribution Chapitre 1/ Le Trade marketing : une nouvelle relation producteur- distributeur I. Historique II. Définitions Chapitre 2/ Les domaines d’intervention du trade marketing I. L’optimisation des flux d’informations et de marchandises II. La logistique III.L’offre produit 18/09/2013 Basma Ben Alaya 2 Chapitre 3/ Les outils du Trade marketing I. Le négo_marketing II. Le merchandising III.Traitement des données ( ECR) IV.Le category management Chapitre 4/ Les quatre « p » du Trade marketing : le Trade mix marketing I. Produit II. Prix III.Promotion IV.Place Chapitre 5/ Elaboration d’un plan Trade marketing I. Les enjeux du plan de Trade marketing II. Les étapes clés de la construction du plan 18/09/2013 Basma Ben Alaya 3 Chapitre Introductif Rappels sur: - Les enjeux du Marketing - La politique de Distribution - L’environnement de la distribution 18/09/2013 Basma Ben Alaya 4 Rappel : LE MARKETING… C’est quoi ? A quoi ça sert ? 18/09/2013 5 Basma Ben Alaya RAPPROCHER L’OFFRE ET LA DEMANDE MARKETING OFFRE DEMANDE DEVELOPPER LES VENTES ! 18/09/2013 6 Basma Ben Alaya MARKETING Les 4 P -Product (produit) -Price (prix) - Place (distribution) - Promotion (publicité, communication) 18/09/2013 7 Basma Ben Alaya MARKETING LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 18/09/2013 8 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Circuit de distribution = Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation. En d’autres termes la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers le client consommateur. 18/09/2013 9 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire : • La distribution directe (du producteur au consommateur), • La distribution indirecte (incluant 1 ou plusieurs intermédiaires). 18/09/2013 10 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution directe La distribution directe agro-alimentaire est aujourd’hui assez restreinte et se limite à la vente hors magasin par le producteur (vente à la ferme), par les coopératives de producteurs, sur les marchés de province ou encore lors de foires ou salons. Les produits +/- concernés sont: les volailles, les fruits et légumes. A noter pour les fruits d’été la cueillette – vente. 18/09/2013 11 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Cas particuliers de la vente directe (ou assimilable) hors magasin La vente en porte à porte, La vente en réunion, Les marchés, Les coopératives de producteurs, Les ventes usines, La vente à distance (VAD), dont la vente sur internet (e-bay,…) 18/09/2013 12 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Le e-commerce = 66 % de la vente à distance (VAD) 18/09/2013 13 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION 18/09/2013 14 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution indirecte Elle concerne aujourd’hui l’essentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaire Un circuit long: Producteur+(négociants)+grossistes+détaillants, Un circuit court: Producteur+détaillants. 18/09/2013 15 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Circuit direct Meilleure maîtrise MKG et commerciale Personnalisation de l’offre aux clients Gain de marge Nécessite une capacité financière importante Coût du stock GRH des vendeurs Circuit long Equipe de vente réduite Baisse relative des frais de transport Eclatement national du stock Dépendance vis à vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Promotion interne chez les grossistes Circuit court Economie de la marge grossiste Bonne coopération avec les détaillants Services au client de meilleure qualité Frais de vente + importants car dispersion Risque d’insolvabilité Coût du stock Rentabilité +/- bonne Avantages Inconvénients 18/09/2013 16 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA GRANDE DISTRIBUTION EN TUNISIE Depuis 2001, le secteur de la distribution organisée en Tunisie a connu une intensification progressive de la concurrence avec : -l’ouverture des premiers hypermarchés en 2001 (Carrefour) - et en 2005 (Géant). Ces nouveaux venus ont apporté une grande expérience et un savoir faire en matière de merchandising et de promotion de vente provoquant une modernisation du secteur de la distribution accompagnée par un changement radical du comportement du consommateur tunisien. Ainsi deux pôles leaders de la grande distribution ont émergé sur le marché tunisien de la grande distribution. Après la privatisation de la Société Magasin Général, le troisième pôle de la grande distribution en Tunisie est apparu grâce à une nouvelle stratégie de développement. 18/09/2013 17 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Naissance de la grande distribution « à la française »: Tout sous le même toit : « Du produit frais à l’électroménager » 18/09/2013 18 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION En parallèle effondrement du commerce de détail et désertification des centres ville. Mais l’expansion des grandes surfaces est-elle la seule cause de ce déclin ? 18/09/2013 19 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Essor du libre service et de la grande distribution C’est l’évolution la plus marquante de ces dernières années: • Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de l’agro- alimentaire (20 % du commerce total), • Les Super (400 à 2500m2): 26 % de l’agro-alimentaire • Les Supérettes et assimilés sont représentées par les magasins de proximité. 18/09/2013 20 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Marge brute sur CA HT 13,8 % + 2% (Produits financiers et marge arrière) Frais d'exploitation sur CA HT 13,6 % Marge nette sur CA avant impôt 2,2 % CA au m2 10 000 € Investissement au m2 1400€ Rotation des capitaux 6,9 % Rendement des capitaux investis 15% Structure économique type d’un hypermarché 18/09/2013 21 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION • En quelques décennies on a vu un renversement du rapport de force producteurs/distributeurs au profit de ces derniers. • La grande distribution n’a cessé de se développer et mieux encore de se concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Carrefour Market, Monoprix+Géant…) qui pèsent lourdement sur le commerce en Tunisie. 18/09/2013 22 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Répartition des ventes en % Alimentation spécialisée  Boulangeries-Pâtisseries  Boucheries-Charcuteries  Autres 16,8 Supérettes et Alimentation générale 9 Grandes surfaces  Supermarchés  Magasins populaires  Hypermarchés 66,4 Grands magasins 0,4 Pharmacies 0,5 Commerce hors magasin 7 18/09/2013 23 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Répartition des Parts de marché des grandes enseignes 16,9 22,7 7,4 9,8 7,4 5,6 Parts de marché Mabrouk = Géant-Monoprix (37mag) / 36% du marché C haibi=C arrefour-C hampion (42mag) / 31% du marché B ayahi-P oulina= MG-Magro- P romogro (53mag) / 33% du marché 18/09/2013 24 Basma Ben Alaya L’environnement concurrentiel : GEANT-MONOPRIX Géant, 13% du marché de la GD avec 1 magasin. Monoprix, 23% avec 36 magasins. Appartient au groupe MABROUK qui a racheté les chaînes Touta et le Passage et s’est associé avec le groupe CASINO. 18/09/2013 25 Basma Ben Alaya CARREFOUR-Carrefour Market 31% du marché de la GD avec 1 Carrefour et 44 Carrefour Market. Appartient au groupe CHAÏBI qui a racheté la chaîne Bonprix. 18/09/2013 26 Basma Ben Alaya MAGASIN GENERAL-MAGRO- PROMOGRO 33% du marché (environ 350 millions dt) en 2008, avec 52 MG (env 37 650 m2), 4 Magro et 5 Promogro. 18/09/2013 27 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION CENTRALES D’ACHAT ET REFERENCEMENT Le nom centrale d’achat est inadapté, il s’agit en fait de centrales de référencement créées par les sociétés de distribution ou de restauration pour assurer l’intermédiaire avec les fournisseurs. 18/09/2013 28 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION CENTRALES D’ACHAT ET REFERENCEMENT Elles ont 2 rôles essentiels: 1. Négocier les prix les plus intéressants auprès des fournisseurs, 2. Mettre en concurrence les fournisseurs / recueillir et sélectionner les différentes offres. Le tout pour le compte des distributeurs adhérents qu’elles représentent. 18/09/2013 29 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les critères de référencement : • Le poids relatif du fournisseur ou de la marque, • L’antériorité des relations commerciales, • La maîtrise logistique du fournisseur, • Les critères financiers. 18/09/2013 30 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION Qu’est-ce que « le droit d’entrée » ? C’est une somme versée par le fournisseur pour pouvoir faire référencer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits. 18/09/2013 31 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION AUTRES MODES DE DISTRIBUTION INDIRECTE Le commerce indépendant: Il regroupe les magasins d’alimentation générale, spécialisés ou d’artisanat, financièrement et juridiquement indépendants. Ce sont souvent des affaires familiales où le commerçant est propriétaire du magasin. Le commerce associé: Il regroupe des entreprises indépendantes au sein d’un réseau (franchise, coopérative, chaîne volontaire, groupement) 18/09/2013 32 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION VARIANTES MARKETING DE LA DISTRIBUTION INDIRECTE • La distribution intensive, qui vise à multiplier le nombre de points de vente, est adaptée aux produits d’achat impulsif, • La distribution sélective, qui vise à confier la commercialisation d’un produit à un spécialiste, est adaptée aux produits dits recherchés, • La distribution exclusive, qui vise à limiter la commercialisation auprès de points de vente agréés, est adaptée aux produits de luxe. 18/09/2013 33 Basma Ben Alaya POLITIQUE DE DISTRIBUTION TACTIQUES DE DISTRIBUTION La tactique pull La tactique uploads/Marketing/ presentation-du-trade-mkg.pdf