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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 145 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE KERDAD OUAIL Doctorant à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales-Souissi, Université Mohammed V de Rabat, Maroc wael.kerdad@gmail.com ALAOUI LALLA LATIFA Professeur de l’enseignement supérieur à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales-Souissi, Université Mohammed V de Rabat, Maroc lalla.latifa.alaoui@gmail.com RESUME Ce travail vise à analyser les facteurs de succès du marketing des coopératives marocaines à travers une approche empirique sur un échantillon représentatif de la région Marrakech-Safi. Il met en évidence les handicaps majeurs à l’instauration d’une démarche marketing au sein de ces coopératives, ainsi que des solutions proposées pour faire face à cette situation. A la lumière de l’importance des coopératives dans le développement durable, les coopératives ont une obligation fondamentale qui consiste à promouvoir la vente de leurs objets offerts en se basant sur leurs caractéristiques spécifiques et en mettant en faveur leurs valeurs sociales, solidaires, écologiques et éthiques. MOTS CLES : Coopératives, marketing, développement durable, développement économique et social. ABSTRACT COOPERATIVE MARKETING: A LEVER FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT This work aims to analyze the marketing success factors of Moroccan cooperatives through an empirical approach on a representative sample of the Marrakech-Safi region. It highlights the major handicaps to the introduction of a marketing approach within these cooperatives, as well as the solutions proposed to face this situation. In light of the importance of cooperatives in sustainable development, cooperatives have a fundamental obligation to promote the sale of their offered objects based on their specific characteristics and by promoting their social, solidarity, ecological and ethical values. KEY WORDS: Cooperative, marketing, sustainable development, economic and social development. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 146 INTRODUCTION De nos jours, les coopératives jouent un rôle capital dans le développement durable au Maroc. Et ce, par la création de la richesse et de l’emploi pour une couche sociale vulnérable. Ces coopératives profitent depuis longtemps d’une grande poussée économique. C’est la raison pour laquelle l’Office de Développement de la Coopération (ODCO) en 1963 a été créé et restructuré en 1975 afin de sensibiliser et suivre les coopératives dans leurs projets économiques, sociaux et écologiques ayant pour objet de lutter contre la pauvreté et la précarité et de donner l’occasion aux artisans et aux petits agriculteurs de gagner leur vie. Cette poussée donnée aux coopératives s’est consolidée avec l’instauration de l’initiative Nationale du Développement Humain (INDH), qui est lancée entre 2005 à 2015 en deux phases distinctes. Chose qui est représentée par le nombre des coopératives qui a atteint plus de 20.000 au niveau national fin 2018 par rapport à 14.859 fin 2015 et 4.985 en 2005 d’après l’Office de Développement de la Coopération. Par ailleurs, dans un cadre caractérisé par une évolution économique progressive et par une concurrence accrue voire acharnée, toutes les coopératives sont tenues de revoir la façon de commercialiser leurs produits. C’est la raison pour laquelle une structure marketing demeure une condition sinequanone pour les coopératives afin d’anticiper l’environnement et de maintenir leurs places sur le marché. Le présent travail est une étude exploratoire qui met en exergue la place que joue le marketing coopératif dans le développement durable de 25 coopératives de la région Marrakech-Safi. Cette étude se base sur la méthode quantitative via un questionnaire administré auprès des responsables, et complétée par une méthode qualitative à base des entretiens avec les différents représentants des dites coopératives. L’objectif ultime est de proposer une démarche marketing pour les coopératives qui n’en ont pas et d’améliorer les actions marketing pour les coopératives qui éprouvent des difficultés pour conquérir de nouvelles parts de marché. Pour ce faire, nous avons procédé comme suit : ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 147  Premier axe : le cadre conceptuel est normatif à savoir la définition du concept « marketing coopératif », d’où il vient et les lois qui réglementent les coopératives.  Deuxième axe : étude empirique, notamment, une étude de 25 coopératives de la région Marrakech-Safi. 1. CADRE CONCEPTUEL : LE MARKETING COOPERATIF Avant de définir le marketing coopératif, il nous semble judicieux de connaitre les origines du mot « coopérative » qui vient de « La coopération », qui d’après The Federation of Southern Cooperatives /Land Assistance Fund (FOSC,2006) est définit comme étant un concept qui a probablement été développé à l’époque préhistorique. Chaque fois que des personnes s’associent pour un bénéfice mutuel, nous faisons une coopération. Beaucoup des exemples de coopération ont été utilisés à travers l'histoire à savoir : Quilting des abeilles, les crépitements de maïs, les élevages de granges…etc. Toutefois, (FOSC, 2006) a donné une définition standard de la coopérative qui est un groupe de personnes qui se sont unies pour contrôler le destin. Elle est aussi un bon moyen pour avoir des affaires et garder l'argent gagné dans la communauté plutôt que vers une autre ville ou pays. Pourtant, selon l’American Marketing Association (AMA), le marketing est l’ensemble des démarches et moyens mis en œuvre afin d’élaborer, tarifier, communiquer et distribuer une idée, un produit ou un service en vue d’échange satisfaisant entre l’entreprise et les individus. Dès lors, la définition du marketing coopératif revient à (BATHELOT ,2015) qui l’a défini comme étant une technique marketing par laquelle on rassemble le consommateur lui-même au produit, à une marque ou à un service afin de l’impliquer dans toute la démarche de conception, de réalisation et de commercialisation. Selon l’(ODCO), une coopérative est un contrat indépendant et à jour entre des personnes physiques et /ou morales ou les deux à la fois qui ont accepté volontairement de commercialiser leurs produits ou services collectivement ou d'obtenir des services ou un emploi en exploitant leurs capacités matérielles et techniques, et régi par la loi et les principes coopératifs. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 148 1.1. GENESE DE LA COOPERATIVE AU MAROC D’après L’office du Développement de la Coopérative (ODCO), l’histoire des coopératives marocaines est caractérisée par quatre phases marquantes à savoir : La phase embryonnaire qui a débuté à l’ère du protectorat où le contexte d’implantation était distingué par des raisons purement politiques et économiques et ce à partir de 1937, soit 62 coopératives ont été opérationnelles juste avant l’indépendance dont la plupart a un domaine d’activité agricole ou artisanal. La phase de la gestion des coopératives par l’Etat : cette phase a été caractérisée par la promulgation de plusieurs textes juridiques à savoir ceux qui autorisent la création des coopératives minières, d’habitation, agricoles appuyée par la création de l’ODCO en 1962 pour accompagner les coopératives sur les plans de formation et de coordination. La phase de désengagement de l’Etat des coopératives : cette phase a connu la mise en place d’une législation coopérative ce qui a donné le feu vert à la création des coopératives autonomes. Une dernière phase qui a débuté en 2000 et elle a pour vocation l’utilisation des coopératives comme moyen de création d’emploi et d’intégration des couches vulnérables dans le milieu socio-économique. 1.2. LE CADRE NORMATIF DES COOPERATIVES AU MAROC Le tissu coopératif marocain a été mis en valeur par un environnement économique, social et écologique propice pour lequel les coopératives sont soumises à la loi n ° 112.12 sur les coopératives telle qu'amendée et à la loi n ° 16.74 modifiant la loi n ° 112.12 sur les coopératives ainsi qu'aux dispositions du décret n ° 2.15.617 du 24 mars 2016 fixant les règles régissant l'organisation et le fonctionnement du Registre des coopératives et du ministre de la Justice et des libertés, du 13 mai 2016 Le format et le contenu du registre local des coopératives, les formulaires de demande d'enregistrement, de restriction modifiée et de finalisation ainsi qu'un formulaire de certificat et un extrait dudit registre. 1.3. LE CADRE INSTITUTIONNEL DES COOPERATIVES AU MAROC La gestion du secteur coopératif est assurée par : ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 149 Une structure indépendante qui a été créé en 1962 sous le nom du Bureau du Développement de la Coopération (BDECo) et qu’il a été dénommé L’Office de Développement de la Coopération (ODCO) en 1975 et qu’il a plusieurs missions entre autres nous citons :  Elaboration et suivi des stratégies et réalisation des programmes de sensibilisation  Appui économique et social des coopératives  Contrôle et évaluation des coopératives  Préparation et réalisation des programmes de formations Le projet royal uploads/Marketing/article-8-kerdad-ouail-1.pdf