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I Présentation Marketing direct Définition Le marketing direct est la constitut

I Présentation Marketing direct Définition Le marketing direct est la constitution d'une relation directe et personnalisée à distance entre l'entreprise et sa clientèle effective ou potentielle, par l'utilisation d'une base de données. Grâce au développement des NTIC, il est possible de mener des actions commerciales d'un type nouveau. Le MD est un ensemble de technique qui favorise le développement commercial de l'entreprise par une meilleure gestion de la clientèle. Elle est à la fois canal de distribution, technique de vente, moyen de communication et de promotion. Son utilisation nécessite une bonne connaissance de clientèle. C’est un instrument complémentaire des autres outils de marketing qui sont la publicité et la promotion des ventes. Histoire du MD A ses débuts, le Marketing Direct fut surtout employé comme alternative aux méthodes de ventes traditionnelles. Ensuite, ce furent les maisons de vente par correspondance et les maisons d'éditions qui assurèrent le véritable essor de cette nouvelle méthode de distribution. Les premiers utilisateurs de ce mode de distribution voyaient avant tout la possibilité de toucher une clientèle très large, facilement. Ils n'avaient aucun moyen de segmenter les groupes-cibles et de s'adresser directement à eux. Durant les dernières décennies les choses ont toutefois changé et la personnalisation est devenue un élément marquant du Marketing Direct moderne. L'évolution de l'informatique offrant des bases de données de plus en plus exploitables amène le Marketing Direct de masse à se spécialiser vers un Marketing relationnel dit "One-to-One". De méthode de vente pure à l'origine, le Marketing Direct se transforma peu à peu en un outil indispensable d'acquisition de clients et d'entretien de la relation avec ces clients. Objectif du MD Marketing vs marketing direct On peut schématiser le marketing en deux grands blocs : d’un côté le produit, de l’autre le client. Il y a donc les marketeurs qui pensent et conçoivent de nouveaux produits et services, et ceux qui se concentrent les clients pour leur vendre. L’objectif du marketing direct n’est donc pas de définir les produits qu’attendent les clients, mais uniquement de connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter. Le marketing direct répond à 4 principaux objectifs qui sont : 1. Etudier le marché Le marketing direct permettra aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement d’un produit, d’une offre commerciale ou d’un nouveau concept. 2. Informer : Le marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout événement la concernant. Il informera la clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier (avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un nouveau produit. Le marketing direct sert également à informer régulièrement les actionnaires mais aussi à stimuler la force de vente. 3. Vendre : Le marketing direct a pour objectif de réaliser un chiffre d’affaires à distance soit à part entière (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit en complément des points de ventes ou de la force de vente, donc en complément des circuits de vente traditionnels. Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits. Si la relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en œuvre pour la capturer ou le fidéliser (réductions, cadeaux, ...) Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre. 4. Fidéliser : L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact. D’autre part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation permet de réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis. Raisons du développement du marketing direct L’usage du marketing direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui tiennent à l’évolution économique, technologique et sociologique. Économique - L’essor industriel (années 50) et le développement du secteur tertiaire ont entraîné l’établissement d’une classe moyenne, cible privilégiée du marketing direct - Le développement de l’urbanisation et les problèmes de transport (et donc de rapidité) - La féminisation de la société (femmes sur le marché du travail, grand pouvoir d’achats) - Coûte moins cher que des vendeurs sur la route -Fait souvent parti des plans de commercialisation surtout étant donné que les résultats sont mesurés donc tangibles. Technologique - Le développement informatique permettant le traitement des fichiers et le développement de listes de prospects clients (par adresses postales et courriels) - Le développement des techniques et des médias à distance - Le développement des réseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, … qui récoltent un grand nombre d’informations sur les inscrits et qui permettent alors aux entreprises de cibler les publicités à diffuser sur un panel précis de prospects (en fonction d’un secteur géographique, d’un intervalle de dates de naissance son âge, profil du consommateur, niveau de scolarité, niveau social et économique, revenu par personne, et par famille dans code postal), dans tel secteur de ls ville ou en périphérie - Le développement des publicités ciblées sur les moteurs de recherche Google et autres - Le développement des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn permettent aux entreprises de diffuser des offres commerciales à des prospects professionnels sur un secteur d’activité précis via des forums très pointus et spécialisés - L’intégration des outils de télécommunication. L’entreprise peut toucher sa clientèle avec des moyens très diversifiés qui évoluent à grande vitesse. L’informatique permet le stockage et le traitement de données considérables. Elle permet donc de gérer des bases de données clients importantes tout en donnant la possibilité de créer des micros segments. Cette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de produits aux différentes cibles de la clientèle de l’entreprise. Sociologique - L’augmentation du nombre de personnes vivant seules - Le désir du consommateur d’obtenir une communication plus relationnelle. - Le développement de la notion de la gestion du temps. En effet, le temps de déplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente. Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.T out ceci explique le recours de plus en plus important à l’achat par Internet et par correspondance. DEUXIEME PARTIE : L’offre du marketing direct 1. Avantages & inconvénients : Avantages du MD Par rapport aux autres outils de communication, le MD offre le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter son client ou son prospect. En général, le MD bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour le prospect. Parmi ses autres avantages, le MD permet de réaliser facilement des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre, les opérations réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions de communication. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité des opérations. Inconvénients du MD Quant aux inconvénients du MD, il est critiqué pour le fait de générer des sollicitations non désirées d’une part, d’autre part, il touche à la protection de la vie privée des clients, c’est pourquoi il est conseillé que les sociétés professionnelles du marketing direct offrent des méthodes par lesquelles les individus peuvent choisir d’être rayé des listes sur demande ainsi Les agences de marketing direct doivent aussi respecter la liste rouge des numéros préconisées par des organismes gouvernementaux. 2. Les outils du MD Le mailing : Les mailings sont préparés à partir de fichiers internes ou achetés à l’extérieur. On peut trouver une liste de n’importe quel groupe : les gauchers, les futurs mariés, les grands voyageurs, les adeptes de musique classique,… en général, un fichier est d’abord loué à l’essai, puis testé pour vérifier le taux de réponse. Le mailing représente prés de la moitié des investissements de MD. Il permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête bien aux opérations du test. Le mailing peut de faire sur différents supports : Le courrier : le contenu de l’envoi peut prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, magazine,… Il présente l’avantage d’offrir des possibilités créatives importantes et de jouer sur l’émotionnel. Pour renforcer cette dimension, les agences travaillent aujourd’hui sur de nouvelles textures et de nouvelles matières de courrier. L ’e-mailing : permet un envoi simultané à une multiplicité de destinataires assorti d’un lien avec le site Internet de l’offreur, ce qui facilite la prise de commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique. Un troisième avantage porte sur la facilité de mesure du nombre de destinataires ayant lu le message, à travers le taux d’ouverture et le taux de uploads/Marketing/ presentation-marketing-direct.pdf