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BERNARD Coralie Date de création : 01.06.2005 Date de dépôt : 14.06.2005 Niveau

BERNARD Coralie Date de création : 01.06.2005 Date de dépôt : 14.06.2005 Niveau : BAC + 4 Le marketing sensoriel dans le Mix Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 1 - Sommaire I In nt tr ro od du uc ct ti io on n… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …. . p p 3 3 P Pr re em mi iè èr re e p pa ar rt ti ie e : : H Hi is st to or ri iq qu ue e e et t d dé éf fi in ni it ti io on ns s 1. Définitions……………………………………………………………………………......p 5 2. Les raisons……………………………………………………………………………… p 6 a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales 3. Du marketing classique au marketing sensoriel…………………………………….. p 7 4. Des recherches théoriques…………………………………………………………… p 8 5. Historique a) Les années 50, le marketing visuel et tactile ¾ Le marketing visuel………………………………………………… p 9 ¾ Le marketing tactile………………………………………………… p 9 b) Années 60 : Le marketing musical………………………………………….. p 10 c) Années 70 : Le marketing gustatif…………………...……………………… p 10 d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel………………………….. p 10 e) Les années 90 : le marketing olfactif……………………………………….. p 11 6. Contraintes et limites du marketing sensoriel……………………………………….. p 11 7. Conclusion……………………………………………………………………………… p 13 D De eu ux xi iè èm me e p pa ar rt ti ie e : : l le e m ma ar rk ke et ti in ng g s se en ns so or ri ie el l d du u p pr ro od du ui it t 1. Le marketing visuel a) Importance de la couleur.......................................................................... p 13 b) … de la forme………………………………………………………………….. p 15 2. Le marketing tactile : une recherche de matériaux a) Chez le produit………………………………………………………………… p 17 b) Pour le packaging……………………………………………………………... p 18 c) Dans le secteur automobile………………………………………………….. p 18 3. Les produits se mettent au parfum…………………………………………………… p 20 4. Le marketing gustatif a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif…………… p 22 b) Le goût est un outil efficace de différenciation........................................... p 22 5. Le marketing auditif : la musique des objets…………………………………………p 24 Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 2 - T Tr ro oi is si iè èm me e p pa ar rt ti ie e : : l le e m ma ar rk ke et ti in ng g s se en ns so or ri ie el l a ap pp pl li iq qu ué é à à l la a c co om mm mu un ni ic ca at ti io on n 1. Dans le domaine visuel…………………………………….………………………….. p 26 2. Dans le domaine olfactif………………………………………………………………. p 28 a) Vers une signature olfactive………………………………………………….. p 29 3. Dans le domaine sonore……………………………………………………………… p 30 4. Le test des produits à travers la publicité……………………………………………. p 31 5. Les limites de la polysensorialité……………………………………………………… p 31 Q Qu ua at tr ri iè èm me e p pa ar rt ti ie e : : l le e m ma ar rk ke et ti in ng g s se en ns so or ri ie el l d du u p po oi in nt t d de e v ve en nt te e… …… …… …… …… …… …. .. .. .. . p p 3 32 2 1. La vue : gérer les couleurs et les lumière a) Les couleurs…………………………………………………………………… p 33 b) La lumière……………………………………………………………………… p 33 c) Le mobilier……………………………………………………………………… p 34 2. L’odorat : les senteurs d’ambiance a) Attirer l’attention……………………………………………………………….. p 35 b) Apporter un confort d’ambiance……………………………………………… p 35 c) Créer une signature olfactive………………………………………………… p 36 3. L’ouie : l’ambiance sonore a) Les objectifs affectifs ………………………………………………………… p 37 b) Les objectifs cognitifs ………………………………………………………… p 37 c) Les objectifs comportementaux……………………………………………… p 37 4. Le toucher………………………………………………………………………………. p 39 5. Les limites de la polysensorialité…………………………………………………….. p 39 C Co on nc cl lu us si io on n… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …. .. . p p 4 40 0 S So ou ur rc ce es s… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… … p p 4 42 2 A An nn ne ex xe es s 1. Les différentes symboliques………………………………………………………….. p 45 a. Les couleurs b. Les formes c. Les lignes d. L’écriture 2. Le référentiel Sensotact……………………………………………………………..… p 50 Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 3 - I In nt tr ro od du uc ct ti io on n Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux produits ou services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le marché, il devient impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec commercial en terme d'image et de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie continuellement, pousse les entreprises à modifier leur approche du marché, et les stratégies rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. C'est pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un élément rationnel tel que le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision d'achat car l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou toucher évocateurs, les entreprises jouent sur tous les registres. Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. C’est le concept de polysensorialité. Le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires dans le mix: l’amélioration de la qualité perçue du produit, une communication originale et également la mise en ambiance dans les points de ventes. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque mais de plus en plus une sensation, vivre une expérience. Ce document vise à démontrer la nécessité pour les industriels et les distributeurs de mener une véritable réflexion autour du marketing sensoriel dans les différents points du mix. Et plus précisément, pourquoi et comment investir dans le marketing sensoriel à travers le mix. A cette fin, dans une première partie, nous verrons la naissance du concept de marketing sensoriel et son développement jusqu’à aujourd’hui. Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 4 - Ensuite nous chercherons à comprendre les techniques du marketing sensoriel des industriels pour séduire le client à travers le produit. La troisième partie sera consacrée à l’application du marketing sensoriel dans la communication. Enfin, un dernier chapitre montrera pourquoi investir dans le marketing sensoriel du point de vente. Coralie BERNARD Le marketing sensoriel dans le mix - 5 - P Pr re em mi iè èr re e p pa ar rt ti ie e : : H Hi is st to or ri iq qu ue e e et t d dé éf fi in ni it ti io on ns s 1. Définitions Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication. C’est le concept de polysensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions uploads/Marketing/ mix.pdf