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RÉPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA RECH

RÉPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UFR de Sciences Économiques et Développement Laboratoire de Recherche en Gestion des Entreprises (LA.R.G.E) PROJET DE THÈSE Discipline/Spécialité : Sciences de Gestion / Marketing www.large-ci.net L’EFFET DU BOUCHE A OREILLE ELECTRONIQUE SUR LA DECISION D’ACHAT : LE RÔLE MEDIATEUR DE L’EMOTION DANS LE CAS DES AVIS CONTRAIRES EN LIGNE DANS L’HÔTELERIE EN CÔTE D’IVOIRE Présenté par : KOUAME YAO FREDDY DOCTORAT I 2 Table des matières INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................3 Contexte et problématique................................................................................................3 Questions de recherche .....................................................................................................5 Objectifs de recherche ......................................................................................................6 PREMIERE PARTIE : LES FONDEMENTS THEORIQUES ET METHODOLOGIQUES .....................................................................7 Chapitre 1 : La revue de la littérature .............................................................................7 I. Le bouche-à-oreille.....................................................................................................7 I.1. Du bouche-à-oreille traditionnel au bouche-à-oreille électronique ......................7 I.1.1. Le bouche-à-oreille traditionnel .........................................................................7 I.1.2. Le bouche-à-oreille électronique ......................................................................12 I.2. Les déterminants du bouche-à-oreille électronique ............................................15 I.2.1. La crédibilité du message .................................................................................15 I.2.2. L’âge et le genre ................................................................................................16 I.2.3. La valence ou direction des messages ...............................................................17 I.2.4. Le contenu des messages ou la force des arguments ........................................18 I.2.5. Le volume des messages ....................................................................................18 II. Le comportement d’achat ....................................................................................19 II.1. La théorie du comportement planifié ..................................................................19 II.2. Le processus de décision d’achat .........................................................................19 II.3. Le traitement du message du bouche-à-oreille électronique ...............................19 II.3.1. Les caractéristiques du récepteur des messages ..............................................19 II.3.2. L’évaluation des messages reçus ......................................................................19 II.4. Le comportement suite à la réception des messages............................................19 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 20 3 INTRODUCTION GENERALE Contexte et problématique Pour opérer son choix et passer à l’acte d’achat, le consommateur est soumis à un processus décisionnel comportant cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat (Engel, Kollat, et Blackwell 1968). Dans ce processus décisionnel, le responsable marketing accorde un intérêt particulier aux mécanismes de réduction de choix qui sont étroitement lié à l’information et à son traitement par le consommateur (Kotler et al. 2009). Chaque type d’information joue un rôle différent : les messages commerciaux servent à informer tandis que les conversations personnelles permettent d’évaluer (Kotler et al. 2009). Les sources d’information sont diverses et la manière de s’informer du consommateur a changé avec l’avènement d’Internet. En effet, la prolifération d’Internet et de son utilisation en tant que média ainsi que l’adoption massive du mobile (Chaffey et al. 2014) ont donné un pouvoir considérable aux consommateurs. Ceux-ci n’hésitent pas à partager, leurs expériences, opinions ou informations sur des produits, des marques ou des entreprises sur internet via des blogs, des forums de discussion et les réseaux sociaux. En outre, de plus en plus de consommateurs utilisent ces canaux comme outil de recherche d'informations, préachat, sur un produit ou une entreprise. Ces partages d’informations en ligne, positives ou négatives, sont devenus une source d’information très influente et ont acquis une importance significative dans la prise de décision des consommateurs. Le développement d'Internet avec ses corollaires, la popularité du commerce électronique et la diffusion généralisée des applications de médias sociaux, ont donc favorisé le développement de l’eWOM (Electronic Word Of Mouth en anglais ou le bouche à oreille électronique en français) (Zouabi et Kammoun 2016). Le bouche-à-oreille est considéré comme l’un des moyens les plus influents de la transmission de l’information (Jalilvand et Samiei 2012) et joue un rôle important dans la formation de l’attitude et du comportement du consommateur dans la mesure où il a un impact réel sur la décision d’achat du consommateur (Kiecker et Cowles 2002; Keller 2007). Le bouche-à-oreille est sept fois plus efficace que les magazines et les journaux, quatre fois plus efficace que les vendeurs et enfin, deux fois plus efficace que les radios pour influencer les consommateurs à changer de marque (Katz et Lazarsfeld 1995). L’eWOM, qui est la forme électronique du bouche à oreille traditionnel, est perçu comme plus efficace et plus important 4 que le bouche à oreille traditionnel (Kulmala, Mesiranta, et Tuominen 2013) car il est accessible au publique et a une portée significative (Menon et Kahn 2002; Hennig-Thurau et al. 2004). Bien que l’eWOM représente aujourd’hui une source d’information essentielle avant l’achat (Belvaux et Marteaux 2007; Larceneux 2007; Sun et al. 2006), la multiplicité des sources d’information en ligne (Sites, blogs, réseaux sociaux, email, etc.) confronte le consommateur à une multitude d’avis sur un produit ou une marque. Les avis en ligne sont une forme d’eWOM reconnus pour avoir une influence considérable sur les décisions d'achat des consommateurs (Hennig-Thurau et al 2003). Le constat est que les consommateurs sont souvent exposés à des informations mixtes ou contradictoires sur les attributs des produits ou services. Certains consommateurs recherchent généralement à la fois des avis positifs et négatifs pour évaluer les produits ou services (You, Vadakkepatt, et Joshi 2015). Cependant, ces avis mixtes ou contradictoires qui influencent le comportement des consommateurs (Audrezet et Parguel 2018; Huang, Korfiatis, et Chang 2018) sont souvent source de confusion. Selon McEvilly (2015) les avis contradictoires affectent le traitement des informations par les consommateurs et leur capacité à être persuadés. En effet, l’exposition à des avis contradictoires entraine chez le consommateur un mauvais traitement de l’information et un effort cognitif accru. Ce qui fait que le consommateur a tendance à développer des attitudes incertaines et ambivalentes à l’égard de l’objet (Moody, Galletta, et Lowry 2014; Akhtar et al. 2020; Siddiqi, Sun, et Akhtar 2020). L’étude de l’eWOM bénéficie d’un grand intérêt de la part des chercheurs et la littérature sur le sujet est abondante mais reste très limitée dans le contexte ivoirien dont plus de 44% de la population est abonnée à internet1. La plupart des études sur l’eWOM ont traitées les directions des messages mais les ont étudié de façon séparé (EZZAHI et JAZI 2018; Harrison- Walker 2001; Halstead 2002; Heitmann, Lehmann, et Herrmann 2007; Abdennadher 2014; You, Vadakkepatt, et Joshi 2015), c’est-à-dire l’eWOM négatif d’un côté et l’eWOM positif d’un autre côté. Cependant, dans la littérature existante, les résultats sur le rôle de la valence des avis en ligne sur les décisions d'achat des consommateurs sont mitigés. Alors que des études ont montré que la valence des avis a un impact positif sur les ventes de produits (Lu et al. 2013), d'autres chercheurs ont montré qu’il n’existe aucun lien entre la valence des avis et les ventes (Liu 2006). Aussi, des études affirment-ils que les avis en ligne négatifs se sont avérés plus 1 Global Digital Repport 1er Trimestre 2019, consulté le 06/09/2019 sur https://wearesocial.com/global-digital- report-2019. 5 utiles que les avis positifs (Kuan et al. 2015), tandis que d'autres études ont indiqué que les avis positifs sont perçus comme plus utiles que les avis négatifs (Pan et Zhang 2011). Peu de recherche en marketing ont contribué à explique le comportement du consommateur lorsque celui-ci est exposé à des avis contradictoires sur un même produit. Ce qui représente un manque dans la littérature qu’il faut combler, surtout que dans sa recherche d’informations préachats, le consommateur est souvent exposé à une multitude d’avis dont des avis contradictoires sur un même produit ou service. Une recherche qui étudie les effets des avis contradictoires sur la décision d’achat du consommateur, dans un contexte ivoirien, viendrait enrichir la littérature sur le sujet de l’eWOM. Face à la multitude d’avis en ligne, le consommateur dans sa recherche d’information préachat, doit donc procéder à une évaluation des informations qu’il reçoit. A travers cette évaluation, le consommateur cherche à prédire sa propre expérience avec le produit. Tout en se basant sur les partages d’expériences en ligne des autres consommateurs, le consommateur cherche à se projeter dans une situation d’utilisation du produit ou service. Nous avons choisi de mener notre recherche dans le secteur de l’hôtellerie. En effet, si certains produits peuvent être aisément évalués avant l’achat, d’autres ne peuvent être évalués qu’après leur consommation effective. Ces derniers nécessitent donc un recours à des sources d’information crédibles (Senecal et Nantel 2004). Les produits expérientiels, et plus particulièrement les services dans le domaine de l’hôtellerie font partie des produits où l’évaluation ne peut se faire qu’après leur consommation effective (Ouiddad et Sidmou 2017). Ce qui explique qu’avant l’achat, les consommateurs dans le domaine de l’hôtellerie trouvent nécessaire de recourir à des recommandations de la part d’autres consommateurs ayant déjà fait l’expérience de ces types de service (Ouiddad et Sidmou 2017). Questions de recherche A travers notre recherche, nous tenterons de répondre à une série de question qui se rapporte à l’influence des avis contradictoires, en ligne, sur la décision d’achat du consommateur tout en cherchant à comprendre le rôle du contenu émotionnel des messages dans cette relation d’influence. Notre question de recherche principale est donc : Quand les consommateurs sont exposés à des avis contradictoires en ligne (positifs et négatifs) sur un même produit ou service, comment se forme leur décision d’achat à l’égard de ce produit ou service ? 6 Pour tenter de répondre à cette question de recherche principale, nous formulons les questions sous-jacentes suivantes :  Comment les avis contradictoires en ligne sont perçus par le consommateur pour participer à la formation de sa décision d’achat ?  Comment les attributs des avis contradictoires uploads/Marketing/ projet-de-these-freddy-janvier-21.pdf