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FSJES-UIZ Semestre 5 Gestion 2015-2016 Cours de Marketing approfondi Chapitre i

FSJES-UIZ Semestre 5 Gestion 2015-2016 Cours de Marketing approfondi Chapitre introductif : Fondements conceptuels Dr. Lhoussaine OUABOUCH Cours de Marketing approfondi FSJES S5 Gestion Chapitre introductif L. Ouabouch Page 2 sur 10 Recueil de synthèses remises en valeur à partir des ressources Hachette Éducation Contenu : I. Le comportement du consommateur ............................................................................................ 3 1. Quels sont les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur ? .............. 3 1.1 Les besoins : ........................................................................................................................... 3 1.2 Les motivations et les freins : ................................................................................................ 3 1.3 La perception et les attitudes : .............................................................................................. 4 1.4 Les caractéristiques sociodémographiques :......................................................................... 4 2. Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs du comportement du consommateur ? .......... 4 3. Quelles sont les composantes du processus d’achat ? ................................................................. 5 3.1 Les étapes du processus d’achat : ......................................................................................... 5 3.2 Les différents types d’achat : ................................................................................................. 5 II. Du marché à l’offre de l’entreprise : ............................................................................................ 6 1. La segmentation : .......................................................................................................................... 6 2. Le ciblage : ..................................................................................................................................... 7 3. Le positionnement : ...................................................................................................................... 7 4. Le couple produit/marché : .......................................................................................................... 7 III. La démarche marketing : ............................................................................................................. 8 1. Quelles sont les différentes approches marketing ? .................................................................... 8 1.1 Des approches basées sur les besoins du consommateur : .................................................. 8 1.2 L’approche liée à la création de besoins : ............................................................................. 8 1.3 L’approche basée sur la co-création : .................................................................................... 8 2. Comment les entreprises mettent-elles en œuvre une démarche marketing ? .......................... 8 2.1 Les caractéristiques de la démarche marketing : .................................................................. 8 2.2 Les composantes du marketing mix : .................................................................................... 9 2.2.1 La construction de l’offre : .............................................................................................. 9 2.2.2 La fixation d’un prix : ...................................................................................................... 9 2.2.3 La communication de l’offre : ......................................................................................... 9 2.2.4 La distribution de l’offre : ............................................................................................. 10 2.3 L’évaluation du marketing mix : .......................................................................................... 10 Cours de Marketing approfondi FSJES S5 Gestion Chapitre introductif L. Ouabouch Page 3 sur 10 I. Le comportement du consommateur Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d'un individu entre le moment où il veut satisfaire un besoin et celui où il acquiert un bien ou un service. Le comportement est influencé par des facteurs qui relèvent de la propre psychologie de l’individu et mais aussi du contexte social et culturel dans lequel il évolue. L’étude du comportement du consommateur permet à l'entreprise de s’y adapter et d’en influencer les choix. 1. Quels sont les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur ? La psychologie a un impact important sur la consommation ou non d’un produit ou d’un service. Les facteurs psychologiques explicatifs du comportement sont multiples. 1.1 Les besoins : Le consommateur n’achète pas au hasard. Il achète des produits qui correspondent à ses besoins. Le besoin est une notion centrale dans les approches mercatiques des entreprises. On distingue plusieurs classifications des besoins : • Maslow a distingué les besoins physiologiques (manger, dormir…), de sécurité (se loger), d’appartenance (avoir des amis), d’estime (être reconnu par les autres) et d’accomplissement de soi (se réaliser). Cette typologie est aujourd’hui contestée ; • les besoins innés (liés à notre nature) s’opposent aux besoins construits (liés à notre appartenance à la société) ; • les besoins exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés), voire inconscients. 1.2 Les motivations et les freins : La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur. La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue les motivations hédonistes (se faire plaisir), des motivations oblatives (faire plaisir aux autres) et des motivations d'auto-expression (s’affirmer). À l’inverse, les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir. On peut par exemple distinguer trois types de freins à l’achat : - les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide. - les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent, mauvaise qualité…). - les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du produit. Cours de Marketing approfondi FSJES S5 Gestion Chapitre introductif L. Ouabouch Page 4 sur 10 Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation. Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre ainsi l’acte d’achat. De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur. 1.3 La perception et les attitudes : Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son environnement. La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux produits proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information de son environnement. La perception permet à l’individu de construire son image sur les produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits. L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service ou une marque. L’attitude a plusieurs composantes : • cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque… • affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque… • conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation. L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est pas parce qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l’intention d’acheter un produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du produit, d’image de soi…). 1.4 Les caractéristiques sociodémographiques : Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…). 2. Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs du comportement du consommateur ? Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants : • Les groupes qu’ils soient d’appartenance ou de référence influencent la consommation (famille, amis, voisins, collègues de travail, membres d’association…). • Les leaders d’opinion : personnes qui ont plus de poids que d’autres pour influencer les achats. Ces leaders sont souvent des personnalités auxquelles on attribue des compétences et du prestige. Exemple : posséder les mêmes biens que son idole Cours de Marketing approfondi FSJES S5 Gestion Chapitre introductif L. Ouabouch Page 5 sur 10 • Les classes sociales : statut donné à des individus selon des critères économiques comme le revenu et des critères sociaux comme le niveau d’éducation et la profession… Exemple : les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les mêmes quartiers. • La culture : celle-ci correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en référence à des valeurs, que partagent les membres d’une même communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les façons de se nourrir, de se vêtir… • Les styles de vie : ce sont des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble de personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. Exemple : les personnes dits « surfeurs », qui sont ancrées dans le présent et qui pensent peu à l’avenir, auront une forte tendance à « l’achat plaisir » et donc sont consommateurs de produits design, mode, gadget… 3. Quelles sont les composantes du processus d’achat ? Le processus d’achat est l’ensemble des réflexions, agissements et décisions du consommateur, qui va aboutir à l’acte d’achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le consommateur est influencé par ses motivations, ses freins, sa perception… 3.1 Les étapes du processus d’achat : Le processus d’achat se décompose en 5 étapes : • La naissance du besoin : le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de la faire disparaître par l’acquisition du produit. • La recherche d’information : le consommateur va mettre en œuvre une recherche d’informations sur les produits qui lui permettraient de combler son besoin : - une recherche interne : le consommateur fait appel à sa mémoire, à sa connaissance des différents produits ; - une recherche externe : le consommateur va rechercher des informations dans les différents points de vente, les magazines, la publicité…. • L’évaluation des solutions : le consommateur uploads/Marketing/chapitre-introductif-ma-fondements-conceptuels-pdf 1 .pdf