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Quand l’art inspire la publicité EC – S4 – Mme Pavis Préambule – Pourquoi ce co

Quand l’art inspire la publicité EC – S4 – Mme Pavis Préambule – Pourquoi ce cours ?  Parce que la publicité est au cœur du marketing donc de votre formation et le sera de vos métiers.  S’interroger sur la publicité : sa finalité, sa manière de procéder, ses sources d’inspiration.  Parce que c’est une façon de parler d’art. C’est aussi une façon de montrer que l’art ne se cantonne évidemment pas aux musées ou aux lieux qui lui sont spécifiquement dédiés. Préambule - Cadrage du thème  Nous limiterons notre approche aux tableaux qui ont inspiré la publicité.  D’autres formes d’art ont cependant également inspiré la publicité ou se retrouvent dans la publicité  la musique : la valse n°2 de Chostakovitch qui imprime son rythme au spot publicitaire de la CNP Assurances  La sculpture : Levi’s a aussi, dans ses publicités, plus d’une fois habillé d’un jean le célèbre David de Michel-Ange.  Il arrive aussi que la publicité puise dans notre patrimoine littéraire, ex. Chanel 5 qui dans les années 90 met en scène le petit chaperon rouge. https://www.youtube.com/watch?v=6gxwLaeZgWQ I. Plan du cours 1. Quels liens la publicité entretient-elle avec l’art ? 2. Pourquoi et de quelle manière la publicité s’inspire-t-elle de l’art ? I. Plan du cours 1. Quels liens l’art entretiens-t-il avec la publicité ? 1. La publicité relève-t-elle de l’art ? 2. Un rapprochement entre les deux au XIXe siècle 3. Un engouement réciproque 4. Des relations tumultueuses 2. Pourquoi et de quelle manière la publicité s’inspire-t-elle de l’art ? 1.1. La publicité : de l’art ?  La question divise. Certains l’affirment, comme par exemple le publicitaire américain Lee Clow (auteur notamment de la célèbre campagne publicitaire « think different » d’Apple).  De manière plus surprenante, Andy Warhol affirme : «L'art, c'est de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca-Cola ou à tout autre chose ».  A contrario, au moins une différence fondamentale : la publicité a une visée instrumentale, qui est de vendre, alors que l’art n’est pas au « service » d’autre chose, il est à lui-même sa propre fin.  Sans aller jusqu’à trancher, on ne peut nier que pub et art ont des points communs :  Les supports sont pour ainsi dire les mêmes (affiches vs tableaux)  Les deux nécessitent imagination et créativité 1.2. Un rapprochement au XIXe siècle  Fin XIXe siècle, Paris se couvre d’affiches : véritable « affichomanie »  L’affiche passe pour avant-gardiste et de nombreux artistes, parmi lesquels Toulouse- Lautrec ou encore le Tchèque Mucha s’y essayent  l’affiche illustrée en vient à adopter les codes de l’estampe artistique. Naissent un marché et une presse spécialisée 1.2. Artistes et publicitaires  Depuis la fin du XIXe, de nombreux peintres ont été également des publicitaires, avec des motivations et des attitudes face à cette activité très différentes  pour des raisons alimentaires et avec mépris, ex. Magritte, pour qui « cet art appliqué tue l’art »  par choix, sans complexes (Toulouse-Lautrec), parfois même en dehors de toute commande (Robert Delaunay), pour expérimenter de nouvelles voies et faire preuve de modernité 1.3. Un engouement réciproque  Le pop art (Duchamp, Warhol) est l’exemple emblématique de l’influence réciproque entre art et publicité. Celui-ci :  Utilise ou reproduit des objets de la culture de masse et qui renvoient à la société de consommation  Pose le principe de production en série, de duplication de l’œuvre d’art 4. Des relations tumultueuses • Des artistes se servent parfois de la publicité pour la dénoncer ou dénoncer ce qu’elle incarne • Ex le street artiste Daniel Soares, qui en 2012 a collé une barre d’outil Adobe à côté du mannequin de H&M qu’il jugeait trop photoshopé • Ex. L’artiste dissident chinois Ai Weiwei qui estampille du logo Coca Cola une « urne antique d’une valeur inestimable » datant de la dynastie Han (2015) I. Plan du cours 1. Les liens entre art et publicité 2. Pourquoi et de quelle manière la publicité s’inspire-t-elle de l’art ? 1. Les raisons du recours à l’art 1. Réévaluation du statut de la publicité 2. Une volonté de marquer les esprits 2. Les modalités de recours à l’art 1. La reproduction ou citation 2. La référence culturelle 3. « A la manière de » 4. Le détournement 2.1. Réévaluation du statut de la publicité  D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l'art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l'art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d'essence qu'il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.»  Il s’agit d'associer un produit très prosaïque à une image culturelle valorisante, exemple de raffinement, de créativité ou de beauté. Les publicitaires veulent les publicités soient considérées comme de l'art.  Cette réévaluation est en train de se mettre en place 2.2. Une volonté de marquer les esprits  Le détournement humoristique : on retient mieux une pub qui nous fait sourire ou rire  Parfois une dimension sulfureuse, par ex lorsque c’est La Cène de Vinci qui est détournée, et elle l’est régulièrement.  Par Volkswagen (slogan : « une nouvelle Golf est née »)  Puis par des créateurs de vêtements, Marithé et François Girbaud L de Vinci, La Cène, 1495-1498, 880 x 460 cm I. Plan du cours 1. Les liens entre art et publicité 2. Pourquoi la publicité s’inspire-t-elle de l’art ? 3. De quelle manière la publicité recourt-elle à l’art ? 1. La reproduction ou citation 2. La référence culturelle 3. « A la manière de » 4. Le détournement 3.1. La reproduction  La publicité peut reproduire tout ou partie de l’œuvre  A pour but de valoriser le produit en lui conférant un peu de la noblesse de l’œuvre d’art, ex La Laitère (Chambourcy/Nestlé) 3.2. La référence culturelle  elle permet de flatter ceux qui ont reconnu l’allusion, ce qui provoque chez le consommateur un sentiment d’appartenance, de complicité, et la sensation de bénéficier d’un message personnalisé. 3.3. « A la manière de »  Il s’agit cette fois moins de reproduire une œuvre en particulier que d’imiter un style (ex. Perrier et les compositions d’Arcimboldo)  Ce procédé laisse place à davantage de créativité.  Le décalage est souvent humoristique. 3.4. Le détournement parodique  Le fait d’ajouter ou changer ou élément a souvent pour conséquence de faire sourire. L’effet est souvent parodique.  Ex. La Joconde, tour à tour détournée par Pantène (on lui ajoute une chevelure XXL), un site de rencontre, etc.  Il y a une dimension presque blasphématoire (toucher à des icônes, à des « monstres sacrées ») qui est assez jouissive pour le spectateur. APPLICATION PRATIQUE  Dire selon quelles modalité le tableau de Piet MONDRIAN (ci-contre) est repris dans les différentes publicités qui s’en inspirent (ci-dessous). Conclusion – A vous de jouer !  Il s’est agi ici d’un aperçu de ce que la publicité est capable de faire à partir d’une œuvre d’art, mais les intentions et les déclinaisons sont infinies, ou presque.  Nous avons vu que les intentions peuvent être très différentes : rendre la publicité plus noble, ou à l’opposé détourner l’œuvre de manière humoristique  A vous de choisir une œuvre (ou un peintre) et de montrer comment une ou plusieurs publicités l’ont reprises BIBLIOGRAPHIE  TROGER (Vincent), « La publicité entre manipulation et création », Le monde de l’image, n°43, 2004, p.74  SCHNEIDER (Danielle), La pub détourne l’art, Genève, Editions du Tricorne, 1999.  Catalogue de l'exposition "L'art dans la pub", Editions UCAD et Editions Alternatives, Paris 2000  https://dessinemoiunepub.wordpress.com/2014/11/07/le-pop-art-et-andy-warhol/ TP – Analyse de publicités issues d’œuvres 1. Présentez brièvement le peintre et l’œuvre (resituer dans son contexte et la rattacher à un courant, expliquer l’importance de l’œuvre dans le patrimoine mondial) 2. Présentez la (ou les) publicité(s) 1. Les liens entre la marque et l’œuvre : quelle est l’histoire de la campagne publicitaire ? L’œuvre a-t-elle inspiré la marque à plus d’une reprise ? La marque s’est-elle inspirée d’autres œuvres ? Et à l’inverse, l’œuvre a-t-elle été utilisée dans les publicités d’autres marques ? 2. Quels éléments ont été repris du tableau et de quelle façon ? La reproduction est-elle fidèle ou l’œuvre est-elle détournée ? 3. Quel est l’objectif visé et le résultat obtenu ? Quel effet sur le spectateur / consommateur ? Analyse - « La laitière » de Vermeer à Nestlé  Un cas d’école quand on parle de recours à l’art par la publicité  L’exemple qui vient à l’esprit de nombre d’entre nous, je pense, quand on évoque le sujet  Une grande constance chez Nestlé pour ses yaourts et désormais aussi ses desserts lactés Le peintre : Johannes Vermeer  Vermeer (1632-1675) est un peintre hollandais, originaire de Delft. Comme Rembrandt,il appartient au « siècle d’or » de la peinture hollandaise (XVIIè siècle)  uploads/Marketing/ quand-l-x27-art-inspire-la-publicite.pdf