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Les Cahiers de la publicité La publicité dans l'économie Georges Dumayet Citer

Les Cahiers de la publicité La publicité dans l'économie Georges Dumayet Citer ce document / Cite this document : Dumayet Georges. La publicité dans l'économie. In: Les Cahiers de la publicité, n°15, Prévision et publicité. pp. 15-24. doi : 10.3406/colan.1965.4979 http://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1965_num_15_1_4979 Document généré le 15/10/2015 la publicité dans l'économie par Georges DUMAYET La publicité fait depuis quelques années l'objet d'un débat passionné où se mêlent les conflits d'intérêts, les joutes oratoires partisanes, les théories brillantes, les plaidoyers désespérés, comme si les réalités que nous vivons n'autorisaient pas des observations plus concrètes, plus économiques. Il est vrai que nous sommes en France, notre pays, où depuis de longues années l'on discute âprement de ce qu'il convient de faire longtemps après que les autres l'aient fait, sans en parler ou presque. Nous ne manquons pas cependant d'économistes de talent, avertis de ces réalités qui conditionnent l'évolution de nos existences, de nos rapports entre nous et avec les autres hommes, à travers les régimes, les grands mouvements de l'esprit humain, les religions même. Il apparaît devant la littérature désordonnée que nourrit notre activité, qu'il ne sont pas lus, ni entendus, ni peut-être connus. Peut-être le Français moyen n'a-t-il pas de penchant pour l'économie, ou simplement plus d'ambition ou plus de confiance en lui : la pauvreté de notre information économique en témoigne, comparée à celle des pays qui ont en mains que nous le voulions ou non les réalités mondiales, soit par la voie de la Presse, de la Radio ou de la Télévision, soit par celle de l'enseignement. Alfred Sauvy l'écrivait : « les Français auraient sans doute un revenu national de moitié supérieur à ce qu'il est, s'ils avaient depuis une génération connu les données de fait de la politique économique ». Faut-il en conclure que la France est un pays économiquement inadapté î On serait tenté de le penser lorsque l'on voit l'importance des efforts qu'il faut déployer pour restituer fictivement la dignité du profit dans une économie capitaliste, celle du commerce, dans une économie de liberté, celle de la publicité dans une économie de consommation ! Praticien de la publicité, je ne peux avoir aucune prétention à m'exprimer après des économistes, si ce n'est pour les citer et la euriosité de savoir si notre profession s'inscrit ou non dans les réalités de l'avenir. Si non, le vaste débat ouvert sur la publicité est sans 15 objet et il nous faut construire autre chose pour ne pas être dépassés une fois de plus. Si oui, il est important de saisir comment se situe cette intégration, quel rôle joue la publicité et comment les lois de l'économie générale s'imposent à elle pour son devenir. Les notes qui suivent ne peuvent prétendre à la vertu d'une démonstration. Elles soulèvent simplement quelques sujets de réflexions susceptibles d'être approfondies et complétées dans un sens constructif. La publicité est étroitement liée à l'économie moderne. Paraphrasant le mot d'André Siegfried : « le degré de civilisation d'un pays se mesure à la quantité de papier que consomment ses habitants », Maurice Pariât, dans un article publié par la revue « Vendre » en Février 1964, écrivait : « le degré de civilisation d'un pays peut être mesuré par le niveau de ses investissements publicitaires ». Sa démonstration repose sur l'application des méthodes économétriques à trois exemples : la corrélation parfaitement établie entre les investissements publicitaires d'une part, les consommations de papiers-cartons, les produits nationaux bruts et les répartitions socioprofessionnelles des populations actives d'autre part. Le tracé des coufbes comparatives s'appuie sur des données statistiques pures, sans interprétation ni recherche de causalité et le résultat concerne la France, les Etats-Unis, le Canada, la Suisse, la Suède, la Finlande, la Grande-Bretagne, l'Allemagne de l'Ouest, les Pays-Bas, la Belgique, le Japon, l'Italie, etc.. Sans doute les pays cités appartiennent-ils tous à un même régime général d'organisation économique, mais on constaterait sans doute en étendant, si les statistiques le permettaient, l'observation aux autres, qu'à l'intérieur de systèmes différents, les tendances sont semblables et que les courbes se rapprochent d'autant plus que les déséquilibres entre les deux systèmes s'estompent. Parmi le cap de trop profondes dépressions relatives de la production, de l'équipement, du niveau de vie minimum, apparaissent les problèmes de distribution, puis ceux de la consommation et inéluctablement ceux de la publicité à laquelle l'U.R.S.S. comme chacun le sait a commencé à faire appel. Aussi la publicité apparaît-elle comme un élément constitutif d'une économie évoluée et le signe d'une civilisation en progrès. La position de la France dans les chiffres n'apparaît pas très enviable, mais l'évolution des dernières années indique une nette tendance k rattraper son retard encore lourd par rapport à l'Allemagne de l'Ouest et la Grande-Bretagne par exemple. Le développement des secteurs tertiaires : Nous avons d'ailleurs à tenir compte dans la situation relative de la France en matière d'investissements publicitaires, de la répartition de sa population active : l'étude de ce troisième exemple de corréla- 16 tion est à ce titre à la fois instructif et inquiétant. Instructif parce que si le pourcentage élevé de population active consacré en France au secteur primaire de l'agriculture, chasse, pêche, élevage, explique partiellement un sous-développement de la publicité par rapport au revenu national, cela signifie bien que le mariage intime entre la publicité et l'économie d'un pays ne s'exprime pas seulement en chiffres bruts, mais également par le portrait, modelé dans tous ses détails, de son activité, de son équilibre intime et de ses échanges extérieurs. Inquiétant, parce que ce sont bien les pays dont l'économie apparaît la plus évoluée et la plus forte qui enregistrent le plus grand développement du pourcentage des secteurs secondaires (industrie) bien sûr, mais bien plus encore des secteurs tertiaires (commerce, services) . L'accélération des progrès techniques, la pression exercée par les consommateurs de mieux en mieux informés par la Presse, la Radio, la Télévision, l'élargissement des échanges internationaux et de la dimension des marchés, sont les causes principales de cette évolution. Après la possession de la terre, des champs, des forêts, celle des ressources minières puis de l'équipement de production industrielle, a représenté le signe de la richesse et de la sécurité financière. Que valent ces garanties lorsqu'une mine est condamnée par son inutilité, une usine par ses dimensions ou ses techniques inadaptées aux exigences du marché ? Sous réserve de faire appel en temps voulu aux techniques d'investigation du marché, de prévision à long terme et de nourrir et supporter les efforts nécessaires d'investissement, de restructuration, de mutation profonde, les titres en sont livrés à l'incertitude de la conjoncture et des désordres de la distribution. Ainsi se justifie l'importance croissante des individus et des organismes dont l'activité est précisément consacrée soit à la distribution, soit à l'organisation, l'engineering, la prévision, l'étude de marché, la commercialisation, la publicité, le crédit, le leasing, les prestations de services sous toutes leurs formes : prévision, conditionnement, allégement des charges fixes, non directement constitutives de l'activité propre de l'entreprise, etc.. S'il est un domaine d'activité qui mérite par conséquent d'importants investissements techniques et financiers, c'est bien celui-là : ils sont en cours en France et ils sont rentables sauf il faut bien le dire d'une manière générale dans la publicité qui en est cependant une partie constitutive essentielle et même déterminante pour l'avenir, dans la mesure ou elle influe gravement sur le comportement des entreprises et des collectivités qu'elle est amenée à servir, et par voie de conséquence sur l'économie générale. Le rôle de la publicité dans l'économie. Nous ne reprendrons pas le détail de travaux publiés par la Chambre de Commerce Internationale, le Conseil Economique et Social, les 17 Unions d'annonceurs, de consommateurs, le Centre des Jeunes Patrons et maints économistes et auteurs autorisés de notre profession. Ce qui paraît important aujourd'hui, c'est que la totalité des partenaires en présence, de toute origine : professionnels, annonceurs, consommateurs, producteurs, pouvoirs publics, dont les thèses diffèrent sur ce sujet et s'opposent parfois, sont d'accord sur un ensemble de faits qu'il est possible de rappeler ici et sur lesquels il ne devrait plus être nécessaire de revenir : a) La publicité et le consommateur : En faisant connaître les produits, leurs caractéristiques et qualités, la publicité exerce une action d'information ; et informer, c'est exercer une influence sur le comportement du consommateur. Cette action implique l'identification par la marque et autorise ainsi le choix par le consommateur. Dans certains cas, la publicité paraît créer un besoin, mais la diversité même des sollicitations dont le public fait l'objet fait en définitive penser plutôt à une cristallisation de ces besoins, plus qu'à leur génération fabriquée. En utilisant les véhicules modernes de la communication, la publicité améliore la commercialisation et la distribution des produits, la sanction que lui réservent les consommateurs et l'amélioration qui doit, par voie de conséquence, leur être apportée sous peine d'échec dans un marché concurrentiel. L'usage des armes puissantes mises à sa disposition comporte donc pour la publicité une lourde responsabilité sociale et morale qui l'inscrit encore plus intimement dans la vie économique des peuples pour qui l'économie doit uploads/Marketing/ colan-1268-7251-1965-num-15-1-4979.pdf